康师傅泡面，急需新热水

来源 | 银杏科技

撰文 | 隋明曦

2025年12月18日，康师傅宣布公司迎来关键人事调整：现任首席的执行官陈应让将于12月31日退休，自2026年1月1日起由执行董事魏宏丞接任。

新帅接手的康师傅，已没有早年间巨大的行业优势：康师傅创立后，曾以标准化产品匹配大众化需求，用渠道密度换取了市场份额，以此迅速发展，成为一大食品巨头。

如今，国内消费市场环境已发生根本性变化：消费者对食品评判的标准变得更加多元，延伸至口感、健康、场景乃至情绪价值，这使得曾依靠大单品通吃市场的产品策略效力锐减，一个被无限细分的新战场已然出现。

2025年上半年，康师傅营收同比下降2.7%，遭遇近五年来首次负增长。

康师傅试图通过产品创新扳回局面，推出非油炸面、高端联名面、无糖饮品等新品类，并转战文化营销。不过，康师傅的创新要想扭转营收下滑的势头还需时间，并且，公司庞大的规模与成熟的体系虽是优势，也是自身面对新锐品牌全方位错位竞争时的另一种历史包袱。

在当前社交媒体上，康师傅的品牌形象被“童年记忆”的怀旧情绪定格。这与新一代主力消费群体的需求之间，也出现了微妙断层。

当“渠道+规模”不辛苦也能赚钱的时代成为过去，现在的竞争则来到一种“功能+情绪+价值”的多维度比拼中，此时，如何赚辛苦钱、把辛苦钱赚好，也成为了康师傅这位即将上任的新帅一大考验。

一、康师傅如何穿越窄门

“康师傅1L饮料已调至5元，而旁边的统一饮料只要4元”。

2025年夏天，以上超市展示柜上被店主贴上的提示照片，在社交媒体上悄然传播。这颇具戏剧性的一幕，似乎也暗示着曾凭借一包红烧牛肉面占据中国市场半壁江山的快消巨头康师傅，面对的市场格局在迅速变化。

回溯康师傅的发家历程，刚好踩在了中国消费市场的黄金红利期。

上世纪90年代，中国经济处于快速发展初期，居民可支配收入有限，消费者对食品的核心诉求停留在“低价、管饱”的基础功能层面。

伴随城市化进程加速，催生了庞大的流动人口，工地、校园、火车站成为核心消费场景。彼时的康师傅抓住了这一机遇，凭借单价仅2-3元的红烧牛肉面，以“性价比为王”策略，通过规模化生产和密集渠道布局，迅速占据市场主导地位。

自1992年起步到1996年上市时，康师傅在方便面市场的份额已高达47%。同一时期，康师傅饮品领域同样表现强劲，冰红茶、绿茶等产品长期领跑即饮茶市场。

在“增量优先”的时代，康师傅的成功逻辑很清晰：以标准化产品匹配大众化需求，用渠道密度换取市场份额。

彼时的产品也无需附加多余的情绪价值，只需满足人人买得起、处处买得到的基本要求，解决从零到一的用户需求，康师傅随即开启了赚钱不辛苦的时代。

一直到了现在，国内消费市场环境发生了根本性变化，消费者对食品的期待不再局限于基础功能，而是延伸至口感体验、营养健康、场景适配甚至情绪价值等多个维度。

比如，一碗方便面，人们开始关注面条是否筋道、汤底是否新鲜、成分是否健康，甚至会根据露营、加班、商旅等不同场景选择差异化产品。

饮品市场同样硝烟弥漫，无糖、低脂、功能性成为核心卖点，调查显示近54%的消费者主动选择无糖饮料。

这种转变让康师傅这类曾依靠大单品通吃市场的策略效力锐减。一个直观的变化结果就是，2025年康师傅上半年财报显示，公司实现营收 400.92 亿元，同比下降 2.7%，销售额减少超 11 亿元。

其中，康师傅方便面业务营收同比下降 2.5%，饮品业务营收同比下滑 2.6%，遭遇近五年来首次负增长。

二、涨价的AB面

面对营收下降，康师傅的应变举措之一，就在于提价策略。

比如，在2024年一季度，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮品进行了系统提价，终端价由4元涨至4.5—5元。在方便面产品上，康师傅也在近年数次涨价：袋装面由2.8元涨到3元，经典桶由4.5元涨到5元。

涨价在短期内确实改善了康师傅的盈利表现。比如在2025年上半年，康师傅方便面业务毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%，饮品业务毛利率更是同比提升2.5个百分点至37.7%。

不过，由于食品圈具有极高的替代性，短期涨价本质上是对品牌信誉的一种提前透支。

由此，这也引发了康师傅在终端市场反映强烈：据报道，先前一份覆盖18家便利店的康师傅调研显示，涨价后仅有2家店铺按5元新价销售，10家自行降价到4—4.5元，另有6家直接选择下架处理。到了2025年上半年，康师傅营收也出现近年来首次负增长。

另一方面，康师傅涨价策略，也加速了渠道网络的收缩。截至2025年6月底，康师傅经销商数量较2024年末锐减3409家，直营零售商也下滑1499家。

事实上，康师傅渠道收缩的趋势在2021年就出现端倪。数据显示，自2021年以来，康师傅少了1.7万个经销商和3.7万个零售终端，渠道网络缩水超过20%，收缩逻辑则直接指向：卖康师傅不赚钱了，或者不如卖其他新品赚钱。

涨价策略期间，康师傅对渠道的控制力也在减弱，这在某种程度上则依托于一种“死道友不死贫道”的自保逻辑。比如，2023年11月涨价后，相关报道显示，康师傅终端零售商自行调价或下架产品的行为时有发生，这对一向以“渠道为王”的康师傅而言，无疑是一个复杂信号。

事实上，目前康师傅虽然仍以约45%的市场份额位居方便面市场第一，不过，统一、白象等品牌也在快速追赶。2025年上半年，统一企业营收同比增长10.6%，归母净利润同比增长33.2%。白象更是以黑马之姿于2025年上半年实现了29%的市场份额增速的成绩单。

不过，康师傅需要面对的棘手难题，或许是整个方便面行业发展逻辑的转变。

世界方便面协会统计数据显示，2020年至2023年，中国方便面消费量从478亿包降至438亿包，减少了40亿包。到2024年，消费量已跌至438亿包，而2025年第二季度销售额同比下滑8.9%，曾经的“国民速食”正在整体收缩。

从整体发展趋势来看，传统泡面面临的挑战者跨界属性在持续加强：目前，自热食品、速冻食品、预制菜乃至十元外卖的普及，都在不断挤压方便面的生存空间。

数据显示，2024年中国外卖市场规模突破1.27万亿，用户达5.92亿人。面对外卖平台推出的6元拼好饭低价套餐，在口感、性价比、即时性等方面，都对方便面的传统优势提出了新的挑战。

康师傅泡面的更大竞对者不是同行或许会是美团拼好饭：有研究指出，外卖市场规模每增长1%，方便面消费量就会相应减少0.0533%。

康师傅试图以产品创新扳回基本面的失衡。传统方便面业务上，康师傅就健康需求，推出非油炸的“鲜Q面”，解决“油炸面饼=不健康”的健康顾虑。

在高端场景上，康师傅则在山姆等渠道推出“潮卤牛三宝牛肉面”“黑松露叉烧拉面”，适配中产家庭品质需求。针对细分人群，推出MINI桶、“小饱杯”系列，契合女性尝鲜、户外出行等场景。

在饮品方面，康师傅也布局了“无糖+低糖高纤”产品线，并尝试创新口味如长岛冰茶风味、劲凉双倍薄荷。

在营销策略上，康师傅也开始转向文化营销，寻求与消费者的情感连接。比如与热门影视IP《唐朝诡事录》展开深度合作，不仅推出联名包装，还联合剧方定制了原汁原味的番外短剧《辣破诡事录》。

只不过，从2025年半年报的营收业绩上来看，康师傅的产品创新距离扭转营收下滑态势，还需时间。

康师傅曾经的成功建立在巨大的规模、成熟的供应链和深度分销网络上，只是，康师傅的这套体系在面对“拉面说”、“满小饱”等新锐品牌竞争时，康师傅产品创新都必须照顾到海量现有渠道和自身传统大单品的冲击。

并且，在原有生产线适配性不足的情况下，康师傅的改造升级势必有成本压力，而每一次产品推新，都类似一种内部创业：一款新产品能否成立、新产品营收增长能否适配投入产出比、又能否带给集团营收真正的正向拉动，一系列问题，都将会是康师傅新帅魏宏丞必须考虑的命题。

三、和谁一起，去向何方

当前社交媒体上，康师傅的品牌形象正在发生微妙转变。小红书等平台上，消费者对康师傅的评论充满怀旧情绪，“童年记忆”、“小时候的味道”频频出现。

这种童年回忆让康师傅在消费者心中定格为经典、平价的国民品牌，却也使其与新一代消费需求之间出现一定断层。

过去，康师傅靠“渠道+规模”就能取胜，7万多家经销商、近77万台冰柜的渠道优势，足以将产品铺到全国各个角落。

但现在，消费竞争已进入“功能+情绪+价值”的多维度比拼。在网红经济时代，怀旧情绪只能为品牌涂抹一层短暂的滤镜，康师傅需要更多具有话题性的爆款产品和更强的社交属性。

比如说，目前消费市场的主力是中青年群体，对时尚敏感，对价格迟钝，而康师傅长久以来的品牌调性，则与这一群体的消费取向有所偏离。

巨头转型从来没有一蹴而就，康师傅的二次生长注定是一场漫长的精细作战。

目前，康师傅年营收达到800亿级别，体量庞大，转身不容易。在吃下了规模化红利，经历了赚钱不辛苦的时代后，目前来看，康师傅的发展核心或许不再是“做得更大”，而是“做得更准”，更加精准匹配每个细分市场的需求，精准传递用户认同的价值。

康师傅现任首席执行官陈应让将于12月31日退休，自2026年1月1日起，由执行董事魏宏丞接任。

在竞争更加复杂、多元的新消费时代，这位2026年即将履新的“少帅”，如何带领康师傅赚辛苦钱、把辛苦钱赚好，既是在回答自己的接班问题，也是回答这家传统企业走向何方的关键命题。