商场黄金铺位的汽车轮转，新能源正在经历退潮？

曾几何时，漫步于上海陆家嘴正大广场、北京侨福芳草地等城市核心商圈，与特斯拉的Cybertruck（参数丨图片）或蔚来的ES8不期而是时髦打卡的一部分。可如今，景象已然变迁。

那些曾占据一层最佳视线的汽车展厅，正被其他潮流业态悄然取代。一场发生在购物中心黄金铺位的业态轮转静默却剧烈地上演，主角正是几年前风光无限的新能源汽车。

新能源退场

将时光拨回三年前，新能源汽车品牌，尤其是造车新势力，将入驻顶级商超视为品牌向上、直面消费者的关键一步。2013年特斯拉在北京侨福芳草地的首店，树立了汽车新零售的标杆；2020年蔚来以天价租金拿下上海兴业太古汇门店，彰显了其塑造高端品牌的决心。彼时，商超店不仅是销售触点，更是品牌力的放大器、流量时代的超级广告牌。

然而，行业周期的车轮无情碾过。当资本市场热潮退去，行业从增量搏杀进入残酷的存量竞争，财务报表上的压力变得无比真实。对于多数尚未实现稳定盈利的新势力而言，动辄数千平米、年租金高达千万级的商超门店，从昔日的战略据点迅速转变为沉重的成本包袱。当降本增效成为生存的第一要义，收缩或关闭昂贵的商超直营店，无疑是最直接、最显效的举措之一。

数据显示，2024年以来，全国购物中心的新能源汽车门店数量同比锐减超三分之一，其中多为哪吒、零跑等中腰部品牌。即便是头部品牌也在主动调整，例如特斯拉悄然关闭了约三成的核心商圈商超店，转而向城市边缘地带布局集展示、交付、充电、维修于一体的超级服务中心，据称单店运营成本可降低40%。蔚来则对部分核心地段NIO House进行精兵简政，压缩展示面积，融入二手车、生活方式产品等多元业态以提升坪效，艰难维持黄金地段的存在。

目前来看，车圈战火早已从一二线城市的认知战，蔓延至三四线乃至县域市场的渗透战与肉搏战。在下沉市场，炫目的展厅与前沿科技宣讲的边际效应递减，消费者更关注价格、续航、实用性及便捷的售后服务。因此，品牌渠道策略随之下沉与务实，例如零跑在社区商业体尝试前店后仓模式，让小维修变得像买菜一样方便。并且，中国汽车流通协会的数据印证了此趋势，数据显示，2024年三四线城市新能源车销量占比已突破45%，县域市场增速数倍于一二线城市。

逆势扩张

值得注意的是，并非所有品牌都在撤离商超，华为与小米的逆势扩张，便成为这场退潮中的特殊注脚。

其中华为鸿蒙智行的渠道策略颇具代表性，在问界品牌大获成功后，华为迅速拓展合作版图，联合奇瑞、北汽、江淮等车企推出智界、享界、尊界等系列产品，构建起覆盖15万-100万元价位区间的完整产品矩阵。截至目前，超过5500家华为体验店中，已有大量门店将核心位置留给新能源汽车。2025年11月，鸿蒙智行月销首次突破8万大关，交付新车8.19万台，连续两月创下历史新高。

但光鲜数据背后，华为已悄然启动渠道转型，即将直营为主的商超模式转向经销商模式，优先改造中升等头部经销商集团的48家豪华品牌4S店，广东、浙江等省份已率先推进。究其原因，在于商超店空间有限、租金高昂，无法承载多车型矩阵展示，坪效仅为快时尚门店的30%-50%，而经销商门店的销交服一体化能力更适配规模化发展需求。

小米汽车则凭借生态联动优势坚守商超渠道，截至2025年7月，小米汽车全国352家门店中，超八成扎根一二线核心商超，7月单月更新增18家门店。在小米体验店，SU7展车旁始终摆放着搭载澎湃OS的手机、智能电视与扫地机器人，消费者试驾车辆时可直接体验手机上车、家居联动的全场景智能服务。这种生态协同效应，让小米的商超门店摆脱了单纯卖车的定位，成为生态体验的重要载体。

华为与小米的案例证明，商超渠道并非毫无价值，但前提是具备支撑高成本运营的核心竞争力，要么是华为式的渠道模式灵活切换能力，要么是小米式的生态协同赋能能力。而对于缺乏核心优势的传统新势力而言，商超渠道从流量入口沦为成本包袱，撤离只是时间问题。这也从侧面印证，当下的汽车竞争，早已超越造车本身，核心在于为消费者提供更优质的智能体验。

车叔总结

商场首层汽车门店的轮转，如同一面镜子，映照出中国新能源汽车行业从狂热扩张到理性沉淀的周期波动。王权没有永恒，购物中心的黄金铺位亦然。个人看来，潮水退去，方知谁在裸泳，此次退潮，不是新能源汽车行业的衰退，而是行业剔除泡沫、回归本质的开始。未来的渠道竞争，不再是谁占据更多黄金铺位，而是谁更懂用户、更能控制成本、更能提供优质体验。这，或许才是此次撤离潮留给行业最宝贵的启示！