吴迎秋：“再而三”的莲花新车“For Me”很难得

前不久，莲花的第三款（电动化）车型“For Me”在武汉莲花工厂举行了一场评鉴活动。有意思的是，现场还摆了法拉利和兰博基尼。很多人觉得说，这是一个营销动作，无非是和现在一些动不动对标老牌豪华的中国自主品牌一样，是借助别人的产品来展现自己的优秀。这种用意，我想莲花一定是有的，但更多的一个用意可能还是传递一个态度：莲花继续要把自己放回那张桌子上去谈，至少在今天内卷的汽车市场当中，莲花不愿意自己下牌桌。

作为百万元级“三大超跑”之一的“莲花”，目前已有的两款产品注定了它的“窄众”特性，不能卖出多少量来。作为品牌的第三款车，在前两款车没有取得更大预期结果的前提下，无论如何它都背负着“销量车”的使命。而事实上，莲花想要走捷径，搞点销量小爆款的车其实一点都不难——看看它身后背靠的吉利，爆款车一款接一款，从高到低的技术储备应有尽有。在此背景下，莲花完全可以嫁接过来做一个更容易走量的产品。这也是当下大多数企业的生存法则：哪怕是牺牲掉一部分品牌调性，也要先把量冲上去。但难能可贵的是莲花并没有这么做。“For Me”依然坚持在选择一条最难的路：回归赛道，坚持做它的运动基因、坚持讲操控。看到现场摆放的法拉利和兰博基尼，传递的依然是“三大超跑”的莲花风格。这种近乎执拗的选择，放在别的企业那里是很难被接受的。

对于现在的莲花来说，当前确实处于一个非常难受的阶段。一方面，过去一直讲的赛道基因、三大超跑品牌，现在只是讲了一个开始，离家喻户晓、离广泛的市场认同还需要时间；另一方面，作为一个企业，你必须要卖量。就这么简单。于是这就构成了一个两难的“死结”：当务之急是要推一款能上量的车——注意，我说的是“上量的车”，不是“便宜的车”。但很多人一说上量，脑子里立刻就等同于便宜，等同于用价格去取悦大众。那句“价格决定一切”，说穿了背后其实就是同质化。最后比来比去，比的不是你有多强，而是你愿意把自己拉到多低。莲花集团全球CEO冯擎峰和他的莲花也一定是考虑过这个问题的。但考虑眼前和着眼长远，答案截然相反。

这对莲花这种把性能写进骨子里的品牌来说，是一个极其难以抉择的命题。你如果为了销量去搞同质化，去弄一个随大流的车，我不敢说一定做不好，但肯定是做“夹生”了。最后的结果很可能就是“里外不是人”。品牌没了，消费者也不知道为什么要买你。近段时间我和很多车企领导交流时一直在强调一个观点，在当前同质化时代，最重要的是做好差异化，差异化的核心是个性化。这种以个性化为核心的差异化，是构建企业、品牌护城河的核心。没有深度的护城河，打不赢当前的战役。护城河挖得浅了，大水漫灌过来，最后什么都不是。

所以，从这次“For Me”的推出，我们可以清晰地看到莲花的答案：它显然选择了前者。它还是要坚持把运动基因讲透，把操控做到极致。这是需要巨大的勇气的，相信冯擎峰是想明白的。这一点，我特别钦佩冯擎峰，敢于在这样左右拉扯的情况下，遵从自己的“内心”，让莲花“初心”不改。你在这个行业里，很难找出第二个像他这样亲自下场跑比赛、真正把赛道当成自己日常语言的人，这是很了不起的。看他在现场讲车的时候，那种对莲花的理解、对赛道的热爱、对技术的专业度，是一般职业经理人讲不出来的。正是因为懂，所以他才坚信这样做是对的。选择走个性化，其实就是自己占据了一个没人与你竞争的生态位，用他自己的话：莲花要做“对边形”企业。但是这个生态位的空间有多大，不好说，关键是坚持做下去。风险当然有，但我们应该相信只要把个性和差异化这根桩扎下去，扎稳了，最后收获的一定是丰收。

讲到这里，我还想把一个我一直以来的主张说得更直白一点：在中国市场，莲花和路特斯这两个名字，是要“掰开来讲”的。上面顶的是莲花——它就是精神图腾，就是信仰，就是很多人心目中的那个“神”；下面才是路特斯——它是现实的产品，是现实的经营。莲花怎么干？是一个慢不起又急不得的事。哪个更重要，谁都不好说自己的想法就对。但有一个说法，似乎道理在那：中国消费者很多时候先认“莲花”，才去理解“路特斯”。如果你把“莲花”这块牌子顶在上面，然后转头为了求量、为了取悦大众，卖个几十万甚至更低，你的个性就没了，你上面顶着的东西就塌了。那就麻烦大了。如果能将莲花和路特斯做个区隔，是否会减轻品牌与销量的对冲？可能是冯擎峰和他的莲花汽车下一步可以更多想想的事。

我们必须实事求是地说，我接触到的第一批路特斯Eletre车主里，几乎没有人否定这台车的性能和操控，他们认可它“值这个价”，他们用这台车标榜自己热爱运动、拥有超跑品牌。也正因为这样，价格的调整带来的反响才会那么大。很多人不是真的在计较那几万块钱，他是在问：你到底是谁？你到底要站在哪一边？所以莲花一定要坚信自己一点：莲花是很多人心目当中的神，是世界著名的超跑品牌之一。你辛辛苦苦把这个牌子重新做起来了，不要因为想着价格、想着求量，就轻易去动它。你一动，就不是动销量，是动品牌资产，是动信任。

所以，“For Me”这个名字起得非常有意思，也很有深意。For Me，就是为了自己心中的那个东西。与其说是冯擎峰在为企业如何发展思考，不如说是为了莲花的超跑梦找到更好的注脚；对于消费者而言，也是在尊重内心的选择。在这个价格战喧嚣、同质化严重的时代，能有这样一款车，不随波逐流，只为取悦内心那份对驾驶的渴望，这是纯粹的消费举动。