2026年，游戏市场还有增长机会吗？

文/小猪

导语

腾讯广告，想做的从来就不只是广告

每到年底，游戏圈的行业会议就扎堆举行。作为行业的观察者，茶馆每年这个时候也常往会场跑，毕竟从业者们聚在一起聊的热点、争论的焦点，不仅藏着过去一年的行业冷暖，更透露着未来的前进方向，尤其是那些被反复提及的关键词，往往就是下一波增长的信号。

站在2025年的末尾，大家讨论最多的话题无疑是“游戏增长”。当下存量市场竞争愈发激烈，“增量难寻”成为困扰游戏厂商的集体焦虑，所有人都在急切寻找新的破局方向。

恰在此时茶馆注意到，深度参与行业生态建设的腾讯广告，已经在刚刚落幕的“光 LIGHT・增长无界”2025 腾讯广告游戏生态峰会上，清晰传达出了接下来的行业趋势与增长机会。

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腾讯广告：不止广告

在过去很长一段时间里，不少同行对腾讯广告的认知，还停留在“流量分发平台”的刻板印象里。但从刚刚落幕的2025腾讯广告游戏生态峰会来看，经过多年深耕，它早已完成一场深刻的生态升级。

腾讯广告对游戏市场的初心，从来就不只是广告本身。这些年，腾讯广告围绕着游戏厂商的核心需求，持续打磨优化“玩家洞察、创意激发、产品调优、营销增效”四大核心能力，从精准捕捉用户需求、赋能内容创新，到助力产品打磨、提升全链路运营效率，一路深度陪伴厂商成长，携手将更多优质游戏推向市场，为游戏行业注入了持续的增长活力。

随着游戏行业从单纯的“流量竞争”转向“内容与生态竞争”，腾讯广告也已经跳出单纯的流量分发或广告投放赛道，完成了向游戏全产业链全域经营伙伴的转型——如今的腾讯广告，已经“不止广告”。

这绝不只是一句口号。在本次峰会上，腾讯广告还特意邀请到了游戏工委到场解读双方联合发布的《2025中国移动游戏广告营销报告》，也是其致力于共建“健康、可持续”游戏生态的鲜明信号——它正携手行业协会、开发者等产业链各方，通过生态协同打破资源壁垒，让推动游戏生态健康、可持续发展，不再是单个厂商的孤立探索，而是整个行业的合力前行。

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IAA：游戏增长新引擎

而今，腾讯广告又通过2025腾讯广告游戏生态峰会的举行，再次为迷茫中的游戏人指明了新的增长路径。

在本次峰会上，高频出现的第一关键词是“IAA”。

腾讯广告更是特意将会议首日（12月17日）设为独立的“IAA 游戏生态专场”，将其作为与IAP并行的战略级板块，与参会者们深入探讨IAA游戏的市场现状与发展趋势，这在以往的行业峰会中并不多见，足见腾讯广告对IAA赛道的重视与看好。

IAA游戏，指的是那些以广告展示为核心变现路径的游戏类型。过去，这类产品受限于变现效率偏低、用户体验争议等问题，一直被视作行业边缘赛道。但随着游戏市场竞争情况和玩家游戏习惯的转变，这一局面或将迎来关键性转变。

当前，游戏市场用户红利见顶，IAP模式获客成本高、付费转化压力大的困境日趋突显，再加上头部产品垄断优质流量，中小厂商即便投入巨额营销费用，也难实现对等回报。

反观IAA游戏，却正在通过“小而精”的内容形态，俘获更多用户和开发者的青睐。IAA游戏普遍体量更轻，能精准响应玩家碎片化娱乐需求；且开发周期更短，可以大幅降低厂商的试错成本和资金压力；加之低门槛的体验特性，更能触达广泛用户群体，无论是下沉市场用户，还是追求即时娱乐的泛游戏玩家，都能成为核心受众，帮助开发者在流量稀缺的当下打开增量空间。

部分热门IAA小游戏

从用户端来看，玩家对IAA游戏的接受度也在持续提升，通过观看广告获得游戏奖励，正在成为越来越多玩家的习惯。

腾讯广告等平台也在不断通过广告形式创新和技术突破，来解决IAA游戏“广告泛滥”的体验痛点。如今，激励视频、互动广告等多元广告形式的广泛使用，让广告得以告别“硬植入”时代，与游戏玩法进行深度融合。AI、大数据等前沿技术，也能帮助游戏精准匹配广告内容与用户偏好，提升了转化效率，又减少了对用户的打扰。这种“体验与变现兼顾”的模式，为IAA游戏赛道的规模化发展筑牢了基础。

同时，腾讯广告还在通过举行小游戏创意大赛等更多举措，来激发更多优秀创意进入IAA游戏市场。

显然，随着市场格局的转变，IAA游戏这个曾经的行业边缘赛道，驶入增长的快车道已成必然趋势。

站在这一市场变革的重要节点，能否精准读懂IAA游戏用户的核心需求、摸透其行为逻辑，就成为了开发者突破竞争壁垒、锁定增长先机的关键。对此，敏锐捕捉到行业风向的腾讯广告有备而来，在本次峰会的“IAA 游戏生态专场”上发布了《IAA 玩家洞察报告》及“从0到1打造爆款”实战指南，从用户洞察、产品调优、投放技巧等维度，为开发者提供了一份“看得见、用得上、能落地”的权威指引。

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“三光”赋能：全周期助力游戏增长

然而无论使用的是IAA还是IAP模式，游戏厂商在实际的项目经营过程中，依然普遍面临着诸多棘手难题——用户获客成本居高不下、转化效率低迷、留存难度加大、商业化与体验难以平衡等等，这些痛点像一道道枷锁，困住了绝大多数游戏团队的增长脚步。

面对这些行业共性难题，不少平台都在尝试给出破局思路，腾讯广告更进一步，直接整合自身前沿的生态、技术与数据核心能力，打造了一套覆盖游戏立项、研发、发行、运营全生命周期的系统性解决方案，全方位助力游戏厂商在存量时代精准挖掘新增长点，打破增长困局。

在本次峰会上，腾讯广告将他们的全生命周期解决方案，总结为“聚势成光、生态之光、增长之光”三大关键词。

• 聚势成光

针对存量市场流量稀缺的难题，腾讯广告围绕“流量新能力、广告新形态、投放新产品”三大方向，打造多元经营场景，让不同规模、不同阶段的游戏厂商都能找到适配的增长域。

一方面，腾讯广告持续拓展流量阵地，通过视频号互选广告、搜一搜等场景，为游戏提供高效触达玩家的渠道；还计划与Windows合作推出系统内置的应用宝PC版，支持开发者跨端分发，进一步挖掘 PC 端流量潜力。

另一方面，平台持续探索创新广告形式，通过推出试玩广告、拼图广告、稍后再玩等广告新玩法，优化了用户体验，也显著提升了转化效果；同时还推出了“内容艾米”等更便捷高效的智能投放工具，来降低运营成本、提升投放效能。

• 生态之光

为了助力游戏厂商突破增长边界，腾讯广告充分发挥其生态优势，以内容、技术、服务三大方向协同发力，来推动更多游戏实现全域增长。

内容方面，游戏在研发阶段，可以借助腾讯广告达成IP合作，“先声夺人”地获得一定受众优势；版更/节点大推时，短剧、代言人、体育/直播节目等跨界资源，能够进一步扩大游戏声量、集中获客；常态化营销阶段，还可以通过视频号互选功能获取优质UGC素材，利用“互选二推”机制继承自然流量数据，提升买量转化效率。

比如《开心消消乐》今年就与爆笑、三农类达人进行合作，同时通过“互选二推”持续以达人内容进行买量，最终成功破圈，获得了30万的新增。

技术上，腾讯广告AIM+这一由AI驱动的智能投放产品矩阵，可以极简化创编流程，助力开发者完成流量的智能动态调优。其中，近期推出的30日ROI出价工具，已经凭借能显著提升游戏长线投放转化效果的核心优势，获得开发者广泛关注。同时，针对创意素材制作难题，腾讯广告的多模态模型，也能帮助开发者有效提升优质创意产出效率与质量，获得更好的投放效果。

服务方面，腾讯广告始终坚持“以产品为本”，围绕游戏全生命周期，针对不同阶段的运营需求提供精细化赋能。

• 增长之光

针对业内广泛关注的AI智能领域，腾讯广告已经围绕着“游戏后链路数据、素材数据、人群数据”，构建起了坚实的三维数据底座，并在此基础上推出了丰富的AI解决方案，来推动营销从粗放投放转向科学的精细化运营，为厂商带来确定性增长。

目前，腾讯广告的AI解决方案，已全面落地游戏运营中的各个关键环节。比如腾讯广告AIM+，搭配7日ROI智能出价，能够显著提升游戏后链路付费效果；AIGC工具可以帮助开发者自动生成游戏素材，破解创意产能与多样性难题；妙问智能助手 7×24 小时在线，为开发者提供实时指导、智能答疑等全流程支持。

此外，IP匹配、新游科学测试、动态托管、回流焕新等更多AI工具，已经贯穿了游戏研发、测试、运营到老用户召回的全流程，能够全方位助力开发者实现智能决策与高效运营——腾讯广告旗下丰富多样的AI工具矩阵，正引领游戏市场迈入智能营销新时代。

而这种深入游戏产业每一个核心环节的赋能姿态，也再次印证：腾讯广告早已跳出单纯的广告投放赛道，完成了“不止广告”的蜕变，成为扎根产业、助力长效增长的全域经营伙伴。

总的来看，2025腾讯广告游戏生态峰会的举行，不仅为陷入增长焦虑的游戏开发者们点明了行业增长趋势，更为大家提供了丰富的解决方案，为游戏行业在存量竞争中突破增长瓶颈、实现长效发展，注入了坚定信心与动力。

最后，茶馆特意为大家争取到了本次峰会的核心干货：游戏工委发布的《2025中国移动游戏广告营销报告》，想在2026年抢占游戏增长先机的从业者，点击下方“阅读原文”即可获取报告原文。