圣诞购物季只是开始! 瑞银押注2026年美国软线零售“估值扩张”叙事

智通财经APP获悉，国际大行瑞银集团(UBS)近日发布2026年美国股市零售板块投资展望报告，来自瑞银的分析师们表示，美国“软线零售”领域(softlines retail)在2025年“感恩节+黑色星期五”假日购物季表现超预期，并且预计即将到来的圣诞购物季以及2026年开局消费者意愿将进一步走强。因此结合月度消费者问卷、宏观仪表盘数据、以及瑞银所覆盖的零售股票整体估值/基本面，瑞银维持看涨软线零售板块的立场，并较上月立场“更加乐观”，预计软线零售将迎来新一轮“拔估值”牛市行情。

瑞银在报告中重点提及的“软线零售(softlines retail)”是零售行业里对商品大类的一种细致划分，通常指以纺织/柔性材料为主、偏“穿戴/家居软品”的商品与零售细分业务部门，包括服装(apparel)、鞋履(footwear)、配饰(accessories)，以及床品、毛巾、寝具等家纺品(不同机构口径也可能把内衣、部分个护等“软性消耗品”并入)。

作为对比，“软线零售”的对立面是“硬线(hardlines)”，一般指更偏耐用品/硬件的零售品类，比如家电、电子、家具、工具、运动器材等。

2025年假日季表现超预期，2026有望迎来强势增长开局

瑞银汇编的统计数据显示，感恩节假日购物季可谓“稳收官”：最新的媒体调查显示出在感恩节购物季同比“更多消费”的购物者比例高于“少花”;并且瑞银表示约70%受访者计划参与零售商们的圣诞假日季之后的促销活动;大约44%受访者们表示其假日购物已完成(相对去年同期更快)。

瑞银在12月进行的一项独家调查显示：高达27.0%受访者计划今年假日购物季支出在同比基准上比去年支出更多，而计划同比更少假日购物季支出的大约为23.2%，强有力验证了上述的假日购物季显著增长数据。瑞银还表示，二者预期数据形成约+380bp的“净偏多”差值;瑞银强调该差值好于过去11年平均(约+300bp)，且环比改善。

瑞银表示，圣诞后促销(After-Christmas)将延长圣诞假日消费季的“尾巴”，统计数据显示高达70.1%消费者计划参与零售商的圣诞后促销购物，高于过去10年均值约+230bp，可谓对于软线零售的假日购物季度收官形成重大支撑。

关于今年圣诞假日购物季的趋势，瑞银表示“购物完成度更高，需求兑现更快”：截至12月20日前后的调查时点已有44.2%消费者表示假日购物已完成;瑞银强调这比去年同期高约+160bp;关于今年假日购物季亮点，瑞银表示，软线类的服装仍是第一大礼品品类，珠宝同比增长动能则愈发强劲。

关于2026年北美购物开局，瑞银在执行摘要里直接写出“我们预测2026开局会相当不错”，首先瑞银援引的是未来90天软线消费意愿：预计同比为正、环比明显加速。瑞银12月的一项调查显示，未来90天软线消费意愿较2024年12月调查显著上升2.9%，瑞银称这意味着环比加速535bp，同时，较更加强劲的2023年12月调查则上升7.4%。瑞银强调，市场高度关注软线消费环境的“变化率”，当变化率改善时，软线零售股的估值(P/E)通常会随之显著扩张，进而迈向新一轮拔估值行情。

此外，瑞银还强调美国消费者资产负债表与“财务安全感/财富效应”显著改善;瑞银12月调查显示，42%受访者表示“存得够满足未来消费需求的现金”，环比+120bp;认为“不够”的为31.2%，环比减少110bp;38.1%自评“财务安全”，环比+50bp;自评“不安全”为38.5%，环比-50bp;同比基准下，22%表示自己“感觉更富有”，为2019年以来最高比例。

瑞银调查还显示受访者估计其“除住房外金融资产”均值约47.2万美元，意味着同比+8%、环比(q/q)+6%;瑞银据此判断市场可能低估“美股市场财富效应”对美国消费乐观前景——同时也是对于美国GDP强劲增速的重大支撑，美国消费者支出项目约占美国GDP统计数据高达70%左右的比重。

2026年，瑞银分析师们所偏好的“软线零售风格”

整体而言，瑞银分析师们对于2026年所偏好的“软线零售领域/风格”可以概括为三类细分板块，认为这三类软线零售相比于整个美国零售市场板块而言有望斩获更加强劲的“股票市场阿尔法超额价值”。

首先是品牌力与趋势驱动的服饰/鞋履——即更加能吃到需求回暖与溢价定价，更偏向“强品牌、强产品周期”的零售公司。

其次是折扣/Off-price类型零售公司——能够在不确定市场环境下兼具防御与份额获取，倾向于用更稳的客流与性价比对冲宏观性质的任何波动。

最后则是受益于假日季与礼品属性的品类——以服饰为主且珠宝边际增长动能更强，瑞银在这份展望报告明确提到“服饰仍是最主流假日购物季的礼品类别、珠宝则在假日购物季同比动能更强”。

瑞银点名予以“买入/Buy”评级的核心软线零售股名单

瑞银指出市场担心低收入消费转弱，但其调查显示低收入在部分指标偏弱、部分指标偏强;更重要的是，BLS口径下中高收入人群贡献了约90%的行业支出，而多数上市交易的软线公司主要面向中高收入客群，因此他们的“消费意愿变强”对软线零售板块定价更关键。

比如，瑞银强调中高收入消费者们对“情感与情绪满足”类商品(比如处于潮流最前线的运动休闲、设计师联名)支付意愿上升(溢价率从2024年的15%增至20%)，因此聚焦功能性与时尚结合的On Holding(ONON.US)，以及围绕经典品牌复兴的拉夫劳伦(RL.US)乃核心受益标的。

整体而言，瑞银表示12月的调查显示消费者们整体感觉更好，并预计假日季收官稳健增长且2026开局将相当乐观;同时还认为特朗普“大而美法案”主导的财政刺激预期可能推动软线零售行业销售增速在2026年初“加速”。尽管软线板块整体P/E已高于历史均值，但瑞银分析师们仍看到显著上行空间，并预期在消费者信心与存款持续扩张，以及中高收入消费增速扩张与财政刺激驱动下，软线类零售股票仍可能出现进一步P/E扩张，因此继续看多并偏好这些Buy-rated标的。

品牌/鞋服趋势细分领域的“买入”美股名单(英文字母为具体的美股代码)：ONON、DECK、BIRK、UAA、PVH、KTB、LEVI、RL、ANF、AEO、ATZ、VSCO

Off-price/折扣类型：TJX、BURL;礼品属性/珠宝类型：SIG