只有文化和精神才能永存！汾酒文创的立、守、得

还有不到两个月的时间，农历乙巳蛇年就要过去，即将到来的是丙午马年，最近各大酒企又在纷纷推出马年生肖礼盒，中国古代历史上的各种“名马”又被请了出来。在白酒行业，有两家企业不热衷于生产各种异型的文创产品，即贵州茅台与山西汾酒，他们对文化和文创的理解已经跳出了瓶型的束缚，升级为以文化内涵和文化表达为依托的文化消费形式。

知酒君统计到，从2024下半年以来，山西汾酒加强了对文创产品的开发与市场投入。青花汾酒“黄河之魂”系列、汾酒巨匠系列、青花汾酒·京剧艺术联名文创、青花汾酒·股票上市三十周年纪念版、青花汾酒30·西藏文创、青花汾酒·篮球文创系列、青花汾酒五大文化产品、青花汾酒五大名窑系列、沪上青花、海上青花、花神令等等，汾酒可以说是头部酒企里面最擅长开发文创产品的企业。

汾酒相关负责人曾表示，品质+文化=汾酒，是汾酒不变的价值理念，“汾酒将继续秉持‘成为世界第一文化名酒’的品牌愿景，让传统的更传统，让现代的更现代，展现文化自信，努力成为世界酒业传承创新的典范。”

1982年的一次重大考古发现，揭开了汾酒六千年前的酿造文明历史，更加实证了汾酒“中国酒魂”的地位。专家对出图文物分析后发现，早在六千年前杏花村区域已经有人从事酿酒生产，“小口尖底瓮”是古代最早的酒器之一。历经六千余年的迭代更新，杏花村区域酿酒文明延续至今，酿酒文化也越来越丰富多样。

十八大以来，“文化自信”逐渐成为党和国家的主流认识，建设文化强国的目标越来越明确；与此同时，白酒行业进入存量竞争阶段，中国不缺酒，没有文化赋能的白酒也越来越难以立足。在清香热的大背景下，山西汾酒抓住了行业下行期的文化升级机遇，大力开发有特色、有针对性的文创产品。

与其他文创产品价格高昂相反，汾酒的文创产品，价格普遍亲民，文创产品价格与主系产品价格相匹配，比如青花30本身就是定位千元价格带，那么青花30文创产品也是在千元价格带浮动。比如在官方旗舰店，青花汾酒篮球文创150ml小酒只要128元，青花汾酒30篮球文创常规版500ml只要899元；青花汾酒60周年纪念版才920.18元；青花30西藏文创1580元。

此外，汾酒的文创产品大多数有专门的经销商和流通渠道，这样一来就避免了产品内耗和渠道内耗，比如汾酒15·定鼎中原的经销商是河南喜洋洋永盛实业有限公司、汾酒15·荆楚之歌的经销商是湖北人人大经贸有限公司、汾酒15·齐鲁复兴由山东新星集团经销。

文创产品所有酒企都在做，但绝大多数都沦为了边缘产品、摆件产品、仓库产品，究其原因是价格高昂、创新缺乏、华而不实、不贴近消费者、营销策略不当、缺乏品质支撑、消费者培育成本高等原因。

首先，异形文创产品的包装设计费用、生产费用必然增加，如果得不到消费者认可，无法形成销量，无法产生收益，甚至可能增加库存。

其次，脱离大单品和主线产品的文创，更难获得消费者认知。汾酒以本来就具有市场知名度的大单品青花20、青花30为核心进行文创，相当于走了捷径，长期喝青花20的消费者对青花20文创产品的购买意愿是很强烈的。假如汾酒在青花体系外，单独创立一个文创新品，那市场培育难度极大、消费者教育成本很高。

再次，大家都做文创，谁的文创更入心入喉入魂，更贴近消费者就具有优势。文创产品几乎不可能像大单品一样上电视、上主流媒体做广告，利用自媒体宣传是大多数文创产品的宿命。

在2025年12月2日的汾酒经销商大会上，汾酒展示了其近两年开发的所有文创产品，吸引了很多经销商与业内人士的拍照打卡；在视频号、抖音等平台，有很多经销商和消费者拍摄汾酒文创产品的惊艳瞬间，青花汾酒年代洗礼、京剧梅兰芳系列的出镜率很高。

汾酒的文创产品多是以青花为核心，目前青花20是两百亿大单品、青花30也已经超五十亿，青花40、青花50、青花60在在超高端市场也有一席之地，青花汾酒的品质是毋庸置疑的，“青花汾酒，开启高品质生活”的广告语也深入人心。简单地说，买汾酒的文创产品，消费者不用担心酒好不好喝；酒厂方面也不用去费尽心思地为文创产品勾调酒体，把更多精力和物力用在产品的包装创新上。

以青花汾酒×京剧艺术联名文创产品为例，青花40京剧文创瓶身主画面来自梅兰芳四出经典剧目——《贵妃醉酒》的雍容、《凤还巢》的机敏、《天女散花》的飘逸、《穆桂英挂帅》的英武。青花26京剧文创酒瓶背面提炼生、旦、净、丑四大行当形象，瓶身正面的京剧上五色渐变——红的热血、黄的朝气、绿的活力、黑的沉稳、白的纯粹，瓶身底纹，是灵动水袖舞出的“京剧”二字；瓶盖花纹，是京剧脸谱妆容的艺术延伸。青花20京剧文创瓶身设计独具匠心，将宋体汉字“京剧”拆分重组；瓶盖之上，点缀着精美的戏服纹样；礼盒以经典的青花之色为底，融合脸谱、水袖等标志性元素，更以“BEIJING OPERA”的国际化表达，向世界展示国粹的魅力。

中国酒业协会副秘书长刘振国曾撰文指出，当前文创白酒创新缺乏、华而不实、缺乏品质支撑、缺乏系统性的产品规划与团队运营，他表示“文化为白酒增添了更多的内涵，但不分青红皂白的文化应用泛滥，也给文创酒平添了些负面杂音。切忌文创是个筐，啥都往里装。”汾酒文创跳出传统逻辑束缚，创新入魂，做到了了人无我有，人有我精。

国学大师王国维在《人间词话》中提出了人生的三个境界：第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。“立”是基础，“守”是过程，“得”是结果，三者互相联系，缺一不可。汾酒在文创产品开发过程中，完美跨越了立、守、得三种境界。

“立”是目标。汾酒本身拥有悠久的历史，有丰富的出土文物为证，有古代诗词散文等文字为证。汾酒在2010年就提出了“中国酒魂”的价值信仰体系；2013年更是提出了“打造世界第一文化名酒的目标”；2022年汾酒复兴纲领也包括了文化纲领，提出要以文化为纽带，不仅要以文化为品牌赋能，也要以文化凝聚人心，最终构建消费者、员工、企业及各相关方共荣共赢的文化共同体。

“守”是实践是过程。汾酒在文化领域的坚持，是行业的典范。汾酒连办四届的“中国酒业活态文化大会”已经是中国酒业文化运营经典案例；封藏大典一办就是连续十年；各种文创产品的开发，也是充分理解其文化精髓，并恰如其分的表达出来，这才形成了文创领域的“汾酒现象”。

“得”是结果是收获。从“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”到“一樽汾酒邀明月，醉看三晋五千年”，汾酒的文化已经深入人心，青花汾酒上独特的“汾”字已经成为超强的品牌符号，汾酒文创产品受到经销商认可、消费者喜爱，进而转化成业绩增量，是一种共创共享共赢的局面。

“只有文化和精神才能永存”山西杏花村汾酒集团党委书记、董事长袁清茂曾撰文指出，文化是汾酒的最大优势，未来汾酒要要继续深挖文化内涵，活化文化底蕴，丰富文化表达，讲好清香好故事，树立清香新形象，聚焦历史事件、具体人物，解读关键细节，让抽象的文化变得有血有肉、鲜活可感，在细微之处引起情感共鸣，形成品牌认同，扩大影响力，成为营销力。