烧光百亿、全部关停！又一团购巨头跌落神坛，万亿赛道走向终结？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：亏损百亿后的即时零售突围。

0.49元/斤的土豆、5.99元/20个的鸡蛋……用低于成本的价格买到日常所需，还不用凑单、自提方便，省时间又省钱。

这是曾经美团优选带给广大打工人、学生党的实惠便利的购物体验，是用低价填满冰箱、用自提节省时间的日常小确幸。

直到2025年12月15日，当打工人再一次打开平日惯用的美团优选买菜时，却发现首页只剩一行冰冷的“业务调整，暂停接单”。

随后，客服确认12月15日起美团优选广东、浙江区域全面关停服务的消息，让社交平台瞬间炸开了锅。

这个曾用白菜价承包无数厨房的“线上菜篮子”，终究没熬过2025年的冬天。

官方通告称此为“业务转型升级”，但财报数据揭穿了残酷真相：美团优选所在的新业务板块三年累计亏损超550亿元，其中，又数美团优选为亏损大头。

此刻的撤退不是失败，而是美团向资本交出的止血方案。

烧光百亿

一场迟到的撤退

美团优选的关停，并非突发事件。

往前回溯，早在今年6月，美团优选同样也是以“业务调整”的理由，关闭了全国绝大多数区域的社区团购服务，当时仅保留了广东、浙江等少数核心市场。

而如今，广东、浙江这两地最后运营区域的业务也已终止。

这意味着，这场持续五年的社区团购实验、被王兴视为“十年才有一次的重要机会”的项目，最终画上了句号。

另一方面，这也是美团对社区团购业务长期亏损的理性回应。

作为美团曾经的“流量抓手”，美团优选凭借“预购+自提”模式和低价策略，一度成为下沉市场的“生鲜仓库”。

但随着业务扩张，其盈利模式的缺陷逐渐暴露——强计划性消费场景导致便利性价值缺失，消费者仅被低价吸引；低价补贴又让毛利率始终处于低位。

而拼多多通过供应链极致压缩构建的护城河更是形成降维打击，其“一品多商竞价+采购赛马+产地直采”模式，实现了成本优化与效率提升。

因此，美团内部也不得不承认，“这个市场比我们先前的预期更艰难”。

财报显示，美团新业务一直保持着高亏损额。2019年—2024年，新业务的经营亏损额分别为67亿、109亿、384亿、283亿、202亿和73亿。

六年时间，美团在新业务板块“烧掉”1118亿元，其中美团优选是新业务亏损的主要来源，累计亏损达数百亿元。

这种“赔本赚吆喝”的模式，在美团整体财务压力下，成为必须砍掉的“包袱”。

反观其竞争对手“多多买菜”，背靠拼多多这棵大树，上线不到两年就超越了美团优选，一年成交额约2000亿元，2024年已实现盈利。

更关键的是，社区团购的市场环境已发生根本性变化。

当淘宝买菜转型“农场直发”、京东到家聚焦“即时配送”，社区团购的“低价拼团”模式已失去差异化优势，而美团优选的“明日达”时效，也无法满足消费者对“即时性”的需求。

社区团购这个曾被资本无限看好的万亿赛道，似乎正在走向终结。

从“社区团购”到“即时零售”的逻辑重构

这次美团优选的关停，本质上是美团战略重心的转移——从“流量扩张”转向“效率制胜”，从“社区团购”转向“即时零售”。

这种转向，并非偶然，而是美团对“即时需求”的深刻洞察：

首先，即时零售的市场规模正在爆发式增长。据商务部研究院《2025年即时零售行业发展报告》显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，预计2026年将突破万亿元。

这种增长，源于消费者对“即时性”的需求升级——31-45岁群体占即时零售用户的55%，90后占比超三分之二，“半小时达”“分钟达”已成为主流消费诉求。

美团闪购作为美团即时零售的核心业务，2025年7月份日订单峰值已超1.5亿单，平均送达时间仅34分钟，覆盖3C家电、生鲜食品、酒水饮料等全品类，成为“万物到家”的核心载体。

其次，小象超市的“前置仓模式”已实现盈利。

与美团优选的“预购+自提”不同，小象超市采用“前置仓+即时配送”模式，将仓库建在社区周边，实现“30分钟达”。

这种模式的优势，在于缩短了供应链长度，降低了损耗率，同时提高了用户复购率。

据雷锋网，小象超市2024年GMV接近300亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市，已实现盈利，成为美团即时零售的“盈利引擎”。

其“源头直采+大仓模式”（800-1000平方米大仓，4000-6000SKU），不仅覆盖了全国200个优质县级农产区，还为北京、上海等核心城市提供了“日订单量5000-6000单”的支撑。

最后，即时零售与美团的核心优势高度协同。

美团拥有庞大的本地商家资源、骑手网络以及强大的配送调度系统，这些资源恰好是即时零售的“核心壁垒”。

因此，即时零售的“本地供给+即时配送”模式，能充分发挥美团的“本地生活”优势，实现“线上下单、线下发货、分钟级送达”的闭环。

美团的“护城河”与行业的“新格局”

美团转向即时零售，并非“避重就轻”，而是“顺势而为”。

在即时零售的“战场”上，美团已构建起“美团闪购+小象超市”的双轮驱动模式，形成了“全品类覆盖+即时配送”的护城河。

美团闪购作为全品类的“即时购物”平台，从餐饮外卖扩展到生鲜、日用品、3C数码、美妆服饰等全品类，2025年“双11”期间，近400个品类销量同比增长超100%，超800个品牌销量同比增长超100%。

其“品牌官旗闪电仓”模式，通过与品牌商合作，将门店建在社区周边，实现“分钟级送达”，满足了消费者对“即时性”和“多样性”的需求。

而小象超市作为前置仓的“盈利样板”。其“前置仓+即时配送”模式，已实现盈利，其“源头直采”的生鲜供应链，不仅降低了成本，还保证了商品的新鲜度。

随着小象超市的全国扩张，其“30分钟达”的服务已覆盖全国30余个核心城市，成为美团即时零售的“增长引擎”。

截至2024年底，小象超市在国内开仓已超700个，成为前置仓赛道的新晋领头羊。

小象超市通过密集的前置仓和即将扩张的线下门店，与美团闪购的全品类覆盖相结合，正在构建一个高效的即时零售生态系统，美团在即时零售赛道抢下先手棋。

在远场电商场景，美团优选与团好货已经关停。可以说，美团用“弃重就轻”的果断，在即时零售新战场按下加速键。

这表明美团正在不断聚焦资源，放大自身的即时零售优势。

如今，在即时零售的“战场”上，美团、淘宝、京东三方鼎立形成的“三国杀”竞争格局，正推动行业从“价格战”的粗放厮杀转向“效率战”的精细运营，从“流量争夺”的规模竞赛迈向“用户体验”的价值深耕。

就美团而言，其在两大巨头的夹击下，想要守住本地生活“一哥”的地位，注定不会轻松。

美团必须持续夯实“高频带低频”的流量护城河，同时通过小象超市的生鲜供应链优势和闪购的全品类覆盖，在即时零售新战场上构建更立体的防御矩阵。

美团优选的关停，是美团对“社区团购”模式的“清醒认知”，也是对“即时零售”模式的“战略选择”。

这种选择，不仅让美团从“亏损的泥潭”中抽身，更让其抓住了“即时需求”的“风口”。

在即时零售的“战场”上，美团的“护城河”已初步形成，但行业的“进化”仍在继续。

当淘宝闪购推出“4小时达”、京东到家强化“供应链”，即时零售的“竞争”将从“规模”转向“体验”，从“速度”转向“质量”。

而美团，已做好准备——用“即时零售”的“效率”，迎接行业的“新挑战”。

美团优选的谢幕，不是“结束”，而是“开始”。

它标志着社区团购的“野蛮生长”时代结束，也标志着即时零售的“效率制胜”时代开始。而美团，已站在“即时零售”的“风口”上，准备迎接更广阔的未来。

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