因虚假宣传被罚后，美妆白牌何以“续命”？

又一“白牌神话”因虚假宣传被罚。

近日，美妆品牌“温博士”因在直播中存在虚假宣传行为，被厦门市集美区市场监督管理局处以5000元罚款。

温博士曾凭借单月销售额超2亿、半年累计GMV突破7.5亿的爆发式增长，一度被称为“白牌神话”。然而其近期业绩已大幅下滑，显出衰落迹象。

实际上，温博士并非个例。此前，儒意、黛莱皙、肌先知等美妆白牌也曾因虚假宣传受罚。

这些美妆白牌，为何总在重复相似的命运？

速生速死的美妆白牌

作为一个名不见经传的白牌，温博士的崛起堪称迅猛：2023年12月，其GMV达到7500万至1亿元，一举冲上抖音护肤榜第24名，完成惊艳亮相。

进入2024年1-5月，仅抖音单平台，温博士便以月均销售额破亿的势头，创下白牌增长神话，累计GMV突破7.5亿元。

一个无名品牌何以实现如此高速增长？

答案在于其独特的运营策略：猛推爆品+ 高强度投流 + 极致性价比。

以核心单品“B5水杨酸面膜”为例，温博士紧扣“专攻黑头”这一卖点，通过海量短视频素材密集触达用户。其抖音官方账号作品数超过1.9万条，远超行业常规水平，常居抖音美妆榜首的韩束官方账号作品数仅为675条。

配合爆品策略的是高额投流。据第三方平台蝉魔方测算，温博士的投流费用达数千万元。另有报道指出，其投流支出约占销售额的70%-80%。这意味着，温博士每账面收入10元，就得拿出8元去投流。

通过投流将内容推向用户后，温博士再以超高性价比促成下单。如其“B5水杨酸面膜”定价49.9元两袋，每袋200ml，堪称“白菜价”。

凭借这套组合打法，温博士在2024年2月以1.6亿元销售额跃居抖音护肤榜第六，一度超越雅诗兰黛等国际品牌。

然而，这类打法往往起势快，衰退也快。

2024年6月起，温博士疑似遭平台限流，数据明显下滑，当月销售额缩水至2500万-5000万元，随后持续下跌，至双十一期间已跌至抖音美妆月榜第187名。

从销售神话到落寞白牌，温博士仅用半年时间，其轨迹也是许多美妆白牌的缩影，例如里季与肌先知。

据青眼情报数据，2023年7月，里季曾以单月GMV过亿元的成绩登上抖音美妆品牌排行榜首位。然而其领先态势未能持续，在随后的8-11月，该品牌已跌出榜单前100名。同年12月，《消费者报道》又曝光里季存在涉嫌虚假宣传、一号多用等违规行为。

肌先知则在2022年迅速爆发，总销售额约5亿至7.5亿元，一度跻身抖音美妆榜单前列，但2023年出现断崖式下滑，跌出前200名。巧合的是，肌先知也因虚假宣传被监管部门处罚，其母公司麦凯莱已于2024年进入破产清算程序。

这些白牌的生命周期辉煌又短暂，根据飞瓜数据及媒体统计，近三年曾进入抖音美妆月销榜前 20的顶流白牌，平均维持时间只有八个月。

为什么白牌玩法失效了？

美妆白牌们的速朽，本质是因为其商业模式难以持续。

“猛推爆品+高强度投流+极致性价比”的打法能得到短期收益，背后是以牺牲产品、渠道和品牌建设为代价的。

据行业媒体《聚美丽》对厦门白牌美妆圈内人士的采访，白牌产品的投放费率普遍在70%以上，80%成为常态。

当投流成本占据销售额的八成，产品的研发、渠道和品牌投入便被压缩至仅剩两成，品质自然无法保障，复购更是无从谈起。

在黑猫投诉和小红书等平台上，用户对“温博士”等白牌产品的投诉多集中在过敏问题，其有效成分也屡受质疑。例如，官方宣称“B5水杨酸面膜”攻克黑头的有效成分是水杨酸，但成分表显示排名靠前的仅为水、增稠剂与防腐剂，水杨酸却位列微量成分之中。

其次，过度依赖单一渠道也暴露出极高的脆弱性。

抖音平台近期持续收紧规则：今年4月推出账号健康分机制，5月整治虚假宣传，打击恶意营销与搬运抄袭行为。截至7月，已处罚违规商家超500家、违规达人超千名。

这意味着，白牌以往依靠海量素材轰炸、夸大宣传的粗放式增长路径已越来越难走通。

更重要的一点是，白牌缺乏品牌建设，难以被消费者记住，发展空间日益狭窄。

以“国货彩妆第一股”毛戈平作为对比，其创立于2000年，历经四分之一个世纪，如今构建起线上线下均衡的渠道体系，既在各大电商平台开设旗舰店，还通过405个自营专柜深入线下，入驻主流美妆零售渠道。

据公司发布的2025年上半年财报，毛戈平线上渠道占比达51.4%，线下渠道占比为48.6%，结构比较稳健。

这一成果离不开创始人IP、产品专业度，以及超过线下3100名美妆顾问为消费者提供的独特体验。这些因素共同积累了品牌好感与美誉度。

可以说，毛戈平多年来在产品、渠道和品牌建设上长久投入，筑起了深厚的护城河，是其得以穿越经济周期依然稳步增长的原因。

而以上投入恰恰是大多数白牌所缺失的。

当一个品牌仅有一款爆品、只靠投流驱动、局限单一平台，且缺乏品牌知名度、美誉度和忠诚度时，就像无法“两条路走路”的新手，没有更多发展可能性，生命周期短暂也就不足为奇了。

洗“白”之路在哪里？

认识到白牌模式难以持续，众多企业正加速向品牌化转型。

温博士的母公司海尼集团正在从人才与研发两端同步发力：今年以百万年薪公开招聘CMO与首席科学家，前者需具备“品牌营销实战经验与成功案例”，后者则要求拥有15年以上研发管理经验、曾主导开发至少3款成功市场化产品，并具备产学研资源整合能力。

12月1日，海尼集团在广州正式启动全球研发中心。该研发基地面积达7000平方米，可容纳超过300名科研人员，目前已汇聚近40名跨学科科研人才，核心团队中博士占比33%，形成了覆盖皮肤学、原料研发、配方设计、功效测评等多领域的专业科研矩阵。

三资堂选择拓展渠道布局。此前凭借一款“二叉眉笔”在上市4个月内爆卖460万支，如今已从线上延伸至线下，先后进驻名创优品、THE COLORIST调色师、三福等连锁体系，并打入丝芙兰等高端渠道。

部分白牌则选择从供应链上游突破，通过自建工厂提升产品品质。

例如，位列2025年上半年抖音美妆GMV TOP20第14名的美诗，便成立了自有工厂“广东美颂化妆品制造有限公司”；由头部KOL叶海洋创立的迪仕艾普，也在2024年完成了自有工厂的建设。

美妆白牌企业正在逐步告别粗放增长，整体朝向品牌化进阶。

然而，转型能否成功关键还在于能否从“卖货思维”真正转向“品牌思维”。

许多白牌操盘手擅长从0到1的快速突破，短短数个月就能实现销售爆发，但品牌建设往往是从1到100的漫长历程，他们能否经得起一年甚至数年的业绩不温不热甚至亏损？

从营销4P（产品、价格、渠道、推广）视角看，当前白牌已在产品专业化和渠道多元化方面取得进展，未来仍可继续深化，如拓展产品线和建立品牌矩阵。

以珀莱雅为例，仅护肤系列就有红宝石、双抗和源力系列产品线，覆盖有不同护肤需求的人群。此外，集团还通过彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax等搭建了品牌矩阵，有效分散了对单一明星产品的依赖风险。

品牌建设同样是不可忽视的核心环节。构建统一的视觉体系、塑造可持续的品牌故事、加强公共关系沟通，这些看似 “务虚”、难以直接量化回报的举措，才是赢得消费者长期信任的关键，也是推动品牌持续进阶的必经之路。