蓝瓶咖啡走向了十字路口

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/张铁

传闻总是比事实跑得更快。

最近咖啡圈里最引人遐想的消息，莫过于雀巢可能出售蓝瓶咖啡，而潜在买家里出现了瑞幸的名字。雀巢不予置评，瑞幸也不予置评，但市场已经自发地开始演绎这场可能的交易将如何改变中国咖啡市场的版图。

一边是被誉为“咖啡界艺术品”的蓝瓶，另一边是靠算法和效率横扫市场的瑞幸，这桩“婚事”若是成了，会是一场珠联璧合，还是水土不服的开始？

一、慢与快的相遇

雀巢打算卖掉蓝瓶咖啡实体业务的消息，并不太让人意外。自从2017年以大约5亿美元买下蓝瓶68%股权，雀巢和这个精品咖啡品牌的关系，似乎始终有些“貌合神离”。

说起来，雀巢是典型的快消品思维，追求的是规模、效率和渠道渗透；而蓝瓶咖啡呢，更像是个固执的手艺人，相信慢工出细活，相信一杯好咖啡值得顾客等待。这两种基因结合在一起，难免会有些拧巴。

新任CEO菲利普·纳夫拉蒂尔上台后，雀巢的转向更加明显：聚焦核心业务，剥离那些不够“快消”的资产。蓝瓶咖啡那些需要精心选址、精细运营的实体门店，在雀巢的版图里越来越像是个异类。

于是有了“品牌与实体分离”的精明算盘——雀巢留下“蓝瓶咖啡”这个品牌名字，继续卖它的咖啡豆和胶囊产品；而把上百家实体门店打包，寻找新的接盘者。

谁能接盘？市场的目光投向了瑞幸。

这倒是个有趣的选项。今天的瑞幸早已不是当年那个深陷财务造假泥潭的瑞幸了，它靠着“9.9元”策略，硬是在中国咖啡市场杀出了一条血路。最新财报数字亮眼：单季度收入超过150亿元，净利润近13亿元，现金储备充足。

但瑞幸也有自己的烦恼。价格战打赢了，市场份额抢到了，品牌形象却被牢牢地钉在了“性价比”的标签上。消费者想起瑞幸，第一反应是便宜、方便、选择多，却很少会把它和“精品”“高端”这些词联系起来。

这大概就是瑞幸对蓝瓶咖啡产生兴趣的起点。一个需要突破天花板，一个正在寻找新东家，各取所需的故事总是特别诱人。

而蓝瓶咖啡在中国市场的旅程，像极了那些曾经风靡一时、最终却归于平淡的消费品牌。

还记得2022年2月，蓝瓶上海首店开业时的盛况吗？排队七小时，黄牛号炒到300元，社交媒体上全是打卡照。那时的蓝瓶不只是一杯咖啡，而是一种生活方式标识，一种审美品味的证明。

但新鲜感过去之后呢？

走进现在任何一家蓝瓶门店，你很难再看到那种疯狂的排队景象。工作日的午后，店里往往只有零星几位客人，安静得能听到咖啡师冲泡时水流的声音。在社交平台上，关于蓝瓶的讨论主题，已经从“如何拍出好看的照片”变成了“40元一杯到底值不值”。

蓝瓶在中国的发展节奏，某种程度上反映了它的某种坚持，或者说固执。进入中国三年多，只开了15家店——这个数字放在中国咖啡市场，几乎可以忽略不计。要知道，有些本土品牌一周新开的门店数量都不止这个数。

是蓝瓶不想扩张吗？或许不是。更可能的是，它那套源于美国精品咖啡文化的运营逻辑，在中国市场遭遇了某种程度的水土不服。

蓝瓶讲究标准化，从豆子到冲泡手法都有严格规定；但中国消费者，特别是年轻一代，要的是新鲜感，是不断推出的新品，是社交媒体上的话题。当瑞幸们每个月都能推出几款新奇口味时，蓝瓶的菜单却显得格外“稳定”。

价格也是个微妙的问题。蓝瓶一杯咖啡卖三四十元，在它自己的价值体系里，这个价格对应的是优质的豆子、精湛的冲泡技艺、精心设计的空间体验。但在被“9.9元”教育过的中国消费者眼中，这个价格需要更有说服力的理由。

蓝瓶的困境，某种程度上是所有定位高端的消费品牌在中国市场都会面临的拷问：当市场的主流是性价比，是快速迭代，是规模效应，那些坚持慢工出细活、坚持高溢价的品牌，该如何自处？

二、瑞幸的算盘

如果瑞幸真的买下蓝瓶咖啡，它图什么？

最直接的答案或许是品牌升级。瑞幸太需要摆脱“便宜货”的标签了，尽管这个标签帮它赢得了市场。通过收购一个已经建立高端形象的品牌，确实是最快捷的路径——就像安踏收购斐乐、始祖鸟、迪桑特一样，瑞幸希望通过收购一个高端的品牌，来完成集团的品牌矩阵拼图。

而瑞幸2025年第三季度的财报也证明了它确实有这个财力：该季度净利润12.78亿元，同时账面上趴着93.5亿元的现金及现金等价物。

但这桩交易如果仅仅是为了品牌镀金，代价未免太高。雀巢对蓝瓶咖啡的估值虽然可能低于当年的收购价，但依然不会是个小数目。瑞幸账上确实有钱，但这些钱该用来收购一个增长缓慢的品牌，还是继续加固自己的核心业务？

实际上，瑞幸对蓝瓶的兴趣可能有着更深层的战略考量。

出海是个绕不开的话题。瑞幸的国际化尝试一直不算顺利，在东南亚市场的表现也只能说是中规中矩。如果能借蓝瓶咖啡在欧美和日本已经建立的门店网络和品牌认知，瑞幸的全球化故事会好讲得多。毕竟，蓝瓶在那些市场的品牌形象，远比“中国来的咖啡连锁”要有吸引力。

资本市场也会喜欢这个故事。一家同时拥有大众市场和高端品牌、同时覆盖中国和海外的咖啡公司，估值逻辑会完全不同。对于志在重返纳斯达克的瑞幸来说，这无疑增加了重要的筹码。

但风险也同样明显。

最大的挑战在于文化融合。瑞幸的成功建立在极致标准化和数字化之上，它的门店可以没有专业咖啡师，但不能没有稳定的网络连接和自动咖啡机。而蓝瓶咖啡的核心恰恰相反——它卖的不仅是咖啡，更是一套关于慢生活、关于手艺、关于体验的价值主张。

两种完全不同的文化如何共处？是让蓝瓶保持独立运营，还是尝试将瑞幸的效率模式植入蓝瓶的体系？无论哪种选择，都不轻松。

更现实的问题是，咖啡市场的竞争远未结束。价格战还在继续，新的竞争者不断出现。在这种时候动用大量现金进行收购，会不会影响瑞幸应对市场竞争的能力？投资者显然也有这样的担忧——收购传闻传出后，瑞幸股价应声下跌，市场用脚投票表达了态度。

三、咖啡市场的下一次分化

回顾中国咖啡市场的进化路径，历程颇为清晰。

最早的第一次分化，是速溶咖啡与现磨咖啡的“分道扬镳”，那关乎的是产品形态的根本不同，将“饮料”和“咖啡”区隔开来。随后的第二次分化，发生在连锁品牌与独立咖啡馆之间，这关乎标准化与个性化、规模与腔调的选择。

而眼下，我们可能正站在第三次分化的当口：这不再是简单的产品或业态之争，而是消费价值观的彻底分野——效率型咖啡与体验型咖啡，正在走向两条不同的道路。

效率型咖啡的阵营里，瑞幸无疑是旗手，但绝非孤例。那些开在写字楼大堂、地铁通道里，主打“即拿即走”的品牌，都属于这个阵营。

它们的核心逻辑是解决功能性需求：一杯能快速唤醒身心的咖啡因，一次高性价比的消费，一段无需等待的便捷流程。在这里，咖啡的本质更接近一种“功能性载体”，承载的是都市人争分夺秒、效率至上的生活节奏。

门店是流水线，顾客是流水线上的节点，一切为了速度和规模的优化。

另一边，体验型咖啡则以蓝瓶为典型范本，尽管它自身也在探索规模化的边界。它们经营的与其说是咖啡，不如说是一段时光和一种氛围。

它们瞄准的是消费者的情感性需求：需要片刻抽离工作的休闲，期待不期而遇的社交，乃至希望通过消费完成个人品味的隐性表达。在这些空间里，时间被鼓励“慢下来”，设计引导你的注意力从手机屏幕，回归到咖啡师的手冲过程、咖啡液的色泽香气，乃至杯皿的触感本身。咖啡在这里是主角，是体验发生的原点。

这两种模式孰优孰劣？其实很难评判。

它们本就服务于截然不同的生活场景和人群状态——一个是通勤路上的“能量站”，一个是周末午后的“栖息所”。问题在于，资本的巨浪涌来，它不满足于让两者平行发展、各自安好。它热衷于创造碰撞、促成整合，并将它们推入同一个资本叙事与估值竞争的宏大竞技场。

所以，如果瑞幸真的入主蓝瓶，一幅理论上最理想的图景或许是：二者形成一个互补共生的生态圈。瑞幸牢牢盘踞大众市场，用无与伦比的效率和规模网络持续盈利，如同稳健的“塔基”；蓝瓶则坚守高端，用品牌故事和空间美学构建难以逾越的体验壁垒，成为闪亮的“塔尖”。

两者可以在后端的供应链管控、原材料采购上共享资源、降本增效，但在前端的品牌运营、顾客沟通上，必须保持清醒的距离和截然不同的调性。

然而，这幅蓝图要实现，需要的管理智慧与战略耐心超乎想象。商业史上，大众品牌收购高端品牌后“水土不服”、甚至将其拖下神坛的案例，我们见得还少吗？

蓝瓶赖以生存的那套精细工艺、人情味互动和对“慢”的偏执，能否在瑞幸那套由数据驱动、追求极致标准化和周转效率的体系中存活而不被异化？这无疑是最大的悬念。

这桩收购传闻，本质上是一次关于咖啡未来形态的提前预演。它迫使我们去思考：当一杯咖啡既要承担起效率世界的燃料职责，又想守护体验世界的审美价值时，商业的平衡点，究竟在哪里？

咖啡从来不只是饮品，它承载了太多的文化符号和社会意义。蓝瓶与瑞幸的这场潜在联姻，之所以引人关注，正是因为它触及了一个更根本的问题：在商业效率与文化价值之间，我们该如何平衡？

这场交易最终是否成行尚不可知，但已足够引发行业思考：在咖啡文化日益成熟的中国市场，精品咖啡的商业化路径究竟在哪里？当资本的力量介入小众品牌的成长故事，是会带来新的繁荣，还是会改变品牌的初心？