五粮液12·18超级IP养成记

独立 稀缺 穿透

看懂“大国浓香”价值之源

作者：一然

编辑：闻道

风品：行者

来源：铑财——铑财研究院

“长江首城、中国酒都”——四川宜宾，又迎来一年一度的酒业盛会。

2025年12月18日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在此举行。回溯过往，自1996年首届大会开创行业厂商沟通先河，从国内辐射国际，从单一会议到综合节展，29年的春华秋实，日臻完善，让其早已超越简单商业盛会概念，化身超级文化IP，成为观察白酒业的重要风向标。

《礼记》有言：“苟日新，日日新，又日新。”白酒产业作为典型周期性产业，白酒发展始终伴随着产销波动。面对当前新一轮深水调整，头部酒企的战略抉择尤其吸睛。本届大会释放了哪些价值信号？从“商业盛会”到“文化现象”，五粮液是如何炼成这个超级IP的？持续提升品牌软实力、全球影响力日隆的韧性密码又是什么呢？

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价值与命运共同体

超级文化IP这样炼成

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《荀子》有言，“上下一心，三军同力，是以百事成而功名大也。”回望五粮液12·18大会历程，正是一个生动诠释。

1996年，开行业之先搭建厂商沟通平台，2007年，举办首届“中国宜宾酒圣节”，2012年，面对行业深调两次提价，大会成为稳定经销商信心、传递战略定力、调整市场策略的关键平台。

2017年，大会升级更名为“中国国际名酒文化节”，吹响全球化号角。2020年，又演变为“中国国际名酒博览会”，同时首届五粮液12·18超级粉丝节启动，增设线上销售和互动环节，一个行业盛会扩大为覆盖全体消费者的狂欢节日。

聚焦2025年本届大会，贯穿会期的系列活动，如文明的温度 活态的力量——中国酒业遗产守护与开拓暨五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念活动、第二十九届祭祀大典、“和美好声音”全球伙伴歌唱大赛、“和美之夜”晚会等系列活动；中国国际名酒博览会与“世界酒旅胜地”授牌仪式、世界名酒发展大会、首席品酒师年会等行业高端对话……

可谓有趣又有料，干货满满、深度满满。这场历时数日的盛会，早已超越企业“家宴”范畴，成为凝聚行业共识、引领产业前行、传递穿越周期信心的风向标。

不难看出，29年来，12·18大会持续见证着五粮液与经销商的紧密协作，以用户为本的市场意识，已沉淀为极具时代意义的文化现象。“12·18”不只是日历标记，更是五粮液融合传统与创新、商业与人文、打造价值与命运共同体的长期主义象征。超级文化IP的养成，体现了五粮液的进化能力、龙头格局，由此产生的生命力让其穿越周期，也如一道强光，照亮了行业前路。

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识变求变

三个主动穿越调整期

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越是洗牌期、越是修心时，文化现象的穿透力往往超出我们想象。

回望2025年，重塑阵痛几乎传递给了每家酒企，行业承压有目共睹。正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在12·18大会上坦言：“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。”

如何应对呢？曾从钦给出的答案是三个主动：即主动应市调整，积极帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾压解困，减缓发货节奏，降低回款要求，协调一切可以协调的资源赋能市场动销；主动识变求变，创新营销机制体制，持续稳存量、拓增量、求变量，全力以赴对行业深度调整作出积极的应对。

由此产生的效果肉眼可见：

产品端，第八代五粮液坚持量价平衡，实施阶段性激励，切实减轻经销商压力；五粮液1618宴席场次与宴席开瓶量增长超30%；39度五粮液开瓶扫码率从50%提至60%，宴席活动增长20%以上；新品“29°五粮液·一见倾心”上市两月销售额破亿；文化酒系列推新10款，丙午马年生肖酒京东首发。浓香酒板块日均开瓶扫码量、宴席场次分别增长25%与109%。

渠道端，传统渠道持续优化，新增474家“三店一家”，新潮体验店“五粮·炙造”、新加坡大酒家相继落地。电商持续深化，新兴渠道发力，通过与企业建立合作直销网络实现销售45亿元。以中秋国庆旺季开展的“名酒进名企”为例，团拜超4000家企业，转化率达70%。

品牌端，与APEC、博鳌亚洲论坛等高端平台携手，联动主流媒体强化站位。除了携手央视春晚、秋晚提升“和美好礼”互动，还借势FIFA2026美加墨世界杯、姚基金慈善赛实现破圈传播，同时持续打造“和美文化节”“和美婚典”“和美之夜”“和美全球行”等自有IP。

产品、渠道、品牌齐驱并进、互为犄角，从而为五粮液穿越周期乃至逆势上行构筑了底盘。其中的主动应变、精准调整，体现了一家龙头酒企的综合实力、韧性潜能，为“十四五”收官交出一份酒业高质量年度答卷，也为深度转型浪潮下的白酒业提供一条参考路径。

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变与不变

解码“十五五”酒业开局路线图

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一切过往皆为序章。放眼即将到来的“十五五”，五粮液又将如何布局？

12·18大会上，曾从钦从宏观维度阐释了行业新机遇：从规模看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期、跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍具备坚实的市场基础。产业政策导向蕴含新机遇，消费提质扩容蕴含新机遇，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为关注焦点。

为此，五粮液系统构建了以“五个统筹”把稳方向、以“三个突出”筑牢根基、以“五新拓展”开辟疆土的立体战略框架。

“五个统筹”即统筹好“短期与长期”“供给与需求”“存量与增量”“共建与共享”以及“发展与安全”的五大关系。“三个突出”则直指发展核心：一是突出品质为基，全链条完善品质体系，重构产品体系，优化创新体系；二是突出价值提升，系统提升产品的历史、文化与社会价值；三是突出需求导向，精准对接社交、情感与悦己功能需求。

而“五新拓展”打开新增长空间：拓展新人群（巩固主力群体，拓展青年群体、触达女性群体，服务老龄群体）、新渠道（传统渠道做到“三个倾斜”、电商渠道重点打造好“三大标杆”、新兴渠道强化“三类合作”）、新场景（做深商务场景、做强宴席场景、做精礼赠场景，做优悦己场景、家庭场景和跨界场景）、新市场（巩固优势市场、突破对垒市场、攻克薄弱市场、加力布局国际市场）及新机制（深化专业化运营，深化片区制管理，深化五级联动责任制，深化全员绩效考核）。

作为战略落地的起点，五粮液将2026年明确定位为“营销守正创新年”，确立“一核心三强化双目标”的营销方针：以品牌价值提升为核心，强化营销变革、应市策略与执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

产品体系上，曾从钦提出构建“一核两擎两驱一新”格局：“一核”即第八代五粮液；“两擎”为五粮液经典系列与五粮液·紫气东来，定位超高端；“两驱”为五粮液1618与39度五粮液，着力打造两个百亿级大单品；“一新”则聚焦29°五粮液·一见倾心作为新锐力量。

渠道优化上，2026年计划新增专卖店100家，优化低质量门店，总量稳定在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。国际市场将优化、提升、整合海外经销商，深入本地消费场景，并系统调整传统渠道、培育新兴渠道、深化电商布局。

机制创新上，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区，并设立29°五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班及一个电商运营专班，实施专项攻坚。

五粮液股份有限公司党委副书记、副董事长、总经理华涛强调，五粮液2026年要更加坚定“五个毫不动摇”，一是坚守价格策略毫不动摇，实现量价平衡的高质量动销；二是严管市场决心毫不动摇，实现“价、量、销”的规范化市场管理；三是优化整顿渠道毫不动摇，实现渠道掌控力的全面提升；四是服务赋能终端毫不动摇，实现客户当地市场的深耕细作；五是逗硬严管重罚毫不动摇，实现营销团队作风的持续转变。

正如白酒行业专家蔡学飞向铑财所指出的，通过“12·18”大会年复一年的主题聚焦与价值输出，五粮液以此巩固了高端酒领域的话语权体系，稳定了价格预期与渠道信任，从而在行业周期波动中持续强化龙头引领姿态，完成了品牌高度与渠道深度绑定，实现了企业与市场的同步协调发展。

的确，从没有见顶的市场，只缺发展的慧眼、开拓的巧手。回望2025年的五粮液，坚守品质、与渠道同呼吸的战略初心没变，应市能力、产品体验、产业链把控力则在不断迭代升级。变与不变中，五粮液成长韧性就此养成。稳中求进、守正创新，这也应是2026年白酒业的战略范式与前行坐标。

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守正创新越山海

“大国浓香”价值畅想

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问渠哪得清如许，为有源头活水来！再次回望五粮液12·18，从“商业盛会”到“文化现象”，之所以能成为引领行业的超级IP，上述应市应变只是“术”，更深层次答案，蕴藏于企业千年历史积淀、文化传承与持续创新的“道”中。术道兼具、薪火相传，才有了五粮液的源源生长力。

据史料记载，五粮液溯于先秦、始于唐，兴于宋，成于元，精于明，得名于清，传承至今已逾千年。其拥有的长发升、利川永等元明古窖池群，是我国现存最早、规模最大且持续使用至今的地穴式曲酒发酵窖池，早在2018年就被列入“国家工业遗产”，具备不可复制的稀缺价值。

2005年6月，中央电视台二套节目组邀请五粮液参加百年企业访谈节目，为讲好企业经典故事,五粮液专门从“长发升”老作坊的第14号窖池里挖取了一块古窖泥紧急送往北京，这块“会呼吸的泥土”最终被中国国家博物馆永久收藏。

2025年12月，在“文明的温度 活态的力量——中国酒业遗产守护与开拓暨五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念”活动上，五粮液股份公司技术总顾问、国家级非遗传承人赵东揭示，每克古窖泥含有数十亿功能微生物，其中近三分之一是五粮液专属菌株。20年来，五粮液从此中相继发现WLY-1368菌等多个全新菌种，并建成了行业最大的企业菌种库，收藏超20000份菌种备份，确保这一“活遗产”永续传承。

在赵东看来，这些微生物是持续繁衍、不断优化的‘酿酒黄金’。老窖池之所以能出好酒，本质上是菌群环境与工匠技艺之间经年累月的默契协作。例如，WLY-1368菌能显著提升酒体的醇厚感。

这只是守正创新的一个缩影。回望“十四五”期间，五粮液持续加大科研投入，建成7个国家级、6个省部级创新平台，数量居行业之首。在基础研究方面，首次绘制出包含超3000种化合物的五粮液风味指纹图谱，发现多种生物活性成分，揭示白酒“黄金酒度”范围。2025年，五粮液荣获“第五届中国质量奖提名奖”，并以中国企业创奖以来的最高分获EFQM全球奖（七钻）最高级别认证。

创新产品同样可圈可点。如2025年8月，首发新品29°五粮液·一见倾心，业内人士评价其“酒色泽清澈透明，有五粮液典型的复合香，果香、甜香较突出。同时酒体轻盈，入口柔和顺滑，绵甜雅致，余味回甘，低而不淡。”

再如本次12·18大会当日发布的丙午马年生肖酒，以唐太宗战马“飒露紫”为设计灵感，将产品价值从“饮用”单一维度，系统拓展至“情感、文化、收藏”等多维价值空间，提升了品牌的叙事能力与情感连接。

蔡学飞向铑财指出，守正创新的相互关联与作用体现了五粮液等酒企在传承中进化、在稳健中突破的系统性智慧，既坚持传统文化传承，但不因守成而僵化，也不标新立异，为求新而迷失，旨在以传统的力量“守正”行业本质，更以时代“创新”满足当代消费者的消费需求，可以说是在行业深度调整期中实现了可持续的引领。

的确，“守正”与“创新”共同定义了五粮液当下及未来的方向。手握两个密码，让五粮液12·18大会超越了普通会议范畴，成为展示文化自信、输出品质哲学、链接全球伙伴的战略平台。当文化IP穿越山海，化身“大国浓香”价值放大器，五粮液的成长空间也就被无限打开。

2026年，五粮液的成长大戏、共识共建共享叙事值得期待。