好文精选|汾酒2026“双百亿”豪赌：青花20与玻汾的终极底牌竟是“码”上功夫？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2025年白酒行业深陷“量缩利减”的深度调整期，19家上市酒企前三季度营收同比下滑6.26%。其中山西汾酒前三季度营收329.24亿元（同比+5.00%），第三季度单季营收89.6亿元首次超越五粮液，成为除茅台外唯一正增长的头部酒企。

在此背景下，2025年底的汾酒全球经销商大会上，新上任的汾酒销售公司党委书记、董事长张永踊明确了2026年的核心任务：推动青花20与玻汾两大核心单品各自冲击百亿营收，并实现两位数增长。这一被称为“双百亿”的目标，不仅是一组数字，更是汾酒巩固行业前三地位、加速全国化进程的关键战略。

这份底气，源于二者共用的营销数字化体系，一套以“五码合一”为核心的“码”上功夫。

汾酒“双百亿”目标的战略深意与市场根基

1.青花20：次高端“性价比之王”的百亿进击
在300-500元价格带，青花20凭借汾酒的品牌底蕴和扎实的酒质，建立了“高品质、高性价比”的认知。其百亿目标的核心，是从一款成功的产品，升级为一个能支撑全国化深度布局的超级大单品。这意味着它需要在巩固原有优势市场的同时，突破地域限制，进入更多省份的次高端核心消费场景，与剑南春、舍得等品牌正面争夺宴席与商务消费市场。

2.玻汾：光瓶酒市场的规模与价值标杆

玻汾是光瓶酒领域的现象级产品，被视为高品质光瓶酒的代表。它的百亿之路，是规模之战。关键在于极致下沉，渗透到更广阔的低线市场、乡镇市场以及餐饮大排档等即饮场景。同时，面对年轻消费群体的崛起，玻汾还需完成“品牌活化”的任务，让这款经典产品吸引新一代消费者。

3.“双轮驱动”背后的战略协同
“青花20向上，玻汾向下”的组合，形成了强大的市场覆盖力。青花20提升品牌势能，拉动整个汾酒品牌的价值感；玻汾则夯实市场基础，构筑庞大的消费基本盘和渠道网络。两者相辅相成，共同支撑汾酒的全国化蓝图和行业排名保卫战。

实现“双百亿”目标面临的核心运营挑战

宏伟目标之下，具体的执行路径上布满挑战。这些挑战也是众多寻求规模扩张的酒企共同面临的痛点。

1.青花20的平衡难题：控量稳价vs全国化放量
对于次高端产品，稳定的价格体系是生命线。青花20需要“控量稳价”来维护经销商利润和品牌价值。但全国化深耕又必然要求在一定阶段和区域进行“战略性放量”以抢占市场。如何通过精细化的管理，在不同区域、不同时段精准调控市场供给，防止因放量而导致价格穿底，是极大的管理艺术。

2.玻汾的扩张烦恼：渠道下沉与秩序维护
玻汾的百亿目标倚重于渠道的深度和广度。但当产品流向成千上万的终端网点，尤其是低线市场时，渠道管控变得异常困难。窜货、乱价问题极易发生，会迅速侵蚀经销商利润，破坏市场秩序。同时，如何确保针对终端和消费者的促销资源在漫长的渠道链条中不被截留、精准落地，也是一大难题。

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3.消费者沟通之变：如何精准触达与互动
无论是培育青花20的宴席消费人群，还是推动玻汾在年轻群体中“破圈”，传统“广宣+渠道”的模式效率正在下降。品牌需要更直接、更互动的方式与消费者对话，了解他们的需求，并评估营销活动的真实效果。缺乏有效的消费者连接和数据反馈，营销投入就容易变成“黑箱操作”。

营销数字化：破解挑战的底层技术支撑

面对上述挑战，汾酒正将营销数字化，特别是“一物一码”技术，作为关键的解决方案嵌入运营流程。这并非概念畅想，而是正在落地的工具。

1.“五码合一”系统：构筑渠道“透明化”管理体系
无论是次高端的青花20还是大众市场的玻汾，均以“五码合一”（垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码）技术为底层支撑。“五码合一”赋予每瓶酒唯一的身份信息。通过扫描箱、盒、瓶、盖上的码，产品从出厂到经销商、再到终端店的流转轨迹变得清晰可视。实现了汾酒产品从生产到销售各环节的精确管控，将厂商、经销商、终端店等纳入统一数字化管理体系。

从更广泛的角度来看，“五码合一”使汾酒产品迈向网络化、数字化、智能化管理，为智慧汾酒建设打基础，垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码分别对应供应端、生产端、物流端、市场端不同环节，记录不同时间段的不同数据情况，实现“货物流向”和“渠道关系”数字化，便于实时监控扫码数据和反推渠道情况，建立更良性的渠道体系，为青花20的稳价和玻汾的有序下沉提供保障。

2.瓶内扫码互动：建立直达消费者的沟通与激励通路
在瓶盖内设置二维码，成为品牌与最终消费者直接对话的窗口。汾酒的开瓶红包已经成为常态化，比如今年中秋汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，从9月4日持续至10月10日。活动涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过扫码可获得“扫码红包”和“加油红包”，还可通过微信向好友分享祝福，实现社交裂变传播。

扫码不仅意味着即时领取红包或参与趣味游戏，直接激励购买和开瓶，还可以关联品牌故事、提供宴席用酒积分或提供真伪查询服务，提升消费体验和价值感。同时，每一次扫码都是一次真实消费数据的回收。

3.渠道攻坚：支撑全国化与县域下沉双路径

青花20依托系统将市场划分为三类：核心市场监控开瓶率（如河南库存周转率0.60次，同业排名第3），重点市场优化铺货节奏，机遇市场精准场景突破。玻汾则借系统实现县域“无死角覆盖”，目前已覆盖全国95%县级市场，华北餐饮终端覆盖率达85%，河南单省年销超25亿，达成“每三瓶光瓶酒就有一瓶是玻汾”的市场地位。

4.控盘分润：汾享礼遇激活渠道协同效能

“汾享礼遇”模式则是汾酒数字化转型的又一重要里程碑，它是在“五码合一”基础上的深化与升级。通过这一模式，汾酒借助数字化手段加强了产供销全链路的精细化管控和费用分级精准投放，通过扫码双向红包返利政策，它将消费者、终端和经销商紧密相连，增强了渠道关系，保障了终端盈利，打造出核心终端组织。

对合作经销商的销售数据进行线上收集、整理并数字化上传至终端，同时给予相应补贴，以此构建起更为紧密、和谐的“厂商—经销商—终端”生态关系，进一步提升了渠道的协同性与稳定性。

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2025年，汾酒在全国进一步推⾏“汾享礼遇”体系，严管市场秩序，精准渠道考核，提升服务能力，深化品牌、经销商、终端合作伙伴关系，真正保障积极推⼴、合规经营的经销商和终端的切身利益。2025年，汾享礼遇的作用发挥显著，汾酒的价格体系整体稳健，今年前三季度汾酒实现了同比收增幅，稳住了积极向好的发展局面。

从工具到能力：数字化如何重塑酒企市场竞争逻辑

汾酒青花20与玻汾的双百亿目标，本质是同一套营销数字化体系在不同价格带的成功复用。从“五码合一”的全链路管控，到“汾享礼遇”的利益绑定，再到BC联动的用户激活与数据中台的精准决策，这套体系将产品变为数据触点，将渠道变为利益共同体，将消费者变为品牌资产。

汾酒的实践表明，营销数字化已从可选项变为必选项,它带来的改变是系统性的。

1.管理模式的进化：从粗放到精细，从滞后到实时
过去依赖层层上报、人工核查的管理方式，周期长、信息失真度高。数字化工具使管理颗粒度细化到“每一瓶酒”，反馈速度从“月”提升到“天”甚至“实时”。这让总部能更敏捷地响应市场变化，进行前瞻性布局而非事后补救。

2.市场费用的提效：从“羊毛出在羊身上”到“好钢用在刀刃上”
传统的渠道促销和消费者促销，费用耗损在中间环节是行业痼疾。通过一物一码关联的促销活动，费用可以直达终端店主或消费者，并且每一笔费用的核销都有数据对应，实现了费用使用的透明化、精准化和可追溯化，显著提高了费效比。

3.消费者资产的沉淀：从“一次买卖”到“长久关系”
通过扫码互动，品牌可以将一部分公域流量沉淀到自己的企业微信、小程序等私域阵地中。这意味着，酒企不再是简单地把酒卖给渠道，而是开始直接运营自己的消费用户，有机会进行长期的用户培育、口碑传播和复购促进，为品牌积累深厚的数字资产。

参考资料：

1.蓝鲸酒业：《汾酒2026：推动青花20与玻汾“双百亿”目标，新增专项费用支持情绪消费》2025年12月3日

2.蓝鲨消费：《汾酒干翻了五粮液》2025年11月28日

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