北京越野“BJ4爷”营销翻车的背后：是水平不够还是被流量扭曲了价值观？

编者按：

车企营销是把“双刃剑”，做得好则可能成为新车热销、品牌出圈的一大助力；而一旦做过了头，甚至脱离了诚信和安全底线，那么“翻车”被反噬也是理所当然的事。

近日，又有一家车企因为一组宣传海报而陷入了巨大的争议。在故宫迎来初雪之际，北京越野为了给BJ40增程版车型造势，在其官方微博发布了一组宣传海报。

然而，这组海报并没有得到网友的认可和好评。因为无论是其引用的话题#，还是海报中为模特所搭配的清宫辫装，均引发了不小的争议。北京越野更是被网友痛批“审美和价值观的倒退”，“对文化和历史的错误消费”。在话题持续发酵并登上热搜之后，北京越野官方微博删除了该组海报。

本想借着故宫IP和初雪节点，为新车带来一波“不一样”的营销推广，可最终却陷入了舆论漩涡从而翻了车。或许，对于北京越野而言，最大的“收获”，是更多人知道了BJ40增程版这款新车型。

事实上，类似的车企“营销翻车”案例每年都有发生，但似乎今年发生的频次格外高了点儿。这不禁让笔者产生了思考，今年车企营销翻车频现的背后，究竟存在着怎样的因果逻辑？

笔者挑选了几个比较有代表性的营销案例。表面来看，或许这些只不过是几则个体案例，然而每一个翻车案例背后，实则都折射出了当下车市营销领域中的一则乱象。

乐道：“换男友不如换电”+“清明随时走”

翻车原因：性别刻板印象、缺乏文化敏感度

今年3月，蔚来旗下乐道品牌打出了这样的一则广告语：“换男友，不如换电！换电三分钟，不耗时！”该广告一经上线，立马引来了全网吐槽。

网友质疑乐道，“都2025年了还搞性别梗？”更让人无语的是在广告画面里，女生潇洒地进行换电，旁边还配上了“换电三分钟，不耗时。”看到该画面的网友质疑乐道暗指“女性善变”？

或许，乐道想表达的是“与其男女之间内耗，各种贬损男友，不如使用便捷的技术享受当下生活。”即便如此，用换电强行和男女关系相联系，试图用所谓的“谐音梗”出圈，既显得脑残又没有逻辑。不是网友看不懂，是它压根就不准备让人懂。

不难看出，这类营销翻车案例，存在较为明显的性别刻板印象，不仅将女性价值与婚恋关系绑定，同时对于男性也有着不小的冒犯。这种挑战当下主流社会价值观的营销，不仅引发全网吐槽，更损害了品牌在年轻消费者心中的形象。数据显示，该广告上线3天，微博话题阅读量破2亿，其中负面评价占比高达68%。

更加让人无语的，是在半个月后的清明节，乐道再以一则“清明换电随时走”的广告海报在社交媒体引发轩然大波。这则本意是以85度电池换电服务为核心的促销文案，将传统祭祀节日与“随时走”的轻快表述强行绑定，被公众批评为“缺乏文化敬畏”“消费死亡焦虑”。

面对舆论压力，蔚来与4月8日发布《关于乐道品牌传播海报违规事件的处理通报》，对涉事的6名员工作出严厉处罚：2人被劝退，4人被警告。

理想：“撞飞”重卡、未经授权“蹭”军机

翻车原因：测试合理性存疑，品牌严谨性缺失

理想汽车也为2025年的车市贡献了两起营销翻车案例。

其一，是在今年7月29日，理想汽车发布了一则“理想i8撞飞卡车”的碰撞测试视频。视频中，一辆整备质量超8吨的乘龙牌卡车在被理想i8 SUV以60km/h左右速度正面撞击后，竟被明显顶起并腾空。该画面一出，瞬间点燃舆论。

对于该测试视频，有人称赞“理想i8抗撞性强悍”，但更多的人却产生了理想“测试造假”、“操控舆论”的质疑。主要原因在于，视频发布后，由于画面冲击力极强，且理想汽车未同步公开测试参数、规范依据和执行标准，导致公众对测试合理性和科学性产生质疑。

随着事件不断发酵，理想汽车也多次做出了澄清和说明。在回应中，理想引用了多个国家标准与行业规范，例如《GB 11551-2014》《GB 20071-2022》《GB 20072-2024》等，并声称本次碰撞测试过程参考了中保研C-IASI与中汽研C-NCAP标准中的相关测试方法，同时自设测试场景模拟“真实路况中小车撞卡车”的极端情况。

不过，当前无论是中保研C-IASI，还是C-NCAP标准，都尚未设立“乘用车撞卡车”作为常规测试内容。“撞卡车”的测试更多出现在特定事故复现研究或特种车辆场景中。可见，“理想i8撞卡车”事件虽然具备一定测试依据，但脱离主流行业测试框架，加之视频传播方式带有强烈视觉冲击，难免会引发公众的误解。

如果说i8撞卡车的测试合理性存在争议，那么发生在今年长春航展期间的“蹭军机热度”事件，则直接反映了当下的车企缺乏品牌严谨性的问题。

彼时，理想汽车发布的以《与国同梦与家同行》为主题的宣传海报，海报中使用了未经授权的“歼-20”“歼-10”“空警-500”等军机型号形象，故而遭到中国航空工业集团发函质询。

质询函中明确指出，理想的行为侵犯了中航工业的合法权益，误导了消费者的合法知情权，已经涉嫌严重虚假宣传以及知识产权侵权。在这样的背景下，中航工业要求理想立即停止所有侵权内容的传播，全面删除已发布的相关侵权物料。

奇瑞：天门山爬坡挑战溜车撞断护栏

翻车原因：安全风险预估不足、占用公共资源

今年11月12日，在湖南张家界天门山景区999级“天梯”前，奇瑞汽车旗下新车风云（参数丨图片）X3L进行了一场极限爬坡挑战，而挑战却因意外被中止。车辆在攀爬过程中突发下滑，撞击护栏导致设施受损，虽未造成人员伤亡和环境破坏，却迅速引发全网热议。

事发当晚，奇瑞汽车官方发布致歉声明，披露事故原因：“测试装置的安全防护绳固定点卸扣脱落，防护绳缠绕右侧车轮，导致动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏”。声明同时承认，事件暴露了“风险预估不足、细节把控疏漏”等问题，向景区、游客及公众致歉，并承诺承担设施修复及赔偿责任。

官方声明发布后，并未平息争议。大量网友通过现场视频片段发现，车辆下滑前已出现动力不稳定迹象，质疑“卸扣脱落”只是表面原因，核心是车型性能不足以适配极限场景。

此外，还有部分汽车博主指出，奇瑞此次挑战在天气条件、车辆配置、防护措施等方面均存在明显疏漏，与路虎当年的专业筹备形成鲜明对比。

除了对奇瑞安全风险预估不足的质疑外，还有部分网友指出奇瑞此举涉及占用公共资源。活动期间封闭景区天梯，且因意外导致护栏被撞断，引发了部分公众对公共权益和生态影响的质疑。

小米：碳纤维双风道前舱盖功能争议

翻车原因：量产与宣传不符、疑夸大产品功能

今年2月，小米SU7 Ultra发布，虽然起售价高达52.99万元，但凭借着小米汽车的高热度，以及雷军先生的超强营销能力，获得了不俗的“战绩”，斩获了大批订单。其中，不少人下订了极具辨识度的碳纤维双风道前舱盖版本。

彼时，小米汽车曾表示，该版本车型完全复刻了小米SU7 Ultra原型车，采用了相同的空气动力学设计，2个贯穿风道实现了前部空气高效导流。为此，不少用户多花四万余元下订该版本，并多等了两个月才提到车。

然而，当首批车主提车后发现，实测结果与当初的宣传大相径庭，甚至有不少媒体用户拿鼓风机测试，均发现量产版的前舱盖内部结构与原型车存在差异，实际功能也与其之前描述的“空气动力学优化”不符。

为此，不少车主要求退车，“我要退车”的梗也在网络上热传。针对此争议，小米汽车给出了官方回应，承认“信息表达不够清晰”，同时给出了补偿方案：对未交付的订单提供限时改配服务，对已提车和在本次限时改配结束前选配碳纤维双风道前舱盖的锁单用户，赠送2万积分。

但无论是小米汽车的官方回应，还是补偿方案并未得到大多数用户的肯定。质疑和不满，依然存在于许多用户身上，特别是已提车和锁单用户。有用户认为小米此举“是在与车主们玩文字游戏，功能件变成装饰件，这就是虚假宣传”。

值得注意的是，除了网友质疑的“量产与宣传不符”之外，小米汽车还因“小字免责套路”而陷入争议。

马曰：

2025年的车企营销翻车案例，当然不止上述几起，但从我们将其列为代表案例的原因来看，主要是其客观地反映出了当下车企们身上存在的几大类较为明显的营销风险。而在这些风险背后，实则考验的是车企对于营销，到底有着怎样的诚信和安全底线。

在2025年这个看似平静的年份里，实则车市竞争愈演愈烈，在追求高流量的同时，车企们希望通过出圈式的营销，来塑造更高的产品价值，并将其触达至更多的消费者处。但需要警醒的是，不能为了营销而营销，更不能在流量狂欢之下扭曲了价值观和企业初心。一旦类似的营销翻车多来几起，那么对于品牌的反噬和伤害，必将无法量化。

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