开新餐厅、爆改旗下品牌 九毛九集团想靠“新鲜”求生

继太二品牌迭代升级后，九毛九集团再启密集战略动作：首家"九毛九·山西菜馆"落地广州、"新太二鲜料川菜"新店型亮相、推出首个烤肉品牌等，以"新鲜"标签持续破局。这场密集调整背后，是其破解增长瓶颈、稳固市场地位的迫切诉求。最新数据显示，九毛九集团的主要品牌同店日均销售额同比下降，一年内九毛九集团旗下门店减少了100余家。在业内人士看来，九毛九集团系列举措的背后也显示出其业绩压力，集团正在寻找增长曲线，而旗下各品牌能否发挥协同作用才是关键所在。

聚焦山西菜品类

九毛九集团的餐饮版图再多一块。近日，九毛九集团在广州开出了全国首家九毛九山西菜馆，主打"一碟醋，一碗面，一盘鲜活山西菜"。从门店外观看来，九毛九山西菜馆门头以绿色为主，门店前的招牌上写着"鲜活手工现做"，还附上了几道菜品的图片。

菜品方面，与不久前将鲜活作为新招牌的太二相似，九毛九山西菜馆也将鲜活作为新模型的主要标签之一，三大鲜活招牌菜品包括大同炒鲜鸡、太原家烧活鲈鱼以及沙葱现爆当日吊龙，点单小程序上均备注了这三道菜为"新鲜食材，门店现做"，同时，门店还提供三款招牌面以及多款山西小吃等。价格上，三大鲜活招牌售价分别为69元、78元和72元。

1995年，九毛九集团创始人管毅宏在海口创办首家面馆，并于2003年决定进驻广东餐饮市场，在广州开设首家山西老面馆品牌餐厅。直到2005年，品牌正式更名为九毛九。

而对于消费端而言，九毛九的面食并不陌生。"吃了九毛九十几年，刀削面终于回归了""九毛九刀削面重出江湖"，此次回归更是触发了不少消费者记忆中的味道。

关于九毛九山西菜的未来发展规划，北京商报记者联系到九毛九集团，其相关负责人表示，今年以来集团旗下的品牌在做新模型升级，九毛九山西菜目前只有一家，正处于测试阶段，并未透露更多未来布局规划。据了解，九毛九集团旗下创立并运营"九毛九西北菜""太二酸菜鱼""怂火锅厂""山的山外面·贵州酸汤火锅"等品牌，集团核心九毛九国际控股有限公司在2020年1月15日于香港交易所挂牌上市。

多举措缓解业绩压力

正如九毛九集团所说，集团旗下品牌在做新模型升级，近期可谓动作频频。除了九毛九山西菜馆之外，太二继今年上半年推出"5.0鲜活模式"，以"活鱼、鲜鸡、鲜牛肉"三大招牌为核心后，近日还在广州尝试"新太二·鲜料川菜"店型，强调"用鲜活食材，做鲜料川菜"。同时，九毛九集团还推出旗下首个烤肉品牌潮那边·潮汕烤鲜牛肉。

事实上，九毛九集团的种种求变动作似乎与其业绩承压存在一定关联。根据九毛九集团发布的公告，今年第三季度太二(仅限自营)、怂火锅及九毛九(仅限自营)翻台率分别为3.3、2.4及2.5，同店日均销售额同比分别减少9.3%、19.1%及14.8%。门店规模上，截至2025年9月30日，九毛九集团共有686家门店，而去年同期集团旗下共有824家门店。从一组组数据中，不难看出九毛九集团所面临的经营压力。

九毛九集团在公告中也提到，于2025年第三季度，太二及九毛九的同店日均销售额同比降幅持续收窄，反映出集团经营调整及品牌升级举措的成效逐步显现。其中，太二的同店日均销售额同比已连续三个季度持续改善，且在北京、上海等城市的同店日均销售额已于第三季度实现同比正增长，展现出"5.0鲜活模式"餐厅的推进及门店布局优化带来的积极动能。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，太二提升食材透明度，九毛九西北菜升级为山西菜馆，九毛九集团正通过品牌升级与品类细分应对业绩压力，摆脱同质化竞争，通过差异化定位提升客单价与复购率。从行业层面来看，餐饮市场正从"价格竞争"转向"价值深耕"，消费者更关注食材品质、体验感与品牌信任，九毛九集团的调整正是顺应了这一趋势。

加强旗下品牌协同效应

取消特殊用餐规则、尝试外卖卫星店、开放加盟等，九毛九集团一直在求变。"太二酸菜鱼客单价跌至七年前""太二酸菜鱼降价也留不住客人"等，此前的九毛九集团遭受了不少质疑声，如今，"鲜活""新鲜""透明"等似乎成为九毛九集团想要极力贴在自身上的标签。

就在12月18日，太二宣布全面启动全菜单透明分类制度，以食材新鲜度为核心明示原料使用情况，根据菜品主材的鲜活属性和预处理程度，将菜品划分为四个类别。太二品牌相关负责人表示，太二始终承诺所有菜品100%店内现做，且通过明厨亮灶让消费者直观看到烹炒煮炸的过程。这次围绕食材新鲜度和预处理程度打造透明分类，核心是便于消费者根据自身偏好做出选择，真正将消费选择权交还给顾客。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，九毛九集团在运营西北菜品类时积累了一定的品牌知名度、客户资源和运营经验，能够为山西菜馆的推广和运营提供一定的基础，有助于新模式快速起步。但消费者对九毛九的认知主要停留在西北菜上，山西菜馆的推出可能会让消费者产生认知混淆，影响品牌形象的清晰度。而且，山西菜与西北菜在口味、烹饪方式等方面存在差异，如何准确把握山西菜的特色并传递给消费者，是原有品牌需要解决的问题。

袁帅指出，目前山西菜在市场上的知名度仍有待提升，九毛九集团在运营山西菜馆时要注重菜品品质的把控，严格筛选供应商，建立完善的食材追溯体系，并遵循山西菜的传统工艺，同时结合现代烹饪技术，保证菜品的口感和品质稳定。对于集团的整体发展而言，九毛九集团一直以来采取多品牌策略，需进一步加强各品牌之间的协同效应，在供应链、营销等方面进行资源共享和整合，降低成本，提高效率。同时，九毛九集团还可根据不同品牌的特点和目标客户群体，制定个性化的运营策略，满足不同消费者的需求，实现多品牌共同发展。

北京商报记者张天元