从“双面绣”到“多面绣”：看苏州入境游如何“一线”串起全球客

当全球游客追求从观光转向旅居，一座古城该如何回应？苏州凭借一套系统生态发展范式，给出了自己的答案：以“双面绣”IP活化古典与现代，以“丝滑入境”服务消除旅行壁垒，最终构建起一个具有全球竞争力的文化旅居目的地。

数据显示，2025年前十个月，江苏省4A级以上景区接待入境游客同比增长超40%，苏州在国庆假期多项关键指标上位列全省第一，成功跻身全国入境游目的地前十，恢复速度持续领先全国。

亮眼数据的背后，是苏州对历史文化名城发展命题的主动破局。传统名城普遍面临静态陈列的困境，而其破题之道在于创造性地实施‘双面绣’战略，将古典遗产与现代生活编织为一种融合深度文化与高品质旅居的复合体验。

苏州拙政园俯视图 图源：摄图网

更深层看，苏州通过“政策－平台－服务”三轴联动，系统构建了入境游的发展生态：以全国首创的OTA奖补政策等前瞻性制度创新打通关键堵点；以“君到苏州”智慧平台为核心构建覆盖全程的数字化服务网络；并与携程、猫途鹰等全球平台深度协同，实现从海外内容种草、产品分发到在地服务履约的全链路闭环，最终形成政策有力、服务有感、市场有效的良性生态系统。

活化古镇非遗场域，打造可漫步、可生活的国际窗口

官方数据显示，2024年苏州接待游客总量突破1.8亿人次，旅游总收入超3000亿元，入境游恢复至2019年的85%，恢复速度领先全国。在空间布局上，苏州形成了“古城核、湖区带、古镇群、乡村网”的均衡发展结构。

其中，古镇群不仅是游客汇聚的重要节点，更是苏州向国际社会展示“活态江南”的文化窗口。通过“微改造、可持续”的更新理念，苏州让历史街区与古镇空间转化为可漫步、可生活、可深度体验的国际窗口。

以国庆假期为例，苏州的甪直、周庄、同里等古镇，通过“非遗+夜游”、“演艺+科技”等融合创新，打造出独具魅力的夜间体验，成功吸引了大量年轻及国际客群。这些实践连同“苏州文旅×王者荣耀”数字IP联动、苏州荷花市集——江南诗意新表达文旅融合创新实践等国内创新案例，共同体现了苏州文旅在活化传统、跨界融合上的系统思维与全局影响力。

苏州周庄古镇 图源：摄图网

走出单一景点，苏州还将旅游范畴扩展到整个城市的生活场域。

平江历史文化街区在保留千年肌理的同时，引入超200家文创设计机构，从观光点转向开放式创意社区，入选联合国可持续发展案例；毗邻的仁恒仓街商业体也实现了历史街区与高端商业的良性互动；此外，苏州第二纺织机械厂改造为“姑苏·69阁”文创园，将工业记忆转化为新潮艺术聚落。

这类项目证明，成功的更新是通过业态植入与功能混合，让老空间持续创造新价值，也为国际游客提供了兼具历史感与现代舒适度的旅居场景。

培育“丝滑入境”友好环境，系统拆除旅行壁垒

面对散客化、个性化的国际旅行趋势，苏州以“绣花功夫”系统治理，将国家的便利化政策转化为游客每一步都能感知的无碍体验。

苏州入境游治理逻辑的核心是，从国际旅行者的真实动线出发，在支付流通、信息沟通、交通连接三大关键维度上，进行一体化的顶层设计与基建投入。

这些举措并非简单的服务叠加，而是旨在构建一个覆盖行前、行中、行后全周期的“丝滑入境”生态系统，让便利化政策从宏观条文，细化为可触碰、可依赖的旅行实感。

1、支付无忧，打通消费“最后一米”

支付是消费转化的首要门槛，苏州采取的策略是“全覆盖”与“极限提速”。

在离境退税方面，苏州积极推进网点建设与服务升级。截至2024年9月底，全市离境退税备案商店已达98家，年内新增63家，较上年末增长180%，数量位居全省前列，占全省比重约23%。

在全省统一部署下，苏州持续优化外卡受理环境，在拙政园、苏州博物馆、周庄古镇等核心文旅场所，以及重点商圈、高星级酒店率先完成外卡POS机的规模化布设与升级，显著提升了境外游客支付的便捷性与覆盖面。

平江路历史街区 图源：携程官方相册

当下入境游政策持续加码大背景下，支付便利化已从加分项变为基础项，苏州的实践直接拆除了国际游客消费的心理与操作双重障碍。

2、信息无障，线上线下共筑友好旅行生态

苏州还构建了“线下窗口+线上平台”无缝衔接的服务体系，重塑入境游客旅行体验，共同营造友好、便捷的国际旅行生态。

通过“语言无障碍、预订无障碍、行程无障碍”的全面提升，苏州实现从被动查询到主动体验设计的跨越，有效增强了城市的国际旅游吸引力。

线下建立多语种服务网络，在拙政园、苏州博物馆、周庄古镇等20个重点景区及旅游咨询中心设立多语种服务窗口，并持续加强涉外服务人才建设，为国际游客提供及时、专业的线下支持。

苏州博物馆 图源：摄图网

线上以“君到苏州”智慧文旅平台为核心，深度对接国际主流OTA平台与城市实时大数据，高效集成门票预订、智能线路推荐、实时交通查询及语音导览等20余项功能。

通过智能行程规划，平台显著提升游览效率，2024年帮助入境游客平均停留时间延长至3.5天，海外访问占比达15%，注册用户已超过50万。

3、交通无阻，立体网络重塑“快进慢游”

交通方面，苏州构建“空中+高铁+公路+水上”的立体化交通网络。

对外，苏州通过加密沪苏高铁班次、优化机场巴士，构建起以上海国际枢纽为核心的“1小时舒适抵达圈”。

对内，创新推出“十全河Cityboat”等主题游船，并与超800公里城市绿道结合，将交通本身转化为深度探索古城肌理的特色体验，引导客流从核心景点向全域扩散。

十全河水上巴士新线路 图源：苏州名城集团

这一体系不仅解决抵达问题，更将交通转化为深度体验，引导客流从核心向全域扩散，实现从路过到停留的转变。

如何构筑入境游国际竞争力

在全球旅游竞争日趋激烈、游客行为模式快速迭代的背景下，苏州突破常规发展思路，联合携程、猫途鹰TripAdvisor等全球重要伙伴，共同构建起以“杠杆撬动、中枢运营、生态共创”为核心的入境旅游振兴新范式。

这一模式的精髓在于，政府、平台与市场主体间构建了一种深度嵌套、互为增益的战略共生关系：政府以精巧的政策杠杆激活供给侧，平台以全链路能力担当全球化运营中枢，最终激发整个市场生态进行融合创新，共同将苏州的系统性战略，转化为可感知、可消费的全球目的地价值。

1、以制度性创新激活全国供给侧

苏州政府的核心角色是前瞻性的制度设计者，其最具标杆性的突破，是在全国率先推出在线旅游平台引客入苏专项奖补政策，且不限制企业注册地，一举激发了全国旅游企业研发推广苏州入境游产品的积极性。

该政策精准聚焦产品供给短板，对依托上海144小时过境免签政策、设计并销售包含苏州深度体验的旅游线路给予直接激励。政策如同一根高效的杠杆，在实施一年内，即推动合作平台上线超过30个苏州主题入境游产品，迅速丰富了市场供给。

此外，政策工具箱还延伸至鼓励海外市场推广、吸引国际会展落户、培育研学项目等多个维度，形成‘引客、留客、育客’的全链条政策体系，共同构建稳定、优质且面向未来的入境客源供给体系，展现苏州在文旅国际化布局上的系统思维。

2、以全链路能力构建全球化运营中枢

在这一战略共生模式下，以携程为代表的平台，其核心价值在于作为“全球化运营中枢”，将苏州的战略蓝图转化为可销售、可触达、可体验的市场现实。

此类赋能覆盖从产品研发、精准营销、服务落地到产业创新与数据决策的全链路闭环，深度参与目的地价值实现的全过程。

具体而言，平台基于全球数据洞察，与苏州共同研发定制化入境产品，并通过“亚洲旅行商踩线”等活动挖掘苏绣、糕团制作等深度文化体验，转化为特色线路。同时，执行“一国一策”的精准推广，如针对香港市场的主题门店与“老友会”银发游，以及在东南亚的联合参展。

苏绣 图源：苏州文旅

双方合作还深入服务细节与产业生态，共同布局多语种售取票机、引入高端度假品牌、创新“演唱会+住宿”等融合产品。而持续的数据反馈与分析，则为苏州的客源分析、营销评估与产品迭代提供了关键的决策罗盘，形成“洞察-行动-验证”的敏捷循环。

3、以内容与信任引擎构建海外决策心智

在全球化运营的叙事中，携程等平台承担着交易中枢的角色，而猫途鹰则扮演着至关重要的内容与信任引擎。对于欧美等成熟市场的国际游客而言，出行决策高度依赖真实、海量的用户评价与权威内容。苏州与猫途鹰合作，通过系统化的内容建设与互动，在游客决策链的最上游构建认知信任与品质感知。

一方面，苏州持续鼓励游客在猫途鹰分享真实游览体验，积累多语种优质评价，使拙政园、苏州博物馆、平江路等景点长期位列各类主题榜单前列，形成“口碑滚雪球”效应。

猫途鹰平台上游客对苏州博物馆的点评

另一方面，苏州文旅官方及合作机构主动发布权威图文、视频与旅行指南，系统展示“双面绣”下的深度体验——如苏绣工作室、古典园林夜游、吴门医派康养等特色内容，将文化资源转化为可搜索、可比较、可信赖的全球叙事。

这种运营策略本质上是将深厚的文化资源，转化为可搜索、可比较、可信赖的全球性叙事，在游客决策链的最上游建立起高品质、易探索的认知标签。与携程等平台的交易转化能力形成“内容种草-产品履约”的闭环，共同支撑起苏州在全球旅游市场上的综合竞争力。

4、以价值循环激发在地生命力

在政府与平台搭建的舞台上，真正的魅力来源于市场主体的活力迸发。

对此，苏州进行了系统性引导，使市场活力汇聚于两个相辅相成的领域：一方面，致力于挖掘非热门深度文化体验，塑造立体真实的目的地形象；另一方面，积极培育国际化的社区服务网络，营造温暖友善的旅居环境。

这一双线并进的策略，旨在超越传统的景区观光。通过引导旅行商考察和运营海外社媒内容，苏州将那些散落在街巷里的独立工作室、工艺作坊和本地市集推向台前，有效分流核心景区压力，并为追求独特性的国际游客提供深度探索的线索。

同时，苏州推动成立“苏州文旅国际志愿者联盟”等项目，鼓励本地居民与外籍人士共同参与，提供从语言帮助到文化讲解的在地支持，将标准化的服务延伸为有温度的社会化连接。

在这一框架下，广泛的市场主体——从精品酒店、特色餐厅到非遗传承人——被充分激活。他们不仅提供产品，更共同讲述故事，使苏州的入境游生态呈现出基层活力与顶层设计相互促进的繁荣景象，持续增强目的地的独特魅力与情感黏性。

第二批国家级非遗代表性项目苏州玉雕 图源：苏州非遗办

未来，苏州将加快推进“世界级旅游目的地城市”和“国际消费中心城市”建设，入境游发展将聚焦三大方向：

在市场拓展上，深耕亚洲近程市场，并利用过境免签政策着力拓展会展、商务等高附加值客源；
在体验升级上，推动“双面绣”IP的业态深度融合，打造更多“非遗+”、“园林+”的消费新场景；
在区域协同上，深化与上海等枢纽的“空铁水陆”联动，构建更高效的全球旅游服务网络，将系统性的“苏州方案”塑造为具有全球影响力的文旅品牌。

一座姑苏城，半部江南诗。苏州的实践表明，在全球旅游竞争中，历史文化名城的可持续吸引力，已从静态资源转向动态的系统生态能力——即敏捷响应市场、高效整合资源、并以国际语言提供深度体验的综合实力。