小红书的2025：在“慢”与“快”的平衡木上狂飙

小红书是一个怎样的产品？小红书又是一家什么样的公司？这是两个不同的问题。

从用户侧来说，它是过去五年移动互联网流量见顶后，为数不多还能保持高速增长的内容社区产品，月活翻了三倍。从商业上来说，尽管它的种草性质早已被广泛认可，但其广告、电商、本地生活业务的开展近两年才刚刚开始。

如何持续让用户有好的内容体验？如何平衡用户体验和广告展现？如何在抖快淘拼京的夹击下，做出特色的种草电商？如何切入本地生活？

以下是小红书2025年交出的答卷。

从“内容社区”到“生活枢纽”的破圈

今年年初的“TikTok难民”事件，意外为小红书打响了“破圈”第一枪。

2025年1月，在TikTok禁用法案即将执行之际，不少来自海外的TikTok用户自发涌入小红书，国内用户不禁感叹“仿佛回到了2008年”，“这才是理想中互联网的样子”。

据路透社报道，仅在1月12和13日两天，就有超过70万海外新用户加入小红书，他们自称“TikTok难民”，小红书则是他们眼中的“诺亚方舟”。这场中美互联网的“赛博迁徙”，甚至推动小红书一跃成为了全球免费APP榜第一名。

小红书也很好承接了这波流量，仅仅一周，小红书就全站上线了一键翻译功能——支持包括笔记和评论的一键中英文切换，并沿用至今。虽然随着相关法案的搁置，此后不少海外用户又回流至TikTok，但小红书却在这场“意外”中赚足了流量和口碑。

在“TikTok难民”疯狂涌入的同期，1月13日，小红书正式宣布成为央视春晚独家笔记分享平台——这是小红书连续第二年与总台春晚合作。根据小红书官方披露，2025春晚相关总互动量超14亿，产生了622个热门话题，是2024年的2.4倍。

而在此之前，小红书还主动开启了另一大流量阀门——短剧。1月22日，小红书的短剧频道正式上线，并同步上线100部免费短剧，同时推出抽奖送礼等运营活动，并很快尝到了甜头。

湖南广电旗下短视频平台风芒出品的分销短剧《坠入春夜》，在小红书获得5000万+播放量；悬疑向情感短剧《痴人之爱》，上线24小时后正片播放量便突破520W，上线仅10天，站内讨论曝光量就超过了红果短剧出品的春节爆款《好一个乖乖女》。

这些举措的背后，藏着小红书加速全民化的信号。

对于小红书而言，当一二线城市的年轻用户已趋于饱和，用户增长只能通过下沉拉新打开。此前，根据三易生活报道，自2024年9月起，小红书就在多地开启大规模地推拉新活动，报道援引有关人士指出，“小红书是继快手极速版之后收益（奖励）最大的地推项目”。工作人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励。

今年7月，小红书还将果断将沿用多年的Slogan“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。看上去只是几个字的改动，背后却是小红书从工具化向社交化的战略调整。

除此之外，小红书也在积极打破线上与线下的“墙”。其标志性的动作，是将举办至第三年的“马路生活节”，在原本上海的基础上，又拓展了杭州和广州，形成三城联动。

作为小红书最大的线下品牌活动之一，“马路生活节”以“马路”这一生活中最常见而普通的场景为切入点，涵盖灯光秀、音乐会、艺术展、摄影展等多样形式，以及艺术、音乐、市集、户外、潮流等多元文化，其核心目的，就是搭建与用户沟通的桥梁。

在为期17天的第三届“马路生活节”里，小红书带来了24条线上热议的Citywalk路线，同时推出超过200场线下合作门店限时活动，以及4场以“秋日游园会”为主题的亮点活动。

“我们希望将小红书的流量引入线下，形成线上线下的消费新体验。”小红书创始人瞿芳在第一届“马路生活节”时曾表示。

除了要在线下吸引“活人”，线上的一切，也需要充满“活人感”，而小红书恰恰是最会借力明星效应的平台之一。

今年以来，在继续营销章小蕙、伊能静、董洁等“大女主”的基础上，小红书还押注了全网最富活人感的明星赵露思，后者也不负众望地成为了小红书十二年历史上首位突破2000万粉丝的账号。

此外，华语电影传奇演员张曼玉入驻小红书，仅10天时间，粉丝便突破百万；中国网球一姐郑钦文在2025年法网激战正酣之际低调入驻小红书，首条训练vlog播放量破千万；香港演员吴千语12月7日实现了小红书单场直播GMV突破1.5亿，成为平台新的标杆买手。

今年11月11日，诺贝尔文学奖获得者莫言也在小红书发布了第一条视频，镜头前的他穿着鲁迅同款背心，短短几小时，这条视频播放量突破百万。而就在几天之后，11月14日—16日，首届小红书文学节在上海鲁迅公园举办，二十余场文学活动、生活文学展和图书市集免费向公众开放，吸引了上万名文学爱好者前往。

社区KOL的引入和打造——制造破圈内容——线下活动和真实用户链接，已经成为了小红书垂类运营的拿手好戏。这一系列的运营手段，让小红书成为越来越多用户探索生活可能性的选择。据新浪财经报道，截至今年年底，小红书的月活用户已经超过3.5亿，日均使用时长超过了74分钟。

全力商业化的一年：电商加速奔袭

目前，小红书的商业化版图主要由广告、电商、本地生活三大板块构成。其中，广告作为小红书当前最成熟、也最稳健的收入引擎，据彭博社报道，其在2024年贡献了216亿元收入，占总营收的72%，同比增长48%。

这样的数据说明，在过去，广告业务是小红书收入的核心引擎，这样的占比显然需要优化，电商是当仁不让的选择。有数据显示，2024年小红书用户每天在笔记页面截屏的行为1.2亿次，每天在帖子评论区“求链接”的求购需求超过600万。

早在2024年，“小红书”COO柯南就对外提出小红书电商是“生活方式电商”。据钱江晚报报道，从2024年下半年开始，小红书就在杭州陆续向外招聘潮流服饰、二手奢侈、珠宝品类等方向的行业运营，以及各类电商的前端研发、服务端开发等技术类人才。

而在2025年上半年，小红书在杭州黄龙国际中心的新办公区正式开放，面积约2000平米。杭州无疑是中国的电商之都，聚集了淘宝天猫、抖音电商等公司，也拥有众多直播、MCN、电商供应链公司。小红书此举，无疑是要在2025年对电商重点投入。

今年5、6月份，小红书先后牵手淘天与京东，推出了“红猫计划”“红京计划”，允许大快消、运动户外等品类笔记挂外链跳转至淘宝与京东。官方披露的试点数据显示，参与联投的商家数日均增长335%，运动类进店率提升85%。

某种程度上，这也是小红书在自家电商业务成熟之前采取的“权宜之计”。小红书希望借助淘宝天猫与京东等外部电商的现成资源，抵消自身在供应链、物流、支付体系等基础设施方面的短板，发挥流量和种草优势。

典型的例子是户外运动顶流品牌始祖鸟，虽然其已在小红书开通了官方账号，却尚未开通官方店铺。用户想要购买，可以通过“红猫计划”“红京计划”的官方跳转，能最大程度达成“双赢”。

但对于小红书而言，这绝非长久之计。加速建立优质、稳定、差异化的货盘与商家矩阵，同时做好物流、支付、客服等基础设施的搭建，才能有属于小红书自己的电商核心竞争力。

8月12日，小红书内部发布了一则重磅通知：将组建“大商业板块”，由首席运营官柯南担任总负责人，首席营销官之恒协同管理。

此前，商业部和交易部作为小红书最重要的两大商业化部门，长期处于纵向独立运作状态。此次调整则打破了这一堵墙，其核心目标显而易见——推进商业化广告与电商交易的深度协同，将“种草”流量更高效地导向电商转化。这也意味着，电商业务在战略优先级上获得实质性跃升。

也就是在这次变动的一周之后，小红书App悄然启动新版本内测，底部导航栏原有的“热门”已被“市集”取代。这是小红书首次将电商板块提升至一级入口，与“首页”“消息”并列核心位置。

小红书官方称，“市集”是“生活方式电商”的具象化呈现，设计逻辑延续了社区“逛”的体验，点击商品后跳转至场景化笔记而非传统详情页，用户可在浏览使用心得后直接下单，模拟真实市集“边看边买”的沉浸感。

8月24日，小红书电商更是推出“百万免佣计划”。官方公告明确，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元支付交易额免除佣金（基础技术服务费），仅保留0.6%的支付渠道成本。

今年的双11，也是小红书在集结重兵后的第一次检验。小红书交出的成绩单是：全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长145%。其中，买手的贡献在双11中表现明显，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增长80%。

在小红书的电商体系中，把传统直播间的“主播”称之为“买手”，意在缩短KOL和消费者的距离，延续“帮种草”的消费者体感。12月7日，吴千语实现了单场直播GMV突破1.5亿，较首场直播翻倍，成为新的标杆买手。虽然这和淘系直播间头部李佳琦高峰期二三十亿的GMV还有较大差距，但增长势头明显。

本地生活折戟

今年另一个惹人瞩目的重点新闻，是小红书加速开拓本地生活市场。从2019年试水民宿酒旅，到2023年加码餐饮团购，过去几年，小红书在本地生活上的探索都难言顺利。

小红书在今年的马路生活节上重磅推出“小红卡”，这一度被视为其在本地生活领域里的一颗“重磅炸弹”。小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通”。首期面向上海、杭州、广州三个城市。持卡人可以全年享受“小红卡精选门店”到店消费小于等于9折优惠，优先报名线下专属活动等，其年卡收费为168元。

不同于同样从内容和社交切到本地生活市场的抖音，小红书并没有采取传统的到店团购模式，而是创新性地开辟了线下会员模式。乍一看，这有点像类似淘宝88vip，或是航司、连锁酒店的会员权益，但区别之处在于，小红书对于入驻的商家并没有强控能力，也无法保证服务体验。

在马路生活节上推出小红卡，当时的小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在接受虎嗅的采访时，是这么解释的：三届马路生活节举办下来，商家对流量转化的诉求日益明显，为实现“从带人气到带交易”的升级，“小红卡”应运而生。

在供给端，三个上线的城市各集合了上千个优质商家。社交媒体上，由于开通前90天，只要关注一个商家，就可以免会员费的政策，一些用户反馈感受不错。但据新浪科技报道，部分用户在黑猫投诉上表示，小红书官方对于小红卡的开卡礼权益没有任何提醒，也没有使用截止时间提醒，导致他们的权益失效。

在小红卡上线不足百日之际，12月8日，小红书即宣告将在明年1月1日起暂停运营。小红书在公告里直言：“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”

供给端或是最大的问题所在。本地生活最重要的显然是丰富、便利、具有性价比的商家供给，以及如何让这些商家持续愿意为平台投入营销资源和优质服务。

据连线insight的采访，上海的一家特色菜是小红卡的首批合作商家。该商家很看重小红卡，认为有新鲜感，也符合小红书调性，但最主要的问题在于无法回本。“我给小红书客户打折扣的营销成本，是赚不回来的，因为小红卡并没有给我带来过多的额外流量。”小红书并没有给“小红卡”用户真金白银的补贴，9折是商家给的补贴。

一位商家还说，小红书会根据核销订单的数量给予流量曝光扶持。核心问题在于，平台运营难起效，用户付费意愿低，商家没有稳定客流，商家投入热情减退，这便陷入一个死循环。

本质上，一直在做线上内容社区的小红书，缺乏本地生活的基础设施——一支强大有经验的地推团队；一支了解餐饮和各类商家需求的运营团队；一个能把线下商家服务与线上消费者流量结合的产品。

小红书强大之处在于内容社区的活跃和真实，马路生活节这样限时的活动，可以把线上内容和线下消费体验短期结合在一起。但涉及到长期的线下商业，显然此刻的“小红卡”并不是一个符合多方利益、在当下的竞争市场下有优势的一个解决方案。

从“慢社区”到“快商业”的探索

可以预见的是，小红书在2026年的动作将会更多。

根据凤凰网、36氪等媒体报道，小红书在几个月前对社区组织架构进行了调整。新的架构中，云帆（薯名）和新岛（薯名）各自负责不同的部分。云帆负责的部分命名为“Live”，或将对应一部分PGC内容，初步规划为做优质中长视频，时长或超过2分钟，目的是孵化一些具备小红书特色的百万粉丝创作者。新岛负责Village，主要职责是提高普通用户的活跃度。

有关报道还指出，小红书正在内测“小红圈”功能，后者形式与贴吧、豆瓣小组、微博超话类似，是兴趣相近用户的聚集地。此前，9月上旬，小红书就已经开启了“小红圈圈主招募计划”。在官方介绍中，小红圈被称为“即将上线的圈子类产品”，首批开放100个圈子。关于圈主的申请门槛，要求“当过组长/吧主”或“曾经是资深组员”。

2026年，小红书持续的商业化压力仍旧存在：一边是资本市场期待的“抖音化”——更强的算法、更多的视频、更高的用户黏性，更直接的电商转化；另一边则是社区赖以生存的“慢”内核——去中心化的生态、基于信任的“邻里感”和相对从容的内容节奏。

如何一边做好商业化提速，一边保证基于真实分享的社区“信任感”不被丢失，这是小红书当前以及长期最紧要的课题。

总的来看，小红书打通商业化闭环的战略决心，正前所未有地拉近“内容价值”与“商业价值”之间的距离。2026年，小红书最大的挑战或许不是营收数字，而是在“快”与“慢”、“效率”与“氛围”、“商业”与“社区”之间，找到那个精妙而脆弱的战略平衡。