百亿食玩赛道挤爆！头部年赚7000万，消费者竟叫不出品牌名

哈喽，大家好，今天小墨这篇评论，主要来分析一个年赚7000万的百亿赛道，为什么头部企业却没人认识。

五六块钱一个巧克力蛋，拆开里面有个迷你奥特曼玩具，小孩子看到就走不动路。这种把玩具塞进零食里的商品，最近几年在量贩零食店里卖得特别火，行业里叫它"食玩"。

就在不久前，这个赛道的头部玩家金添动漫向港交所递交了IPO申请。招股书显示，公司2024年营收8.77亿元，比2022年增长了近50%。2025年上半年净利润7004.1万元，净利率15.8%，这个盈利水平甚至超过了不少A股上市的零食企业。

但有意思的是，虽然这家公司卖出了7000万件"奥特蛋"，拿下了奥特曼、小马宝莉等头部IP的授权，在行业里已经算头部了，可你问问身边人"金添动漫"是啥，估计十个有九个摇头。

食玩这个生意能火起来，很多人以为是因为IP经济爆发，年轻人愿意为情怀买单。但实际上，真正让食玩销量暴涨的，是渠道的变化。

最近几年量贩零食店开得特别猛。2022年全国新增了1.3万家，2023年新增2.2万家，2024年新增3.8万家，2025年预计会突破4.5万家。这些店主要开在二三线城市和县城，就是鸣鸣很忙、万辰集团这些连锁品牌。

2023年9月万辰集团通过并购整合了四个品牌，门店数量一下子到了14196家。紧接着零食很忙和赵一鸣零食合并成"鸣鸣很忙集团"，门店总数达到14394家。两家巨头通过合并快速占领了下沉市场。

这些量贩零食店和传统超市不一样，它们主打的是闲逛氛围，货架上摆得满满当当，各种新奇特的东西都有。食玩这种既有零食又有玩具的商品，特别适合这种场景。小孩子逛店看到会吵着要买，家长觉得几块钱的东西也无所谓，顺手就拿了。

金添动漫就是吃到了这波渠道红利。公司之前主要靠经销商铺货，后来转向直接跟量贩零食店合作，拿下了鸣鸣很忙和万辰集团两大客户。公司的直销收入三年增长了13倍，现在前五大客户都是零食直销渠道，拉动了40.7%的销售收入。

国际巨头费列罗集团也看准了这个机会。费列罗旗下的"健达奇趣蛋"其实就是最典型的食玩产品，玩具加巧克力的组合。今年集团整体营收增长超过8%，在战略发布会上特别提到，零食量贩店和山姆会员店是增长的功臣。

不过这里有个问题。金添动漫最大的客户贡献了17.6%的营收，渠道集中度越来越高。2025年上半年，公司营收增速已经回落到9.8%，跟量贩门店增长放缓是同步的。这说明食玩企业对渠道的依赖性非常强，一旦渠道红利见顶，增长就会遇到瓶颈。

金添动漫被媒体叫做"零食圈的泡泡玛特"，但这个比喻其实不太准确。虽然食玩和潮玩都跟IP有关，但两个生意的底层逻辑完全不一样。

小孩子在量贩店看到奥特蛋觉得好玩买一个，下次可能就不买了，或者换个别的IP玩具。这种消费很难形成长期的系列化购买习惯。

这个差异直接体现在金添动漫的财报里。2025年上半年，公司糖果收入同比增长37.75%，饼干增长25.63%，但膨化食品下滑16.9%，巧克力下滑19.8%，海苔零食下滑30.81%。同一家公司不同品类的销售波动特别大，说明产品生命周期很短，缺乏稳定的长期爆款。

另一个问题是品牌认知度。国内做食玩的企业其实不少，金添动漫、深圳金多多、阿麦斯、千童星、亿智、乐达等等，但这些品牌在消费者端的辨识度都很低。大家买的时候看的是奥特曼、小马宝莉这些IP，根本不在意是哪个厂家做的。

这跟泡泡玛特完全不一样。泡泡玛特本身就是个强品牌，Molly、Skullpanda这些IP都是自己的，消费者认的是泡泡玛特这个牌子。但食玩企业拿的都是外部IP授权，对IP生命周期没有掌控力，很难积累自己的品牌资产。

日本市场的情况可以做个参照。日本食玩赛道主要有两类企业，一类是万代南梦宫这种掌握版权资源的玩具大厂，食玩只是IP商业化的一个分支。另一类是明治、森永这些食品企业，强调的是食品本身，玩具只是附属。

按照这个逻辑，食玩赛道真正的头等舱其实属于大品牌。pocky、好多鱼、蒙牛、良品铺子、恰恰食品、三只松鼠这些企业，本身就有渠道、供应链和品牌优势，做IP联名的时候"每每上新、每每抢空"，销量动辄千万级。

零食行业未来的趋势是健康化、功能化、高端化，这是多份食品报告提到的关键词。食玩这种带玩具的零食，天然会面临更高的信任门槛。消费者会更在意原料、配方、生产环境这些东西，这就进一步放大了规模企业的优势，压缩了小厂商的生存空间。

2022年有个在食玩行业干了十多年的从业者接受采访时说，很多玩具企业"进来转一圈，不到一年又撤了"。他认为门槛卡在食品准入、生产和合规上，而生意的增长最终还是取决于渠道够不够多、够不够广。

现在渠道红利开始见顶，IP供给又越来越丰富，食玩企业下一步的竞争点在哪？或许不是IP版权的争夺，而是消费场景的开发。

过年有年糖，办公室有下午茶分享装，碎片化生活有随身小包装，健身有能量棒，这些都是有明确场景绑定的零食品类。但IP食玩强绑定的心智场景是什么？到现在还没有一个清晰的答案。