魏牌9年迎第9位CEO，魏建军首度回应“高频换帅”

长城汽车董事长魏建军坐在媒体面前，首次公开谈论旗下高端品牌魏牌频繁更换掌门人的话题，称职业经理人们是“自己感觉到压力特别大”。

12月21日，长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡通过社交媒体宣布，正式接任魏牌CEO。这是他自2000年加入长城汽车、从技术岗位逐步晋升后，迎来的最新挑战。

这位新任CEO是长城汽车内部培养的典型“技术干将”，曾任长城汽车技术中心副总经理，全面负责整车平台、下车体、性能和底盘研发。

换帅之问

随着赵永坡的上任，魏牌在成立9年后迎来了第9位CEO。根据公开信息统计，这个品牌平均每12个月就完成一次管理层更迭，最短任期仅四个月。

在长城汽车内部，魏牌被称为“铁打的营盘”，而其CEO职位则被形容为“流水的兵”。

12月22日，魏建军在接受《每日经济新闻》等媒体采访时，首次公开回应了外界对于魏牌频繁换帅的关注。他坦言：“的的确确不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”

赵永坡接替的是冯复之的位置。这位前任CEO的职业路径与众不同，曾先后在索尼、苹果、三星、小米等多家消费电子巨头任职，后于2016年转入汽车行业。

冯复之在理想汽车担任零售总监期间，曾创下6个月内在13座核心城市高效布局零售中心的战绩。2023年底，他被魏建军招至麾下。

今年5月，在魏牌蓝山焕新版发布会上，冯复之以魏牌CEO的身份首次公开亮相。他执掌魏牌约七个月，主要任务是建设直营渠道“长城智选”体系。

魏建军对冯复之寄予厚望，提出了“一年内建1000家直营店”的目标。任期内，冯复之推动了魏牌全面转向直营模式。

数据显示，从2024年5月到今年11月，魏牌已布局500多家直营服务网点，覆盖130多个城市。虽然成绩显著，但距离千店目标只完成了一半。

业绩悖论

引人关注的是，冯复之在任期内的销量表现相当亮眼。今年前11个月，魏牌累计销量达8.9万辆，同比增长93.94%，成为长城体系内销量增长最快的品牌。

其中，魏牌全新高山连续两个月销量破万。11月，魏牌实现销量1.28万辆，同比增长81.14%。

“如此优异的成绩，依然被‘休假’，让人无法理解。”有行业观察人士这样评价。

对于外界的不解，长城汽车内部人士透露，此次人事调整或是为“技术赋能高端化”铺路。魏牌需要一位既懂技术、又能承接长期战略的管理者，推动VLA大模型、全动力平台等核心技术转化为产品竞争力。

在长城汽车体系内，赵永坡被视为魏建军意志的坚定执行者。他在多个公开场合的发言与魏建军的造车理念高度同步。

魏建军曾公开强调做企业必须着眼长远，指出“我们要求高管团队至少规划5—10年的发展路径”。在他看来，当前汽车行业的核心竞争力已不再是渠道或营销噱头，而是扎实的技术储备与用户需求的精准匹配。

赵永坡的上任正是这一理念的落地。作为在长城深耕20年的内部嫡系，赵永坡完整经历了长城从燃油车到新能源的转型全流程。

赵永坡的技术背景已被市场初步验证。在2023年11月接手哈弗时，他凭借技术视角精准解决哈弗猛龙车身太低、通过性差的核心痛点，将车身抬高20mm，使其月销从两千多辆跃升至比肩哈弗H6的爆款水平。

高悬的目标

魏牌成立于2016年，是长城汽车旗下的高端品牌，以创始人魏建军姓氏命名。魏建军曾表示：“我把自己的姓氏都赌上了，只能成功不能失败。”

回顾魏牌的发展历程，2017-2018年是品牌发展的巅峰期，首款车型VV7一上市就引发消费热潮，仅用9个月时间就卖了10万台。然而，魏牌的上升势头并没能一直延续下去。

2020年，魏牌的年销量较巅峰期近乎腰斩，仅剩约7.85万辆。2022年，魏牌累计销量仅3.64万辆，同比下滑37.66%。

在魏建军看来，中国严格意义上还没有真正的高端品牌。“不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。长城也不例外，我们都是高端化产品。”

对于魏牌的高端化定位，魏建军坚持“不能变”。他认为豪华品牌必须在用户心智当中有清晰的价值占位，打造高端化品牌的前提是要先有高端化产品。

赵永坡面临的挑战并不轻松。他公开承认自己“不擅长营销”。如何在魏牌这个走直营路线的高端品牌中，将技术优势转化为用户感知，是一大难题。

同时，魏牌在长城汽车内部的销量贡献仍相对有限。今年前11个月，魏牌累计销量超8.9万辆，但在长城123.33万辆总销量中仅占4.4%。

与同级别竞争对手相比，魏牌也存在差距。今年前11个月，吉利旗下领克销量超30万辆，东风岚图约20万辆，长安阿维塔交付量近12万辆，均高于魏牌的8.9万辆。

魏建军坦言：“为提升品牌形象，长城在直营体系上已投入超20亿元，但因业务多元、技术迭代快，驾驭汽车品牌的难度远超其他行业。”

不过，他仍然表示：“不管有多难，长城仍会认真造车、坚持向前。”

魏牌将和欧拉品牌一样，采用一车多动力、一车多品类的发展路线，基本上涵盖除氢燃料外的所有动力形式。这一策略旨在通过高度的平台化和共通化，实现更好的成本控制。