小红书带货一姐演进：从董洁开路到吴千语1.5亿

文 | 吴怼怼

小红书在力推新的带货女王。

12月7日，小红书直播间诞生了一场现象级的销售——演员吴千语在长达11小时的直播中创造了1.5亿元的成交额，再次登顶平台买手榜。

这一非大促时期的破亿战绩震动行业，媒体称她为小红书新的“带货一姐”。

吴千语出道于影视行业，曾出演多部电影和电视剧。她因颇具话题性的情感经历在大众中积累了一定知名度，并于2023年携丈夫参加综艺节目《爱的修学旅行》，在节目中展现出的高情商和稳定性格进一步提升了公众认可度。

这一背景使她在踏入直播带货领域前，就已经拥有相当的曝光和影响力。

吴千语与时尚、美妆、生活方式领域有天然的关联和热情。从2018年起，她就深耕小红书内容，持续分享个人日常。截至目前，她在小红书上发布了六百余篇笔记，积累了近180万粉丝。

这些笔记涵盖护肤心得、穿搭技巧、美食烹饪、旅行探店、健身运动以及朋友聚会等丰富多彩的生活片段。通过多年真诚的内容输出，吴千语塑造出了一个热爱生活、懂品位、有格调、审美在线的独立女性形象。

这一人设使她在时尚、美妆、居家等领域都展现出专业度和亲和力，天然契合相关品牌和产品的调性。

归根溯源，吴千语成为新的带货女王，离不开她个人的努力，也包含了小红书带货历史的进程。从2020 年开始，小红书电商生态从试水直播，到扶持明星买手，经历了多轮阶段性迭代。

小红书这个产品折腾了很多，试错了很多，运气也是真好。

2020–2021年：草根与明星双线试水

2020年小红书正式开启直播业务，并吸引了一批时尚和美妆领域头部博主试水直播带货。

当年下半年，杨天真和美妆博主付鹏先后登陆小红书直播间进行带货。7月25日，杨天真首次直播推广自创女装品牌 Plusmall，单场 GMV 超过 736 万元，观看人次近 48 万；付鹏 10 月首秀，预估成交 863 万元，双十一期间更单场破 2000 万。然而，两人随后转投流量更大的抖音平台。

这一时期，小红书虽有范冰冰、欧阳娜娜等明星入驻，但几乎未见她们参与直播，体现出“小红书种草强、直播弱”的局面。当时平台电商策略仍以跨境购物和福利社为主，2020 年甚至允许淘宝链接跳转，但整体商业化机制尚不完善（2019–2020年进行了直播内测与开放，外链逐步引入）。

用户方面，年轻女性对品质生活有兴趣但无明显购买动机，平台的“去中心化”分发机制使得大部分 KOL 粉丝规模偏小（71% KOL 粉丝量 <10 万），难以产生单个头部主播效应。

这一阶段并未出现持续的带货“一姐”，反而为后续铺垫了草根KOL+平台扶持的格局。

2022年：规范收紧与生态整合期

进入 2022 年，小红书开始加紧内部生态治理和商业化准备，先后推出“社区商业公约”，严格禁止创作者在笔记或私信等引导用户跳转站外渠道。

2021 年底，已实现“号店一体”打通内容与店铺，并关闭带货笔记中的外链权限；2022年 5 月进一步出台规范，大规模封堵外部交易引流。这些措施虽然切断了部分即时外部流量，但是也暴露了小红书内部流量转化率不足的问题——“留不住用户”的短板仍待弥补。

此时平台开始加强直播入口，增加“关注页+主播个人页+笔记预告”等多重入口曝光，并招募时尚买手、升级算法推荐。内容生态上，小红书仍推崇精致女性生活方式，但带货效果亟待验证。

2022年尚未出现明确的带货一姐，小红书更多是在整合内外部资源、为直播和社交电商打基础：成立义乌、广州产业带“电商孵化中心”，并开始筹划将“市集”升级为一级入口（预热于 2023 年）。

该阶段可看作是小红书从“种草社区”向“交易闭环”转型的承接期，虽然头部效应不明显，但为 2023 年爆发做了制度和技术铺垫。

2023年：董洁引爆慢直播风潮

2023年初，以温婉形象和高格调选品著称的演员董洁在小红书开启直播，成为平台电商格局的第一把火。

1月13日董洁首播即冲上带货榜榜首，六小时内成交额突破 3000 万元，成为媒体定义的小红书首位“带货一姐”。

董洁的风格与传统直播截然不同：全程轻声慢语、娓娓道来，少用吆喝和低价促销。她精心布置直播间环境并邀请亲友互动，将好物分享包装成“闺蜜式生活分享”，精准契合 25–35 岁女性用户的审美诉求。高价小众品牌的销售则让人看到平台用户的购买力：52xx 元的开衫、4xxx 元的名牌鞋屡屡售罄。

榜单数据显示，董洁直播引来 220 多万人次围观，三场直播总成交超 1 亿元，并为她本人带来 50 多万新粉丝。她的成功在于构建了高粘性的信任场：放慢语速、注重体验感让用户愿意买单。

董洁样本表明，小红书用户并非只追求低价，讲品质生活和人设更能抓住她们的心。有趣的是，董洁背后的公司，就是杨天真的壹心娱乐，不过操盘董洁直播带货的，据说是壹心娱乐的另外一位老板。

当然，董洁爆发发生在官方大力扶持直播的背景下。2023年小红书设立独立电商事业部，启动“星火计划”投放海量流量（，并把直播置入首页和私域笔记等多场景。

官方还表示逐步把营销资源从图文/视频向直播倾斜，为时尚类直播单元提供重点流量。这一系列策略营造了直播爆发的条件：2022年小红书直播场次同比增长超两倍，但真正的变革始于董洁的“慢直播”模式被验证成功。

董洁之后，5月香港名媛章小蕙接棒登场，其“玫瑰直播间”也以 6 小时 5000 万的首播成绩证明慢节奏风格的可行。

董洁掀起了“精致成熟女性”路线的热潮，但她和章小蕙都选择了低频高质的策略，每月仅播一场，也反映了平台社区“慢内容”的氛围特征。

2024年：多位明星买手崛起与平台升级

2024年，小红书带货生态进一步丰富，迎来多位头部明星买手。

11月，女星伊能静以“一个人的房间”直播首秀卖出超 5000 万；2024年3月，主持人吴昕单场成交 3500 万，在线观看突破 206 万人次。

与此同时，已入驻小红书的其他名人如阚清子、张俪、沈梦辰先后宣布开播，形成名人买手阵营。2024年小红书直播达人榜前十名几乎被明星包揽（董洁、吴昕、伊能静、阚清子、森林北等均榜上有名）。

数据方面，董洁继续领跑：2024年其直播间月均 GMV 1.2 亿元，单月峰值突破 10 亿元；章小蕙 618 大促期间两场直播成交超 1.2 亿元；吴昕近期两场直播合计超 6300 万。

值得注意的是产品客单价和复购率：据报道，董洁直播间客单价普遍在 200–500 元，用户复购率高达 65%，转换率可达 35%以上，远超行业平均。

这说明这批精致女星买手已累积了一批忠实受众，并且用户愿意为一致的人设和生活方式买单。

小红书也升级了平台策略，2023年下半年推出了“市集”一级入口，将“带货直播+商品笔记”双流并行展示；同时发布“百万免佣”计划吸引商家入驻，并启动“红猫计划”“红京计划”招商（帮助品牌与明星买手合作）。

平台把直播与内容紧密结合，如升级买手橱窗、评论区“蓝链”功能，旨在打造内容与交易的闭环。这些举措促使更多新品牌和类目进入小红书：家居、厨电等高客单价品类在直播间崭露头角（吴昕直播中部分家电品类销售额同比增长三倍）。

这种“买手+品牌”模式已初见成效——明星买手的成功进一步证明了平台“高质精致”定位。

2025年：吴千语，审美力即生产力

2025年末，小红书又迎来新一位带货女王——演员吴千语。2025年9月其直播首秀全程约 10 小时，收获 7000 万元 GMV；12月7日再度登场，即便没有任何大促加持，全场成交额直冲 1.5 亿元，将董洁、章小蕙等人的业绩完全匹配并超越。

在这场直播中，累计观看 164 万人次，7.7 万人下单，转化率高达 13.22%，客单价约 646 元。核心原因在于吴千语精准的人设积淀与选品定位：她此前长期分享生活日常、护肤美妆心得，积累了 178 万粉丝（93% 为女性），因此用户对其推荐有深度信任。

吴千语的粉丝结构高度契合小红书的主流用户画像（年轻女性为主），为她的内容互动和产品转化提供了天然优势。

多年来，她发布的笔记内容图文并茂、真诚细致，平均互动率和保存率都较高——粉丝们经常在评论区“求链接”或咨询同款，可见其推荐的生活方式与单品成功引发了共鸣和种草欲望。

吴千语太适合小红书了。

对比之下，抖音凭借强大的推荐算法和海量流量，构筑起以“低价走量”为特色的商业模式。不少抖音主播惯用限时秒杀、“全网最低价”等话术刺激下单，通过“前三秒抓眼球-中段讲卖点-结尾造紧迫感”的公式来提升成交率。

淘宝直播经过多年发展，形成以李佳琦等头部KOL为中心、围绕“双11”“618”等大促节奏的带货生态。头部主播依托全品类供应链和平台优惠政策，在大促节点营造声势，以极具竞争力的折扣来吸引全网消费者。

该模式下，主播的人设同样重要（如李佳琦以“口红一哥”专业形象树立信任），但整体上更强调价格优势和购物节仪式感。

小红书只能走第三条路，也就是审美力即生产力。

直播中吴千语，不仅沿用清爽缓慢的讲解节奏，也深入开拓厨电等高客单新赛道，使高端厨房用品贡献了整场销售的显著增长。

可以说，吴千语代表了小红书生态下“人设+内容驱动”模式的继续深化：通过丰富的笔记铺垫和生活方式的传递，为内容转化筑起了坚实基础。

此时，B站和知乎肯定羡慕死了，小红书这个产品，就是总能把货带起来。