【新华财经调查】中国家电扎根“全球最难市场” 未来存在四大挑战

来源：中国金融信息网

新华财经圣保罗12月24日电（记者 杨家和 翟淑睿）在巴西贝伦近日闭幕的第三十届联合国气候变化大会（COP30）上，中国家电企业集中展示绿色节能技术，与巴西能源转型议程同频共振。这一亮相背后，折射出中国家电企业在拉美最大家电市场——巴西，正经历从“规模扩张”向“价值竞争”的阶段性跃迁，从传统消费品制造商，向绿色能源转型参与者角色延展。

中国家电企业在巴西的这场转型，发生在独特而复杂的历史节点。中国机电产品进出口商会数据显示，仅2024年前三季度，中国家电对拉美出口96.7亿美元，同比增长33.5%，其中对巴西增长52%以上。这个曾经以“中国制造”性价比优势闻名的产业，正从简单的商品输出，转向技术输出、标准输出和价值共创的新阶段。

行业统计显示，巴西家用空调普及率仍不足四分之一，远低于全球平均水平；电视机市场则在大屏化和智能化浪潮中持续迭代更新，正经历消费升级与绿色转型的双重浪潮。与此同时，巴西市场以税制复杂、认证严苛、渠道分散著称，被誉为“全球最难做的家电市场之一”。

在这样的背景下，海信、TCL、格力、美的等企业通过差异化战略，在技术研发、本地化制造、品牌建设和渠道深耕等方面展开了多层次探索，其成败不仅关乎企业自身全球化布局，也将为“中国制造”的转型升级提供关键样本。

中国企业战略升维

在巴西市场，中国家电企业正经历着从“产品出海”到“价值落地”的深刻转型。这一转型不仅体现在市场份额的增长，更体现在参与市场竞争的方式、价值主张的升级以及本地化程度的深化。

巴西家电市场正处于结构升级的关键期。据巴西电子电器工业协会（ABINEE）统计，虽然空调是家庭必需品，但目前普及率仅约23%，远低于全球平均的40%水平。同时，巴西电价高企且波动频繁，进年来居民平均电价上涨明显，这使得冰箱、洗衣机等大家电能效成为消费者购买决策的核心考量。

市场研究机构Annie数据显示，一级能效空调在巴西零售市场的份额已从2020年的35%上升至2024年的58%。这种结构性需求变化，为在变频技术、智能节能领域布局多年的中国企业提供了前所未有的机遇。

2025年圣保罗制冷展Febrava清晰地展现了这一趋势。格力、TCL、海信、美的等中国品牌不再仅仅是展示产品，而是系统性地呈现技术解决方案。从格力“零碳源”空调系统、AI节能算法，到TCL全屋空气管理方案，从海信的Mini LED显示技术到美的智能节能系列，中国企业的展台成为绿色技术创新成果的集中展示区。

值得注意的是，企业参展目的也从单纯的形象展示，转向新品发布、技术培训、渠道商洽谈和战略合作签约，显示出从“市场参与者”向“行业引领者”的角色转变。

在更广阔的社会责任层面，COP30成为中国家电企业展示绿色领导力的舞台。格力围绕工业、建筑、交通、家居和数据中心五大场景提出系统性能源替代方案，发布以技术替代为核心的行业倡议书。格力巴西销售总监程明威表示：“我们坚信，独行快，众行远。工业的绿色转型需要全球协作与数字技术的双轮驱动。”这种从单一产品推广到系统性解决方案提供、从商业活动到行业倡导的转变，标志着中国品牌的价值主张完成了从“性价比”到“技术价值”再到“社会价值”的升级。

“包括巴西在内的拉美已成为中国家电出口增长最快的区域之一。”中国机电进出口商会家电分会秘书长周南说，“中国品牌在巴西的集体发力，不仅是贸易出口的延伸，更是深耕产业链与本地投资的体现。”

墨西哥国立自治大学中墨研究中心主任恩里克·杜塞尔·彼得斯表示，“中国制造和中企的深化参与正在改变拉美人的日常生活，不仅带来性价比优势，还对就业、绿色发展和消费升级产生了实实在在的影响。”他特别强调，随着参与程度的加深，中国企业需要持续提升产品与服务对当地社会的适应能力，这将是支撑长期竞争力的关键因素。事实上，正是这种对本地化适应的重视，推动着中国品牌在巴西市场实现从“外来制造者”到“本地价值贡献者”的转变。

四大品牌差异化竞争

面对同一市场，格力、TCL、海信、美的等头部中国品牌选择了不同的竞争路径，形成了各具特色、相互补充的竞争格局。这些差异化的战略选择，既源于企业自身的历史积淀和资源禀赋，也反映出对巴西市场不同细分领域和竞争态势的判断。

海信作为后发快进者的双轮驱动与结构优化。海信是进入巴西市场相对较晚的品牌，但增长势头最为迅猛。

自2022年正式推出空调产品以来，海信采取“电视与空调双轮驱动、性价比与品牌并举”的战略，实现了令人瞩目的市场突破。首年空调销售额即达到约10亿雷亚尔，快速建立了市场存在感。2023年进入电视市场后，海信凭借全球世界杯赞助积累的品牌资产，以及在ULED、Mini LED中高端显示技术储备，快速推出13款型号，覆盖主流尺寸段。海信巴西公司在2025年把电视型号扩充至30款，年销量将突破百万台，并设定了到2027年实现30亿雷亚尔规模，在电视与空调等核心品类跻身行业前列。

此外，为应对巴西的高关税与复杂税制，海信采取“本地生产+品牌营销”策略，系统性提升在巴西的本地化生产比例。通过与马瑙斯自贸区的合作伙伴深化协作，降低整机进口依赖，优化成本结构。同时，加快导入Mini LED电视、8K产品和高能效变频空调等中高端品类，改善产品组合的盈利能力。

在渠道建设上，海信将重点加强在圣保罗、里约热内卢、巴西利亚等核心城市的售后网络覆盖，并与主要渠道伙伴开展联合营销活动。行业分析认为，如果海信能够将世界杯赞助带来的品牌效应与持续的产品升级、服务改善形成合力，有望在未来2-3年内从高速增长者转变为具有稳定市场份额的主流竞争者。

TCL从电视领导者到生态构建者。与海信的快速切入不同，TCL在巴西走的是“从核心优势向外生态化扩张”的路径。

作为最早进入巴西市场的中国消费电子品牌之一，TCL在电视领域已建立了坚实的市场地位，市场份额稳居前三。这种领先优势为其拓展空调等新业务提供了独特的基础：成熟的渠道网络、广泛的品牌认知、深入的服务体系以及规模化的供应链能力。TCL的战略核心在于构建“电视+空调+智能家居”的生态协同。

记者在2025年Febrava展上注意到，TCL展示了可通过手机App远程控制、自动检测室内空气质量并调节运行模式的全屋空气解决方案，体现了其从单品销售向场景解决方案的转型。这种生态化战略的优势在于，可以利用电视业务积累的用户基础、渠道关系和品牌资产，降低新业务的导入成本，加速市场渗透，同时通过多品类的协同提升用户粘性和单客价值。

2025年，TCL空调在巴西实现了超过40%的综合增长率，完成了从家用、轻商到重商（VRF多联机）的全系列布局。TCL空调以“健康、智能空气管理专家”为定位，通过空气循环、智能柔风系统、无线语音控制等技术，提升家用空调用户体验；轻商空调领域则率先在巴西推出最薄单面出风产品，体现了其技术创新能力；在重商空调领域发布VRF中央空调系统，产品品类齐全。

在品牌建设上，TCL实施了系统、深入的本土化营销。自2016年起，TCL先后签约巴西球星内马尔、罗德里戈，赞助巴西男女国家足球队、巴西足球联赛裁判员，深度参与南美解放者杯、美洲杯、奥运会等顶级体育赛事，使TCL品牌与巴西国民的体育热情深度绑定。

与此同时，TCL近年来加大在电竞、文化领域的投入，精准触达年轻消费群体。TCL拉美营销本部兼巴西分公司市场总监陈磊表示：“体育文化是连接品牌与消费者的快速通道。我们不只是卖电视或空调，过去的‘Made in China’逐渐转变为现在的‘Made by China’，这不仅是中国生产能力和国产品牌的崛起，也是生产供应链和品牌价值的扩展。”

格力与美的是制造本地化与全产业链的典范。格力代表了“制造先行、技术深耕”的长期主义路径。美的则展示了“全产业链布局、多品类协同”的系统竞争力。

作为首批在巴西建立生产基地的中国家电企业之一，格力通过马瑙斯自贸区的工厂，实现了从“出口贸易”到“本地制造”的根本转变。这不仅有效规避了高达30%以上的进口关税，更大幅提升了市场响应速度和新品导入效率。

2024年，格力巴西实现营收同比增长38%、销量增长21%，在竞争激烈的家用空调市场保持领先地位——其成功的关键在于“全球技术平台+本地化应用创新”的结合。

例如，针对巴西卡车运输发达、司机长时间在炎热环境下工作的痛点，格力开发的G-Truck专用驻车空调，可在发动机熄火后持续制冷8小时，每年为司机节省燃油费用约5200雷亚尔，成为深度理解并创造性满足本地需求的典范。

美的通过马瑙斯、卡诺阿斯和包索三大生产基地的运营，构建了中国家电品牌在巴西最完整的制造体系。2024年投产的包索工厂投资约6亿雷亚尔，年产能达130万台，被巴西副总统阿尔克明称为“过去十年来家电行业最大投资项目”。

美的集团副总裁王建国在奠基仪式上明确表示，目标是“四年内成为巴西冰箱行业领导品牌之一”。为实现这一目标，美的不仅扩大整机制造规模，还将威灵电机等核心零部件引入本地生产，同时通过医疗设备、体育赞助等多元化投资，深化本地产业嵌入。这种“区域供区域”的重资产战略，虽需巨大前期投入，但一旦建成，将在供应链稳定性、成本控制、快速响应和市场抗风险能力上形成显著优势。

未来存在四大挑战

尽管增长迅速、前景广阔，但巴西市场的复杂性、多变性和高门槛，使其被业内普遍视为“全球最具挑战的家电市场之一”。中国品牌在享受增长红利的同时，也面临着一系列严峻而长期的考验。

复杂的宏观环境构成系统性挑战。巴西的商业环境以其复杂性和不确定性著称。首先，税制被称为“世界最复杂之一”，由联邦、州、市三级数十种税种叠加构成，其中州际流转税各州税率不同，跨州运输和销售需要处理复杂的税务计算与申报，合规成本极高。

其次，汇率剧烈波动是另一大经营风险。巴西雷亚尔对美元汇率常年呈现大幅波动，年波动率常常超过10%-15%。对于仍需要进口部分核心零部件（如芯片、高端压缩机）的企业而言，汇率波动直接冲击成本预测和利润水平。即使实现较高本地化率，国际大宗商品价格波动、全球供应链变化仍会通过间接渠道影响成本。这要求企业必须具备强大的外汇风险管理能力和灵活的采购策略。

再者，巴西有独立而严格的产品认证体系。空调需要获得INMETRO的能效认证，电视需要ANATEL的通信协议认证，且这些认证通常不直接认可国际或其他地区的测试报告，必须在巴西本地指定实验室完成，过程耗时且费用高昂。这导致新产品从研发完成到上市销售，通常需要比在其他市场多出3-6个月的准备期，影响了市场响应速度。

分散的渠道与高企的服务成本考验运营深度。巴西地域广阔，零售业态极为分散。尽管Magazine Luiza、Magalu、Americanas等全国性连锁占据相当份额，但仍有成千上万的中小型区域性电器店、社区店构成重要的销售网络。这种渠道的分散性，使得品牌方需要建立庞大而复杂的分销体系，渠道管理和维护成本高企。

与此同时，电商渠道虽然增长迅速，但仍面临物流最后一公里成本高、安装服务协调难等问题。对于空调这类“半成品”家电，售后服务网络的覆盖和质量直接决定消费者体验和品牌口碑。巴西消费者对售后服务响应时间和质量有较高期望，而建立覆盖主要城市、响应及时、技术过硬的服务网络，需要巨大的资金投入和长期的管理耕耘。售后服务的短板，是制约中国品牌向中高端市场突破、提升品牌美誉度的关键瓶颈之一。

多维度竞争与本土化适应的终极考验。巴西市场聚集了全球顶尖的家电品牌，竞争是全方位的。三星、LG凭借多年的品牌建设、完整的产品线和强大的营销投入，在中高端市场仍占据主导，品牌忠诚度较高。伊莱克斯、惠而浦等欧美品牌在高端白电领域有传统优势。此外，Brastemp、Philco等本土品牌在中低端市场拥有稳固的基本盘和本土情感联结。中国品牌需要同时在技术创新、产品品质、品牌情感、服务体验多个维度建立差异化优势，才能实现持续增长。

彼得斯的观点切中要害：中国企业需要持续提升对当地社会的适应能力。这种适应不仅包括针对热带气候的产品改良（如防潮、防腐、高能效），也包括对本地消费习惯、审美偏好、支付方式的深刻理解，以及对本地文化、社区关系的尊重与融入。成功的营销不仅仅是翻译广告语，更是创造能够引发本地消费者情感共鸣的品牌叙事。

决胜关键为本地化深度与体系化能力。展望未来两到三年，巴西家电市场的竞争将进入格局重塑的关键期。单纯的价格战或产品战已难以为继，竞争将围绕“本地化深度”展开更深层次的较量。

彼得斯补充表示这包括但不限于：研发的本地化，针对巴西特有的气候、电网、住房类型和生活方式进行产品定制开发；供应链的本地化，从组装向核心零部件、甚至原材料延伸，提升产业链自主性；人才的本地化，培养和重用本地管理、技术、营销人才；社会价值的本地化，通过创造就业、绿色技术推广、社区投资等方式，真正成为受尊重的“本地企业公民”。

行业分析指出，中国家电品牌在巴西的集体突破，正处于全球产业链重组、全球南方合作深化的大背景下。它们的实践表明，中国制造的全球化正从“产品输出”迈向“能力输出”和“价值共生”。在巴西这个充满机遇与挑战的“试炼场”，那些能够将全球技术实力与深度本地化运营相结合，能够将商业成功与社会贡献相统一的企业，将不仅赢得市场，更将赢得尊重，并为“中国制造”的全球新形象写下坚实的注脚。

从COP30的展台到巴西千家万户的客厅，这条价值跃迁之路，仍在延伸。

编辑：胡晨曦