周生生双12天猫超级首饰发布成绩亮眼

来源：中国黄金报

“许多东西都可以复制，唯独品味不能。”在日前落幕的天猫超级首饰发布上，周生生集团产品创意长郑伯豪的这句话，道出了当下黄金消费趋势的变化。

当年轻人重新开始关注黄金，这个近百年的黄金珠宝品牌选择用一种更轻松、更富创意的方式回应市场——他们把黄金“玩出了新花样”。市场反映也很热烈，全程6小时的直播吸引了320多万人的观看，新增人群资产同比增长66%。

天猫超级首饰发布一直是品牌与消费者深入交流的通道，不仅助力老凤祥、老庙黄金等经典品牌焕新，也见证了瑷嘉莎(Agatha)等国际饰品品牌的时尚活力。12月8日，这一舞台迎来了同样历史悠久的周生生。令人耳目一新的是，这个“资深玩家”展示了黄金别具一格的摩登面孔，形成独特的中西品味融合。

与人们印象中的黄金秀不同，本次天猫超级首饰发布，以“随光悠游，奇境自显”为主题，将秀场搬到了都市天台花园的早午餐(Brunch)场景中。黄金珠宝被陈列于餐盘、桌布之上，模特在悠闲氛围中自在展示。这一场景的转变，意在将黄金从庆典、婚嫁等特定场合中解放，融入日常生活的松弛片段，突破珠宝的传统场景佩戴限制与情感表达。活动主推的品牌旗舰系列悠游(YuYu)以榄尖形线条勾勒鱼群游弋与水波流动意象，使珠宝能伴随光线与身体姿态自然流转；足金款式采用硬金工艺与计算机数控精雕切割(CNC)实现“无缝叠戴”，激发佩戴者的自由搭配灵感；18K金款式则通过360度立体结构与高抛光处理，分别镶嵌钻石与蓝宝石，满足日常佩戴与精致场合双重需求。艾斐诗(EMPHASIS)新作“融”系列(Manon)则聚焦更有温度的情感叙事，以高抛光18K金镶嵌不规则钻石，捕捉光线变化，呼应生活中轻盈而珍贵的欢愉时刻，成为可随身携带的情感印记。直播期间，悠游(YUYU)系列曝光同比增长360%、艾斐诗(EMPHASIS)曝光同比增长280%，吸引来自直播场域的用户驻足。

“如今的珠宝消费，正快速地从‘仪式感’走向日常化。”周生生苏浙地区及电商总经理、薄荷系列(MINTYGREEN)总经理何勇在直播中表示，“年轻人更倾向于把珠宝看作个人风格的表达。我们希望通过这样的场景，让大家看到，黄金首饰也可以成为每天出门时，随手拿起的那件点睛配饰。”

这一理念同样延伸至品牌的多元化产品线。例如品牌备受青睐的串意(Charme)串珠系列，已不再局限于传统手链形式，而是鼓励消费者个性化自由搭配组合——作为帽子点缀、系于丝巾、装饰包袋，甚至搭配在鞋履之上。“没有‘不能搭’的限制，只有‘想不到’的组合。”大秀现场主持人邢星这样介绍。

在“玩花样”的同时，品牌并未舍弃对传统工艺与文化的坚持，反而是结合老工艺找到了新表达。例如，“腰缠万贯”手镯以宫廷御用花丝编织工艺营造镂空效果，细腻的金丝饰纹缠绕交织，寓意财源绵长，当天销售同比增长三位数；“碎碎金盘缠手链”的灵感则来自古代旅途中的碎银子，寄托“岁岁平安”的朴素愿望。

同时，周生生也为传统文化符号注入了生命力。运用酷黑工艺与手工拉丝技艺打造的唐草纹戒指、手链，十字金刚杵颈饰等作品，让经典东方纹样呈现出冷峻型格、现代潮酷的全新面貌。此外，与凯蒂猫(Hello Kitty)、哈利.波特等知识产权(IP)的联名产品，则直接触达年轻消费者的情感与兴趣点。其中，三丽鸥联名系列在这次直播中尤为火爆，实现了当天环比增长520%、同比增长754%的亮眼成绩。

整场发布与其说是一场新品展示，不如说是一次大型的“搭配创意分享”。品牌通过现场演示，详细讲解了如何将一颗串珠变成胸针、帽饰。这种强调自主设计(DIY)与个性表达的方式，降低了黄金珠宝的“驾驭门槛”，将其转化为消费者可以参与、自由创造的风格零件。

天猫超级首饰发布的负责人表示：“周生生的此次创新尝试，反映了整个珠宝首饰行业在‘悦己消费’驱动下的共同探索，黄金珠宝的场景从仪式感走向日常，消费决策也从单纯的价值收藏转向情感表达与风格创造。像串意(Charme)串珠如此多元化的配搭，突破原本黄金仅仅作为项链、手串等的传统首饰佩戴场景，成为年轻人口中每日穿搭(OOTD)的时髦新解。”

从厚重保值到轻盈时尚，从收藏馈赠到日常表达，周生生通过场景、设计和佩戴方式的创新，尝试为黄金注入更轻松的时代气息。这背后，不仅是一个年近百年珠宝商的自我更新，也反映了在“悦己”风潮下，整个淘宝天猫珠宝饰品行业为贴近当代生活、引领行业趋势所进行的探索。