涨价5毛钱，少卖7个亿！康师傅“不要”的市场，早有人悄悄盯上

做人要有自知之明，做企业同样如此。

一瓶冰红茶，5毛钱的涨价，竟让康师傅半年少卖7.2个亿。

2023年11月，一份调价公函在渠道商之间流转，曾经雷打不动的国民单品康师傅冰红茶，500毫升装的零售指引价突破了3元大关，攀升至3.5元。

而承载着“性价比之王”名号的1升装，更是直接从4元跨越到了5元。

如果仅看绝对值，这不过是几毛钱或者一块钱的波动，但在对价格极度敏感的大众消费心理天平上，小包装涨幅达16.67%，大包装更是高达25%。

消费者转头就叫康师傅懂得了什么叫“自讨苦吃”。

2025年上半年康师傅发布的财报显示，其饮品业务收入同比下滑2.6%至263.59亿元，其中茶饮料板块表现最惨淡，收入同比下滑6.3%至106.7亿元，半年内营收减少额达7.2亿元，成为行业热议的“销售缺口”。

市场极度厌恶真空，当领头羊因为价格调整而让出熟悉的赛道时，老对手统一早已在起跑线上蛰伏多时。

与康师傅的“激进”不同，统一在那段时间展现出了惊人的定力——按兵不动。

在便利店的冰柜里，同样口味、相似包装的统一冰红茶依然坚守在3元/500毫升和4元/1升的价格防线。

于是，原本属于康师傅的市场份额开始如流沙般滑向货架另一端。为了接住这泼天的富贵，统一不仅稳住价格，更在幕后加大终端渠道铺货力度，甚至推出第二件半价等满减策略。

数据印证了这一趋势，2025年上半年统一茶饮料营收同比增长9.1%，成功承接了康师傅流失的市场份额。

“大窑”“冰峰”等区域性品牌也迅速补位，推出2.5元-3元的低价产品，2024年销售额同比增长超40%，在下沉市场进一步分流客源。

这瓶看似普通的“糖水”，实则是过去二十年中国平价市场的锚点。

在建筑工地挥汗如雨的午后，在网吧通宵鏖战的深夜，在校园操场喧嚣的黄昏，这瓶富含糖分与咖啡因的饮料，充当着“续命水”的角色。

相比于当年1块钱淡而无味的矿泉水，和2.5元充满气体的碳酸饮料，冰红茶提供了即时的能量满足与味蕾愉悦，而仅高出一点点的价格，被视为性价比的极致体现。

尤其是2009年，康师傅“再来一瓶”的促销狂潮更是创下神话——中奖率高达20%，相当于买五送一，累计向市场投入15亿瓶，将“超值”的钢印深深打入产品基因。

但坚守“平价神话”的代价愈发沉重，进入2023年，作为饮料灵魂原料的白糖价格一度暴涨30%，创13年新高。

再加上PET瓶身、纸箱包材以及物流成本的层层加码，每一分钱的成本上涨对于年销百亿瓶的企业来说，都是数以十亿计的利润吞噬。

从成本结构来看，糖占软饮生产成本的31%，PET占19%，纸箱占18%，三大核心成本同时上涨，让康师傅的低价策略难以为继。

涨价，从财务逻辑上看是迫不得已的自救，试图将压力向下游传导，但它低估了这“五毛钱”在消费者心中承载的重量。

网络上流传的一句调侃：“4块是国窖，5块是马尿”，话虽粗糙，却犀利地道出了被打破的心理契约。

在消费者认知中，这类含合法食品添加剂（如焦糖色素）的工业饮料，价值上限被锁死在原有价位段。

一旦突破心理红线，昔日的“平价快乐水”瞬间变成被背叛的象征。

终端市场的反应更直接，不少小卖部老板发现5元标价的康师傅开始滞销，为资金周转只能自发维持4.5元售价，或干脆将更好的陈列位置让给未涨价的替代品。

尼尔森数据显示，2024年下半年至2025年上半年，一二线城市便利店康师傅冰红茶SKU减少37%，竞品SKU则增加52%。

如今的便利店冰柜里，黄金视线区域早已被定价5元起步的气泡水、6至8元的无糖茶饮、动辄十几元的NFC果汁占据。

这背后是两只手的推动：一是原材料成本硬约束，逼迫低价产品要么提价要么消失；二是消费观念重塑，新一代消费者愿意为“0糖0卡”“膳食纤维”等健康标签支付溢价。

水不再只是解渴的物理介质，更成了展示自律、健康甚至社交身份的符号。在这一逻辑下，既不健康又主动涨价的老牌冰红茶，自然显得格格不入。

虽然高端饮品攻城略地，但千亿规模的即饮茶市场基座，依然由庞大的价格敏感型人群支撑——艾瑞咨询数据显示，2024年即饮茶市场价格敏感型消费者占比达61%。

康师傅的跌倒，恰恰证明了这一市场的刚需性质：需求没有消失，只是发生了转移。

当老巨头因成本焦虑动摇价格根基时，市场会毫不留情地寻找替代者。

对于深耕这一领域的品牌而言，这是一记警钟，也是一道思考题。

在高度同质化的存量搏杀中，简单直接提价无异于走钢丝。如何在原材料飙升周期里活下去？

聪明的做法或许不是生硬修改价签，而是通过供应链极致优化、生产效率提升来内部消化成本。

也可以采用更隐蔽的策略——推出家庭装、电商组合大促、餐饮特供版来调整结构，让消费者在“占便宜”的同时，悄然完成价格体系过渡。

康师傅这一跌，代价不只是几十个亿的流水，更是整整一代人对其“平价守护者”角色的信任崩塌。

在饮料这个极度内卷的赛道，没有不可替代的“味道”，真正不可替代的，是无论时代如何变迁，依然愿意俯下身来体恤普通人钱包的诚意。

商业竞争的逻辑很简单：谁傲慢地推开了用户，谁就必须承受用户转身离去后的漫长寒冬。