川菜困局：一片餐饮沃土，为何长出品牌的“盐碱地”？

文 | 职业餐饮网 三水

加盟，正困住川菜品牌化？！

如果问中国第一大菜系是谁，多数人可能会脱口而出“川菜”。它遍布全国，是国民餐桌的“最大公约数”。

但提及知名的川菜连锁品牌，答案却略显尴尬，不仅新川菜品牌屈指可数，就连四川本土诞生、在全国叫得上名号的川菜品牌，亦是少之又少。多数也只是昙花一现，三五年便销声匿迹。

这背后，是四川本土“加盟快招”模式对川菜生态的深度腐蚀——它将餐饮创业简化成一场追求短期现金流的速成游戏，而非一场关于川菜长期价值的深耕。

而其根源，或许深埋于四川本土餐饮的路径依赖与经营困境之中。

模式依赖：

川菜难做，80%餐饮人倾向于轻赛道

“一菜一格，百菜百味。”

这是英国美食家扶霞·邓洛普三十几年前来到四川后，对川菜产生的更为直观的印象。

群山环绕的盆地气候，让四川宛如一座天然的餐饮乌托邦，这里不仅有成都二荆条辣椒，南充冬菜、九尺鹅肠等优质食材，更坐拥花椒、辣椒、郫县豆瓣等调味宝库。

得天独厚的物产，也滋养出上千道川菜与小吃的味觉谱系——麻婆豆腐、回锅肉、水煮肉片、酸菜鱼、钵钵鸡、甜皮鸭……每一个，都足以让人“垂涎三尺”。

正因如此，在上世纪90年代那场波澜壮阔的“出川”浪潮中，川菜馆得以迅速在全国开枝散叶，眉州东坡、俏江南等品牌发展如日中天，麻婆豆腐、水煮鱼更是晋升为国民级菜品。

但硬币的另一面，是川菜高普及率带来的口味差异。豪虾传创始人蒋毅就曾说过，一道回锅肉，每家川菜馆都有，但每家味道都不一样，有的店换了大厨后，这个味道可能就吃不上了。

这也让川菜的实际经营充满挑战。有外地经营川菜的餐饮人就向记者透露，因为味道过于正宗，店里几乎每天都会收到投诉。

在这样的背景下，越来越多四川餐饮人不愿意深耕庞大复杂，难标准化的川菜，而是转向火锅、串串、小吃等模式更轻、更易复制的赛道。比如在成都，有行业工会成员就曾明确表示，成都有超过20万家餐饮单位，其中超80%都是中小特色餐饮。

这种轻运营模式，虽然缓解了经营压力，却注定与需要慢火细熬的川菜品牌化道路，渐行渐远。

资源依赖：

每年有300万人次餐饮人去成都考察，

坐等“加盟上门”

川菜难做只是浅层原因，而四川餐饮人之所以不愿意深耕川菜背后，其根本在于——四川作为“爆品天堂”的禀赋，将他们引向了一条更轻、更快的捷径。

经济学上有一个名词叫“资源诅咒”，意思就是自然资源的丰富反而拖累经济发展。

放在四川这片餐饮热土上同样如此。

过去几年，从冒烤鸭到秤盘麻辣烫，从砂锅菜到渣渣牛肉火锅……几乎每年都有爆品从这里破土而出。

即便是细分单品，也存在连锁化、规模化的可能：

一道酸菜鱼，跑出了太二、鱼你在一起、椒爱、渝是乎等多个品牌；

一道夫妻肺片，让紫燕百味鸡以卤味佐餐的差异化突围，在全国开出5000多家门店；

一个烤鱼，也跑出了烤匠、探二等行业巨头……

这些由丰富的产品结构与风味组合带来的创业机会，让川菜在餐饮人面前不具备独特价值。餐饮人能够通过其他品类，比如麻辣香锅、水煮肉片、麻辣烫等，实现做大做强的可能，而不必拘泥于川菜。

另外，作为“味觉试验田”、“餐饮灵感来源地”，四川每年吸引着大批餐饮创业者探访学习。

在这样的环境下，只要门店生意火爆，永远不缺主动找上门的意向加盟者。比如，四川一家卖绵绵冰走红的老板就曾向媒体表示，“几乎每天都有外地人打电话来问加盟的事。”

巨大而轻易的变现诱惑，在当地迅速催生出一种高效的商业路径：以创意打造爆款单品，迅速开放加盟，回笼资金。

在长期沉溺于这种“坐等上门、快速复制”的思维下，餐饮创业者自然不愿意长期深耕川菜品类，其最终也与构建川菜品牌价值的路径背道而驰。

营销依赖：

擅长做品类冠军，

走完从0到1之后，成了一阵风

资源禀赋带来的“快招”路径依赖，之所以能大面积发酵，离不开当地另一种强大创业文化字样，即几乎深入城市肌理的营销基因。

2000年9月15日，《新周刊》以“第四城”为题，用长达40页的篇幅，将聚光灯投向了当时尚属低调的成都。

据时任《新周刊》总编封新城回忆，那一期杂志仅成都就卖了两万多本，还引发了中国传媒“成都热”，《城市画报》、《中国国家地理》和《南方人物周刊》纷纷跟进报道，成都一夜“出圈”。

这一事件，后来被称作“中国城市营销的经典案例”，也让成都初次尝到了成为“网红”的甜头。

自此，营销的基因便深植于这座城市的脉动之中，并在餐饮江湖里表现得尤为鲜明。

以竞争白热化、门店高度饱和的火锅赛道为例：有品牌借“高颜值甜品+火锅”组合拳杀出重围；也有品牌将火锅搬到油菜花田边，或嵌入KTV场景中，打造“边赏花边涮锅”“边唱歌边沸腾”的体验……营销招式层出不穷。

然而，这种营销模式也埋下了隐患。

不少品牌，尤其是很多新品牌，习惯砸下大笔资金打爆品牌势能，随后开放加盟、加速变现。有资深成都餐饮人就曾提到，“成都餐饮人习惯用营销打造爆款，做品类冠军，走完从0到1之后就想要快速发展，大量放加盟赚钱，这其实是一种不健康的品牌发展方式。”

其结果便是，在高度内卷的营销战中，品类和品牌的生命周期被急剧压缩，品牌难以积淀长期价值，一些品牌在速生速灭后被贴上了“加盟割韭菜”的标签。

这股弥漫在整个四川餐饮界的营销至上、流量速成的文化，从价值观上完成了对“长期主义”的最后一击——所有人的焦点都聚焦造如何快速制造爆点、收割流量，深耕川菜、构建川菜品牌内核这些慢功夫，成为了无人问津的“笨办法”。

竞争困局：

本土极致内卷与仿冒乱象，

想深耕都难

各种路径依赖背后，是四川餐饮市场你死我活的生存压力。在这里，创新者未必能享受到红利，反而可能迅速被模仿和围剿。

有人曾讲过这样一个段子，“一个馅饼要是从成都天上掉下来，大概率砸到的也是做餐饮的人。”

早在2018年，成都就凭借正在营业的门店数量，超越“北上广”，成为餐饮门店最多的城市。

如此密度之下，餐饮市场也极易陷入一种“恶性循环”：一旦某个品类或品牌走红，模仿者就会闻风而动，跟风开店。

比如，2016年成都一家小郡肝串串店走红，一夜之间，四川各地的街头巷尾都挂满了“小郡肝串串香”的招牌所；前年，冒烤鸭兴起，没过多久成批冒烤鸭新店扎堆涌现；而在今年，某砂锅店出圈，直接掀起砂锅菜品类浪潮，全国各地紧锣密鼓地开店……

比跟风更恐怖的，是赤裸裸的仿冒与碰瓷。

今年，成都多家知名餐饮“老店”被曝遭遇“碰瓷仿冒”：经营40年的 “尹记永乐饭店”，被仿冒店冠以 “春熙路总店” 名义，宣称 “三代人饭堂”；开业仅1个月的 “鲜知味钵钵鸡” 新店，直接标注 “十年老店”，还通过修改线上平台信息，伪装成 “已收录20年” 的老店……另外，像曹氏肥肠、钢一区伍妹烤鸭等上百家门店，均陷入到类似的仿冒困局。

更有的餐饮老板，甚至面临“不合作就搞死”的野蛮围剿。“卢家冒菜馆” 老板经营20年，最终被迫以 “投资入股” 妥协，辛苦积累的品牌商标就此落入对方手中……

在这片仿冒横行、贴身肉搏的江湖中，一个餐饮品牌想要构建本土品牌的壁垒，所需的成本变得愈发高昂。

尤其对本就艰难的川菜来说，想要慢工出细活地打磨川菜品牌，成本极高、风险极大。

于是，许多创业者被迫选择了一条现实出路：放弃漫长而脆弱的川菜品牌深耕，转向更快速的新品类新品牌打造，而后通过输出品牌与技术，快速赚取加盟费，在乱局中获得现金流保障。

这虽是基于生存的理性选择，却在无形中固化了“快招”思维，让深耕川菜、打造川菜品牌，成为难以承受的奢望。

职业餐饮网总结：

川菜之困，表面是品牌的缺失，深处却是本土餐饮生态地一种镜像反应。

当长期主义难以抵挡“快招”思维，当内卷抄袭围剿创新，当营销基因崇尚速成，整个生态也不可避免地滑向“轻运营、快回报”的路径依赖。

因此，川菜的品牌化难题，本质上是一场源于内部生态的自我博弈。

破局之钥，或许不在于向外寻找样板，而在于向内重塑共识，即在这片餐饮宝地，能否让品牌的长期价值，重新获得超过流量快钱的重量。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳