美团小象超市首家线下店开业，相关员工倾城出动

“ 现在每个冷藏车上都有人吗？”“ 销售额有多少了？”12 月 19 日，抱着电脑实时跟进数据的美团员工占领了北京华联万柳购物中心一楼的肯德基，而楼下人满为患的，是刚刚开业的小象超市全国首家线下店。

这家店的选址位于海淀区，近地铁 10 号线巴沟站，尽管不算北京市区内的大热门商圈，但周围分布着多个高档住宅区，往东两公里是中关村，附近有北大、清华等多个高校。中产家庭客群聚集，不少大厂年轻人、国企科研人员选择居住在这附近。

商场的开门时间是早上 10 点，位于负一楼的小象超市把开门时间定在了 7:30，即便如此，12 月 19 日当天，到了中午 11 点，小象超市门口还在限流，很多人甚至连购物车、购物篮都没抢到。

小象超市此前被内部视为 “ 美团当前能力的最优解 ”，线下首店的开业则可以视为美团零售业务进一步扩张的关键节点，线下零售激烈竞争的当下，小象的优势在哪？知危来到现场，试图一探究竟。

在过往对小象超市的评价里，常被提起的一条是“ 擅长学习竞争对手的成功经验 ”。看似 “ 姗姗来迟 ” 的小象超市线下店，实则不仅学习了同行的优势，甚至一定程度上避免了同行踩过的 “ 坑 ”。

首先，从形式上来看，小象超市是对标盒马、七鲜来开生鲜超市，会员制上也是类似：付费开通享受会员价，但不需要像山姆那样 “ 只有会员可以入场 ”。同时，在选品上，“ 性价比 ” 是小象不会舍弃的标签。和盒马类似，基于以往对供应链的积累，小象自营的产品相对其他品牌来说更有价格优势。比如 1 升装的小象椰子水、小象德式小麦精酿原浆白啤，都只卖 9 块 9 一瓶。

但更值得关注的是，早在今年六月，根据晚点独家报道，小象超市在今年加速扩张，内部认为山姆已经开城或计划开城的市场都值得进入，因为山姆已经验证这些城市有足够多有购买力的消费者，而小象有错位竞争的机会。同为美团旗下的线下商超，主打硬折扣的 “ 快乐猴 ” 在华北的首店选址在河北燕郊，目标客群是 “ 城里上班、郊区睡觉 ” 的追求极致性价比的客群。相较于快乐猴，单从选址上来看，坐落在万柳的小象超市明显想拿下类似 “ 山姆 ” 的中高端客群。

这一观点在线下更为细节的地方得到了验证。在小象超市开业宣传单上的首页上，区别于以往商超先放 “ 折扣货 ”，映入眼帘的先是 699 一只的 “ 鲜活俄罗斯帝王蟹 ” 和 99 一只的 “ 深海野捕波士顿龙虾 ”，就连地推送礼品的工作人员，最先推荐的单品都是 3J 的智利车厘子。

不仅如此，在线下店里，还开着小象超市与袁记云饺的合作店，工作人员介绍称“ 这是第一家黑猪肉专门店，只有这里有 ”。在菜单上，列着 “ 黑松露黑猪肉饺 ”、“ 黑猪肉咸蛋黄蟹籽云吞 ” 等独家产品。

超市的陈列里，也有类似 3999 元的家用研磨一体咖啡机、149 元的红酒杯这类定位中高端的产品。

甚至在营销方面，小象超市也颇有种 “ 莞莞类卿 ” 之感。不少博主最近都发布了在小象 “ 试吃 ” 的视频，和山姆一样设置了专门的试吃台，用白色蛋糕纸杯来分装现切现分的蛋糕、现煮的白灼虾、现切的三文鱼。

而在服务上，小象超市则带点胖东来的影子。在不少柜台上，都放着 “ 胖东来味儿 ” 标语，上面写着 “ 为持续提升服务品质，我们的员工仍在争分夺秒地学习岗位技能 ” 等等。

甚至光是在烘焙区，就有大概 13 名工作人员。一位工作人员表示：“ 怕现场忙不过来，临时增加了很多来帮忙的工作人员，小象超市的员工马甲都不够分。”

美团给自己定的长期使命是帮 “ 大家吃得更好，生活更好。”，而在这条路上，美团已经交了高昂的学费。

2018 年，美团就曾推出 “ 小象生鲜 ”，在北京方庄开出首店，采用 “ 生鲜 + 餐饮 + 即时配送 ” 模式，但最终于 2019 年关停。

2020 年 7 月，美团集中力量做美团优选，社区团购是美团铆足了劲准备打的一场大仗。而今年，美团优选关闭大多数省区。到现在，小象超市可以说是 “ 全村的希望 ”。

也许是基于过去失败的经验，或者是本身的互联网、外卖基因，作为后来者，过去三年，小象超市每年新开数百个前置仓，迅速从北上广深向周边区域扩展，市场规模已经从第三到第一。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示：“发展线下的实体店对小象超市来说是非常重要的，因为小象超市本身做的生鲜产品，消费者对时效性、线下所见即所得的需求比较高，线下实体店可以匹配这方面需求。另一方面，仓店网一体化的这个模式也已经被验证了是最适合生鲜商品的。现在，整个零售电商行业的仓店网一体化的模型已经跑通，并且能够做出规模，也可以更好的覆盖更多的人群。目前，线下的实体已经成为电商巨头、零售巨头们的必争之地了。”

此次线下新店首开的现场，也能感受到小象超市在美团内部的战略地位。

在超市店内，除了负责基本打包、收银、理货的店员，几乎每个品类的商品旁边，都有一两个美团内部的采购、研发、或者运营。

在小象自营的原切牛肉片、布朗尼脆片饼干等零食的摊位上，该产品的研发人员正在帮忙拿试吃，并顺便记录消费者实时的反馈。

她对知危表示：“ 今天办公室不少人都在现场了，还有一部分同事留下做线上的工作。”在知危对一款葡萄酒进行线上比价时，一位美团的采购过来告诉我们：“ 这款酒我们正在做实时的价格追溯，现在来看在各个平台都是相对便宜的。”

时隔 7 年后卷土重来，美团显然更成熟了，但同样的市场竞争也更激烈了。

知危在现场询问了几位消费者，“ 不怎么便宜 ” 是大家相对一致的观点，一位消费者直言 “ 比了比价，还不如盒马 ”，但同时也有消费者表示：“ 东西看着是很新鲜，整体的氛围确实逛起来会更有购物欲。”

新店开业当天，就连周围地铁的路口边都有地推人员发礼品，加上开业前几天就有的预购造势，热闹是必然的。

一位常驻附近的消费者称：“ 这个商场平常都没什么人，今天像赶庙会一样。”

但这样的热闹谁家开业的时候都有，小象能否真的摸着前辈们的经验，找到一条自己的差异化道路，或许最终还是需要长期看价格优势和商品力。