重新审视“营”与“销”，习酒“再创业”

三天过去，贵州习酒董事长汪地强在贵州习酒2026年全国经销商大会上的精彩讲话还在朋友圈不断传播。

“要前进不要倒退，要合作不要单干，要共赢不要零和，要以厂商同心筑牢伙伴关系。”

“以‘归零’和‘再创业’的决心，开启下一个高质量发展十年的新篇章。”

“经销商的库存就是习酒的库存......”

之所以能引发广泛的长尾传播效应，是因为汪地强的讲话引起了行业的深深共鸣，在需求收缩、存量竞争加剧的现实环境下，这些务实的语言带给人以力量，也足够唤醒行业对未来的思考。

当短期销量与长期经营之间的矛盾不可调和时，应该如何正确审视“营”与“销”的关系？习酒给出了值得参考的答案。

本次习酒经销商大会最值得关注，同时也是把一场普通的企业年会提升为行业热门事件的重磅信息，就是习酒提出了营销2.0和全国化2.0的整体规划，其核心逻辑在于直面行业从规模扩张到价值深耕的根本性转变。

▶ ▷先来看营销升级。

习酒营销 1.0 阶段大致对应2014-2024年，这是白酒行业经历深度调整后重回复苏、并进入酱酒热周期的关键时期，市场扩容与全国化机遇期，渠道驱动型增长为主流，厂商关系以“利益捆绑”为主。

回溯习酒营销1.0阶段，核心特征是营销一体化，在这一阶段，习酒的营销工作展现出不可替代的价值：以厂商协同为纽带、资源集中为手段、快速扩张为目标，完美适配白酒行业 “渠道驱动型增长”的主流逻辑，帮助习酒完成全国化布局的原始积累。

而当下，白酒行业面临着前所未有的变革，高端白酒消费逻辑出现变化，传统渠道被新兴渠道蚕食，“渠道驱动型增长”逐渐被淘汰，取而代之的是品牌、服务的一体化建设带来的系统性价值驱动型增长。

在此背景下，习酒启动了营销2.0，其中的重点举措是成立三个中心+“营”与“销”的适度分离与深度融合，汪地强明确指出，这一改革是顺应当下发展形势、积极拥抱市场变化作出的战略性决策，为全面提升市场响应速度与服务水平，构建厂商共赢的营销新格局。

具体而言，“营”与“销”的适度分离，就是让擅长品牌建设、消费者培育的团队专注于“营”，让熟悉销售技能、渠道管理的团队负责“销”，实现专业的人做专业的事。

在知酒君看来，习酒营销2.0改革的核心目标，直指行业三大核心问题：

一是破解收与放的平衡难题。在战略方向上收紧，在一线执行上放开，避免“一管就死、一放就乱”，达到能收能放的动态平衡。

二是实现量与价的协同发展。尊重市场规律，合理调节产品投放节奏，实现量价平衡、相互赋能的健康态势。

三是打通营与销的合作壁垒。解决“有营无销”“营销脱节”的困境，避免营销费用直接用于动销，引发价格乱象、侵蚀市场根基。

▶ ▷全国化战略升级是营销升级的市场化表现。

习酒全国化1.0的起点始于2014年，习酒从贵州出发，迈出了习酒全国化战略的第一步，共同开创了高速发展的十年。

在这一阶段，习酒完成了全国市场的渠道铺设与品牌初步渗透，实现从区域品牌到全国品牌的跨越，最终达成年销售额超200亿元、品牌价值达3090.86亿元的行业标杆地位。

而当酒类市场总需求量已经见顶，企业面临的新挑战从圈地转向耕耘，于是习酒顺势提出全国化2.0。相较于1.0阶段的广度覆盖，全国化2.0的核心是深度扎根。

汪地强强调，2026年要共同深耕市场，绘就习酒全国化2.0蓝图，构建休戚与共、牢不可破的厂商伙伴关系，推动经销商从经销商转型为服务运营商和产业生态协同建设者。

具体实践中，全国化2.0更注重消费端的深度触达与生态构建。

据习酒股份公司党委委员、副总经理杨炜炜介绍，2025年习酒会员俱乐部注册会员和君品荟平台注册用户数都有显著提升，通过私域运营强化用户粘性；同时大力培育第二品牌知交酒，提升品牌与消费者的情感链接，触达年轻消费群体；在线上线下融合方面，布局线下门店的同时，切入即时零售业务，触达更多消费群体和消费场景，实现对消费场景的全维度覆盖。

共同坚守长期主义，携手穿越行业周期，通过深度扎根市场、培育消费者，实现品牌在全国范围内的心智占领，这是习酒全国化2.0的核心目标。

习酒从1.0到2.0的全面迭代，本质上是对当下消费环境与行业环境深刻变革的精准回应。当前白酒行业正值新一轮调整期，在需求收缩与存量竞争的双重压力下，行业整体增速放缓，消费端则呈现出需求理性化、场景多元化、消费分级化的鲜明特征。

在此背景下，习酒的一系列部署释放出三重清晰信号，彰显其穿越周期的战略清醒。

▶ ▷信号一：将市场健康度置于经营目标的首位。

过往行业高速增长期，部分酒企将规模增长作为核心追求，甚至不惜以牺牲渠道健康为代价。而习酒在行业调整期，明确将市场健康度放在经营目标的首位。

习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波在会上透露，2025年习酒整体库存较少，开瓶率高，市场基本盘稳定。

低库存、高开瓶率的“果”背后，是习酒着力提升终端开瓶率的“因”，习酒通过科学的供需调控与强有力的市场治理，社会库存降至近年来最低水平。

▶ ▷信号二：明确厂商共生共荣的新型伙伴关系。

本次经销商大会，习酒明确释放出厂商共生的信号。汪地强深情表示，习酒绝不抛弃、绝不放弃任何一位与习酒同向同行的经销商家人、合作伙伴，一定会尽最大努力守护产品价值，确保合理利润。这种对库存、开瓶率、价格体系等健康指标的重视，打破了规模至上的惯性思维，标志着习酒已将可持续经营作为核心发展逻辑。

为践行这一理念，习酒明确提出将以最大力度保护深耕市场、合规经营的经销商，对合规经营、用心做市场的经销商，给予政策倾斜、荣誉奖励及长期发展资源重点支持；同时通过营销2.0改革为经销商减负、提质、增效，并通过营销、品牌推广、数据运营三大中心，为经销商提供从前端推广支持到后端数据服务的全流程、有针对性的专业支持。

这种休戚与共的定位，彻底摒弃了行业内部分酒企单向压货的短视行为，构建起稳固的厂商信任基础。

▶ ▷信号三：重新定义“全国化”的核心内涵。

习酒的全国化2.0战略，本质是对全国化内涵的重新认知——从物理空间的全覆盖转向心智空间的全渗透。习酒的追求从铺渠道、扩范围转化为“做动销、建生态、强心智”，终极目标是构建一个能够抵御周期波动、实现可持续增长的厂商价值共生共赢新生态。

从实践来看，习酒正在逐步推动从渠道驱动到消费驱动的转变，让全国化真正落地于每一个终端的动销和每一位消费者的认可，重新定义了头部酒企全国化的核心路径。

在知酒君看来，习酒此次营销变革的核心亮点，在于对“营”与“销”关系的深刻辩证思考，形成了“分割与统一并存、生态与经营共生”的底层逻辑，具体体现在三个维度。

▶ ▷一是营与销的“战术分割”与“战略统一”。

汪地强明确指出，营与销的分离是为了让专业团队聚焦核心职能，而最终目标是实现营为销蓄能、销为营闭环的良性循环。

今年以来，习酒聚焦品牌建设、消费者培育，通过“窖藏里的三餐四季”美食寻味之旅、冠名刀郎演唱会等动作，为“销”的工作积聚势能，这是“营”层面的部署；而在销售端，习酒通过数字化建设实现渠道的高效管理，将品牌势能转化为实际销量，同时反馈市场需求，为“营”的工作提供方向指引。

由此不难看出，习酒营销2.0提出的营与销适度分离，正是追求战术分割、战略统一的辩证平衡。

▶ ▷二是以生态构建的“营”思维替代产品售卖的“销”思维。

习酒的营销变革，本质是用生态构建的营思维，替代了产品售卖的销思维，重新审视白酒生意的核心逻辑。

汪地强提出，要打造共建、共创、共通、共享、共担的品牌新生态，以“营”的思维，超越单一产品的短期销售，围绕品牌价值构建全链路的生态体系。

具体而言，习酒通过推进习酒+知交双品牌战略，覆盖不同消费圈层，构建品牌矩阵生态；通过会员俱乐部、君品荟等平台，搭建品牌与消费者的直接链接，形成用户运营生态；通过赋能经销商转型为服务运营商，构建厂商共生生态。

这种思维转变，让白酒生意从一次性交易转向长期的用户经营，契合了消费升级背景下“价值消费”的核心趋势，这一转变也是“卖酒”转向“卖生活方式”的生动注解。

▶ ▷三是以产业链大生态思维统筹“营”与“销”全流程。

“经销商的库存就是习酒的库存。”这句话体现出习酒构建产业链大生态的系统思维。它打破了“酒企只管生产、经销商只管销售”的传统壁垒，将习酒与经销商置于同一产业链生态中，统筹推进“营”与“销”的全流程。

为践行这一战略，习酒一方面从严管控，推进市场秩序规范有序发展，通过维护市场秩序保障产业链生态的健康；另一方面向实发力，布好营销稳字局，做好各项营销规划，做实做好渠道精耕和消费运营，通过提升运营效率激活产业链生态的活力。

那句“绝不抛弃、绝不放弃任何一位与习酒同向同行的经销商家人、合作伙伴”的承诺，正是产业链大生态思维的直接体现——只有保障生态中每一个环节的利益，实现“共建、共创、共享”，才能推动整个产业链的可持续发展，最终实现“营”与“销”的长期协同共赢。

从1.0到2.0的迭代，从规模到价值的转型，习酒以“归零”与“再创业”的决心，完成了对营销逻辑与发展路径的系统性重构。在行业调整期，这种基于环境变革的战略觉醒、对“营”与“销”的辩证把握，不仅为习酒穿越周期筑牢了根基，也为白酒行业高质量发展提供了可借鉴的实践样本。

白酒行业的未来需要“凝聚共识、携手共赢”，而习酒的探索，正为这份共识注入了最务实的注解。