耐克阿迪，被千元丑鞋HOKA“插了空”

中产三宝换了一茬又一茬——早些年是始祖鸟、Lululemon、加拿大鹅；如今又轮到HOKA、Salomon（萨洛蒙）、On（昂跑）。

这回的新三宝清一色都是跑鞋，价格普遍在千元上下。说到底，中产的“三件套”虽不断翻新，但穿它们的人，始终还是那群中产。

“新三宝”能够迅速在耐克阿迪眼皮底下迅速火起来，并非巨头没有好产品，而是它们赶上了好时机：在巨头注意力分散且消费者开始追求个性化表达的阶段，凭借极致的单品和精准的社群叙事，成功“插队”。

其中，HOKA曾是小众市场的“越野跑王者”，它不仅因为独家的技术成为昂跑、萨洛蒙并驾齐驱的小众精品。

更是因为独特的造型，成为新一代都市“中产们”面对日常疲惫的“硬核装备”。

这双经常被调侃为“中产足力健”的丑鞋，一没有大佬做靠山，二没有国产资本撑腰，凭什么能够这么火爆？

越丑越爱，中产“足力健”火了

近两年，国内市场多了一批要跟阿迪耐克抢市场的新锐选手。

在繁华的北京国贸商城，北区门店新开了一堆新运动户外品牌，昂跑、HOKA以及萨洛蒙等，与始祖鸟、UGG、阿迪、耐克等位于同一个区域。国贸北区一条街，也成了北京中产们的“户外产品后花园”。

HOKA诞生于法国，名称源于新西兰毛利语，意为“飞跃大地”，最明显的标志就是那3cm起步的厚底鞋，以及鞋面上超大的“HOKA”标示和翅膀图案，用于传递其飞翔的理念。

HOKA的价格就十分“中产”，在天猫旗舰店上，HOKA热销的鞋类售价从699元到1899元。

但昂贵的售价并没有阻挡中产们对它的热捧——目前售价1499元的邦代9公路跑步鞋和售价829元的户外轻量克利夫顿9跑步鞋，均能销量过万。

因为够“丑”，它还在社交媒体上引发了两股风潮。

一方面，大量用户因HOKA解决了痛点而形成了“丑但舒适”的集体认同，为功能买单；另一方面，因其功能为年轻人重新定义颜值，成为一种彰显“舒适与自我”的个性符号。

HOKA的“丑”有目共睹，有人吐槽，3厘米起的厚鞋底“像踩着两块发泡胶”，而“金刚鹦鹉”配色更是“丑得让人一眼难忘”。有博主表示自己买了HOKA后，被家里人嘲笑是毛毛虫，长得潦草不说，厚底还悄悄增高到了5cm。

但行业有条“真香”定律，骂得越狠，买的人越多。这是因为其采用超厚EVA中底、嵌入式鞋床与MetaRocker滚动平衡技术，能够为用户带来踩屎般的感受，缓解医生、老师久站的老腰，成为他们“上班必备工鞋”。

更多的人看惯了它的丑之后，开始后悔“买晚了”，“以前觉得丑，现在太香了，年轻人的足力健不是随便说说的，穿上就是一个健步如飞。”

HOKA最初是在跑圈火的，两位创始人都是越野圈的，尤其尼科·梅尔莫德还是专业的越野运动员。

其推出的第一款越野跑鞋MAFATE的原型鞋，让一位女子运动员在2009年的硬石100比赛上遥遥领先，HOKA随即在跑圈中打响名号。

被誉为越野跑届奥运会的2024年UTMB环勃朗峰超级越野赛中，18位选手中有5人穿着HOKA跑鞋，成为登顶领奖台最多的品牌。

专业赛道之外，普通中产到超级富豪也成了HOKA的拥趸。2018年，明星余文乐在社交媒体晒出HOKA联名款，迅速引爆潮流圈，助HOKA成功破圈。如今，在马斯克、雷军等名人的脚上，也都能看到HOKA的身影。

“越丑越火”成了当下运动鞋市场的魔咒，引领无数中产与年轻人踏上“审丑”的不归路。HOKA也因此被封为“新丑鞋之王”，与UGG、勃肯鞋、洞洞鞋并称网友票选的“四大丑鞋”。

虽丑，但不耽误其卖得好。

2018财年，HOKA品牌的营收首次在Deckers Brands（迪克斯集团）财报中被单独列出，以1.54亿美元的营收，结束了在财报中“其他品牌”归类的历史。

后续几年，HOKA成为母公司无可争议的增长引擎。

在2024财年，HOKA迎来了自己发展的高光时刻，HOKA营收达到了18.07亿美元，同比增长27.9%，全年贡献了整个集团43.6%营收，尤其是第四季度销售额达到了5.33亿美元，占比过半，首次在单季度超越UGG成为最大收入的来源。2025财年，HOKA继续狂奔，销售额增长23.6%，达到22.33亿美元。

这意味着，HOKA品牌的营收在这7年间增长至2018年的约14.5倍，年复合增长率高达47%。

HOKA狂奔的背后，中国用户们的“用脚投票”，功不可没。

在中国市场狂奔

从小众到爆火，HOKA从进入中国，用了不到8年时间。

包括HOKA的母公司在财报中多次强调：“中国市场是HOKA增长的重要引擎。”

年仅16岁的HOKA，其实和15岁的昂跑一样，算运动品界的“后生晚辈”。即便资历最老的萨洛蒙，虽创立较早也几经易主，直到被安踏主导后，才真正走上“潮流化改造”之路。

但它们能硬生生从阿迪耐克等大牌口中夺食，主要就靠“打大牌的视野盲区”。

比如，HOKA主打的“超厚底缓震通勤”或萨洛蒙主打的“越野潮流”这类窄而深的细分市场，大牌们的投入资源相对有限。

再加上“HOKA们”擅长用DTC模式直面消费者，并通过社交媒体、明星和线下体验活动，构建强烈的圈层文化和身份认同，快速完成口碑传播。

有了全球性的户外运动热潮，叠加大众对健康生活方式的高度重视。热爱跑步的中产们，当然愿意为专业、个性化的品牌支付溢价。

有趣的是，HOKA和萨洛蒙还有一定的历史渊源。HOKA的两位创始人均出自萨洛蒙，此前担任萨洛蒙品牌的市场总监和CEO。

这种关系使它们在基因上有相似之处，两者都是以技术创新解决了运动中的某些痛点，但萨洛蒙后续将专业户外功能与时尚潮流做了融合，依靠联名、明星代言、饥饿营销出圈。

作为后来者，HOKA走上了一条差异化的道路，其凭借着鞋底软，先解决了山地越野等专业痛点，然后从专业领域延伸到解决都市通勤久站的痛点，由内而外实现了口碑破圈。

其实，最初HOKA并不算火，跟萨洛蒙一样遇到了“贵人”。

2013年，HOKA品牌被UGG的母公司迪克斯集团收购后，才广为人知的，命运类似的还有HOKA的“同门师兄”丑鞋鼻祖UGG。

可以说，HOKA正是因为强大的背景支持，才获得了更多的资源，再通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事强调性能，得到专业运动员认可。

在专业领域小有建树后，HOKA在2017年就进入了中国市场，结果次年，就转投了“时尚路线”。

余文乐、易烊千玺等明星上脚联名款之后，HOKA尝到了明星效应带来的甜头。在小红书、抖音等多个社交媒体上，HOKA围绕着“专业、舒适”两大标签，深度结合目标人群的生活场景，从专业圈层渗透到大众消费市场。

上脚的产品需要触手可及的体验，不能忽视的还有其线下渠道的布局。为了体现对中国市场的重视，从2021年开始，HOKA开店速度狂奔，深耕上北深几大核心城市。

短短几年间，据观察，HOKA在中国已布局超230家门店，涵盖合作渠道（如奥特莱斯、三夫户外等）及43家以上直营门店。

HOKA在国内跨界时尚圈、加速线下扩张的同时，不断在社交媒体上制造关于“丑却香”与“极致舒适”等话题，成功引发不少热点话题。

如此一来，才将一个小众专业符号，重塑成为代表“舒适与务实”的广泛生活方式的认同。

还能红几年？

如今潮流瞬息万变，品牌内卷加剧，消费者手握更多选择——今天能把你捧上王座，明天就可能转身爱上另一个“新欢”。

单就HOKA而言，狂奔几年后也迎来了瓶颈期。最直观的就是财务状况，在2025财年第二季度，HOKA销售额增长率高达34.7%，到了2026财年第二季度，这一增速降到了11%，增长率同比下降了近24个百分点。

在社交媒体上，HOKA做工质量好坏也引发了广泛讨论。不少用户反映，其鞋款普遍存在寿命偏短的问题，如鞋底开胶、鞋面磨损或开裂、后跟布料破损等频发。

在黑猫投诉平台相关投诉已超400条，集中指向“货不对板”“产品缺陷”和“品控不佳”等问题。

另一方面，厚底运动鞋已成行业风潮，HOKA不再是唯一选择。

此前“忽视”这一领域的大牌们也纷纷开始入局：例如耐克新推出的Vomero 18马年限定“脱缰”系列、顶级飞马男子公路跑鞋等，均采用加厚中底设计，售价普遍突破千元；阿迪旗下推出了色彩鲜艳以及鞋底加厚的ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋、马拉松专业竞速碳柱跑鞋等，售价高达1699元。

HOKA的故事，代表了很多新消费品牌在追求增长时的普遍成长烦恼。如今，HOKA已经被迪克斯集团收购了近12年，经历了短期出圈的阶段，如果沦为平庸，那么HOKA会不会再次被易手？

参考萨洛蒙的发展，自2008年进入中国市场后长期不温不火，直到2019年随母公司亚玛芬体育被安踏收购，2022年起萨洛蒙开始推进直营化、本土化与潮流化转型，才真正赢得了年轻群体青睐。

产品上，萨洛蒙针对中国消费者足型加宽鞋楦、优化绑带系统，并推出适配城市穿搭的防滑底纹款式；设计上融入四姑娘山雪线、高黎贡山林海等本土元素。

同时，萨洛蒙聚焦女性市场，在小红书打造“萨门少女”话题，推出“少女配色”及融合芭蕾元素的玛丽珍鞋等产品，目前国内女性客群占比已近60%，时尚化转型效果斐然。

但有一点不同：安踏手握众多品牌，前有被视为中产“硬通货”的始祖鸟，中有长期贡献营收主力的斐乐，现有户外潮流新宠萨洛蒙。

对它而言，谁火不重要，因为就算一个品牌热度退去，也能迅速把资源倾斜到下一个，接力打造新爆款。潮流轮转，安踏总有牌可打。说不定，HOKA也可以成为下一个被安踏推上潮头的品牌呢。

今年，HOKA正重新聚焦专业赛道，从“潮流符号”回归专业功能性产品。其不仅推出旗舰级碳板竞速鞋RocketX 3和支撑型跑鞋Arahi 8，还邀请速滑奥运冠军高亭宇、拳击世界冠军常园等体育明星为产品性能背书

同时，深度拓展赛事合作，成为大武夷超级山径赛、阳羡100越野挑战赛等专业越野赛事的合作伙伴。

一个品牌在狂热期所构筑的，究竟是强大的内核还是美丽的泡沫，终将在热度退潮后见分晓。

当然，所有品牌最终都要回归商业本质，只有持续提供被消费者真正认可的、扎实的产品，才能立于不败之地。