超市跨界火锅堂食 盒马、永辉们的“餐饮化”竞争再起

或许，零售的革新是个轮回，超市企业再度聚焦"堂食"。近期，部分地区的盒马、永辉超市门店纷纷推出火锅堂食服务，掀起"超市涮火锅"的消费热潮。这一现象并非孤例，胖东来、七鲜等也相继布局类似模式。超市凭借自身生鲜供应链优势，提供从鲜切肉、海鲜到蔬菜、丸子的全品类火锅食材，背后是传统超市为应对电商与社区生鲜冲击所进行的转型探索。

此前，超市企业也曾经历餐饮化创新，但均未能出圈。未来，超市增加堂食餐饮的实验或将催生更多新模式，持续影响零售业态的演进路径。

火锅入局货架搭配餐桌

曾让不少超市改革"折戟"的餐饮堂食，如今正尝试重新回归行业。近日，北京商报记者在社交平台观察到，盒马在全国多地门店推出火锅堂食套餐，售价多在78—88元之间；永辉超市部分地区门店也上架了自选火锅，食材按盘计价，价格分为3元、10元、15元多个档位。除此以外，胖东来也在部分门店上线自助小火锅。

不过，北京商报记者了解到，永辉超市的堂食自选小火锅暂未在北京推出。永辉超市方面表示，堂食自选小火锅对门店综合情况要求较高，目前仅有福州多家门店设置此项服务，北京地区门店暂未设置。北京地区永辉门店针对在售的熟食、烘焙、面点、代煮鲜包水饺馄饨鱼丸、代煎牛排、代蒸海鲜，以及餐吧内在售的简餐、零食等即食类商品，提供店内就餐区、一次性餐具和免费茶饮。

于超市企业而言，"餐饮+"的尝试并不简单。此前，在盒马的新零售模式起步期，"超市+堂食"模式便受到关注。上次的尝试或许只是模仿，而这次"餐饮+"尝试是传统超市在行业变革中，希望借业态融合重新连接企业与消费者。值得关注的是，社交平台上，"在超市吃火锅"被贴上"新奇""好玩""安心""方便不用收拾"的标签，情绪消费在评论中呈现。

不仅如此，去年以来，从"卖商品"到"卖体验"，从"仓储式"到"生活场"，超市企业不断寻求创新，拓展服务边界。去年以来，不少传统超市门店陆续进行调改，当不同品牌超市出现类似价格和包装的自有品牌产品、口味相似的加工熟食几乎随处可见时，超市企业则又在尝试新的变化。

"钩子策略" 火锅堂食拉回客流

增设"现涮火锅"是超市布局店内"餐饮"的一环。去年，面对工作日午晚餐的刚性需求，物美、永辉、大润发等超市率先推出"食堂自助餐"模式，这也受到上班族、社区居民的关注。彼时，业内指出，超市企业涉足工作餐的本质是利用超市的规模化采购优势，将餐饮作为高频、刚需的"流量入口"，用一顿实惠可口的饭菜将顾客重新吸引到线下门店，并期望他们饭后顺便进行日常采购。

此前，盒马创业的出圈源于海鲜现场"加工"。消费者选购活鲜后，可立即选择白灼、清蒸、辣炒等口味现场烹制。这解决了不同地域家庭烹饪海鲜的技术门槛和麻烦，将简单的商品交易升级为"选购—加工—享用"的完整体验链条，提升了海鲜品类的附加值和吸引力。

值得关注的是，火锅作为一个特殊的餐饮类别，其本身产生的直接利润或许相对较低，但能起到"润滑剂"作用。一位消费者在社交平台的分享贴中提到，他在吃火锅时可能会顺便购买饮料、酒水、零食甚至水果；在等餐或用餐后，自然会增加在超市内的游逛和随机购买。餐饮业态与商品零售形成有机联动，共同做大了销售总额。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长、浙大城市学院副教授林先平认为，盒马、永辉等推出火锅业态的关键升级在于消费端，即当下消费者对"性价比+体验感"的需求更加明确，既希望获得低于传统餐厅的价格，又追求现场烹饪的参与感和品质感；供给端，超市通过数字化提升了供应链响应速度，能够实现食材快速周转和定制化配送，将购物空间转化为一个提供"生活解决方案"的场景，捕捉了新消费心智，促进即时购物、带动客流转化。

竞争加剧锻炼零售供应内核

超市企业正在尝试零售运营与餐饮运营结合，拓展其范围，但这一模式挑战与机遇并存。林先平认为，计划加码餐饮的超市企业需要优先试点再推广，选择客流密集的门店进行小范围测试，聚焦单一品类（如火锅）打磨模式，避免盲目全品类扩张。同时，专项业务需要组建专业团队，负责产品研发和服务管理，避免用零售思维简单套用。

从购物拉动情况来看，林先平指出，当前超市内吃火锅的话题热潮不仅是短期流量营销，更是超市向"体验式零售"转型的可持续探索。这一模式的生命力取决于几个核心指标：首先是餐饮业务的复购率和客单价，能否持续吸引周边居民；其次是超市坪效提升幅度，即餐饮区域是否带动整体销售额增长；同时，企业还需关注供应链协同效率，能否降低食材损耗并实现利润优化。

行业专家付一夫表示，消费端追求高性价比与社交体验融合，火锅兼具家庭消费与社交属性，是一个值得拓展的新板块。未来，超市餐饮化或将推动供应链向源头定制化发展，如开发独家火锅底料、预制菜品。为上游企业带来机遇：订单规模化、合作开发新品；挑战在于需适应小批量柔性生产，提升研发响应速度，同时可能面临利润空间挤压。

另外，在拓展火锅业务板块的同时，如何让餐饮区与购物区和谐共存、互不干扰？火锅的气味是否会弥漫整个卖场？用餐高峰的嘈杂是否影响购物体验？这些都需要精妙的动线设计和空间管理，也是超市企业需要长期思考的关卡。

北京商报记者王维祎