捷途向营销“动刀”

导语

7岁捷途汽车，已经没有退路

如今国内车市俨然上演着一场硝烟弥漫的年末冲量大战，各大品牌都在铆足劲儿抢订单。其中，奇瑞旗下的捷途品牌在11月的销量定格在5.51万辆，同比微降13%，但把时间轴拉长到全年，1-11月累计57.37万辆的成绩，又稳稳守住了14%的同比增长。简单拆解这组数据就懂了：捷途的燃油车基本盘依旧抗打，可新能源这条赛道，明显还没跑起来。

就在这份销量数据公布的同时，捷途内部完成了一次关键的营销换帅，执掌捷途国内营销多年的张纯伟，正式调任奇瑞品牌国内业务事业群副总经理，同时还兼任艾虎事业部总经理、奇瑞品牌营销中心常务副总经理，直接向奇瑞汽车副总经理李学用汇报；接棒他扛起捷途营销大旗的是祁素彬，新岗位是捷途品牌事业部副总经理，同时兼任国内营销中心总经理，汇报对象则是捷途品牌事业部总经理代立宏。

这波人事变动看似是常规轮岗，实则藏着奇瑞体系内的人才流转密码。翻看祁素彬的履历，他早年曾在长城汽车深耕，2017年跟着贾亚权转战奇瑞后一直深耕在奇瑞体系内，此次调任捷途之前，他的职务是奇瑞品牌营销中心常务副总经理。从奇瑞主品牌到捷途的岗位调动，相当于把奇瑞成熟的营销经验和资源“平移”到了捷途，这也意味着，捷途与奇瑞主品牌之间的营销协同、资源联动，大概率要进入更紧密的新阶段。

其实不管是销量数据的波动，还是营销负责人的换防，背后都指向同一个核心问题：捷途在燃油车市场站稳脚跟后，该如何在新能源赛道上找到自己的独特位置？

横向同质困局待解

2018年捷途顶着旅行⁺的标签正式出道，靠着奇瑞体系成熟的技术支持和供应链保障，一路高歌猛进。但随着品牌发展，捷途和奇瑞主品牌之间，横向同质现象愈发严重。

比较明显的是动力架构和产品价格的重叠。在新能源车型上，捷途目前主打的大圣i-DM、旅行者PHEV，都搭载了奇瑞的鲲鹏混动架构；而奇瑞主品牌的瑞虎8 PLUS鲲鹏e+（参数丨图片），用的也是这套核心动力系统。对于消费者来说，同样的动力技术，难免会让人纠结该选捷途还是奇瑞？

价格区间的重叠现象也严重。捷途的主力车型价格大多集中在10-18万元，这个区间刚好和奇瑞主品牌瑞虎系列的多款车型重合。在燃油车时代，这种布局或许能帮助奇瑞体系更好地覆盖市场，但到了新能源赛道，会导致两个品牌的新能源车型定位模糊，差异化不明显，很难让消费者记住捷途新能源的独特优势。

市场销量数据也直接反映了这一点。从11月的销量构成来看，5.51万辆的销量中，燃油车销量约47649辆，占比约86.5%，而新能源车型的贡献占比还不到20%。对比同级别的竞争对手，哈弗靠着柠檬混动DHT打造的新能源产品矩阵，已经形成了清晰的技术标签；长安欧尚的蓝鲸iDD混动车型，也在细分市场站稳了脚跟，反观捷途，其新能源车型尚未形成类似的差异化技术标签或市场认知。

其实捷途本有机会凭借旅行⁺定位在新能源赛道弯道超车。比如目前推出的旅行者PHEV，已经搭载了外放电功能，专门适配露营、户外出行等场景，这本来是个非常好的差异化切入点。但这项实用的功能并没有形成规模化的用户认知，捷途在旅行⁺场景化价值的传递上，还有很大的提升空间。

不过话说回来，捷途的横向同质困局并非行业孤例，只是不少品牌已通过差异化布局进行了破局，其中吉利汽车的纵向分层玩法，或许能为捷途提供可行思路。

品牌分层玩法或是新出路

在品牌布局上，吉利汽车的纵向分层玩法值得参考，旗下的银河品牌聚焦主流燃油车市场，领克主攻中高端新能源市场，极氪品牌则瞄准高端智能电动赛道，几何品牌专注纯电代步领域。每个品牌都有清晰的定位和客群，既避免了内部竞争，又能全面覆盖不同层级的市场需求，能形成强大的品牌矩阵协同效应。

而捷途与奇瑞主品牌的横向重叠，在一定程度上分散了资源，也让两个品牌在新能源赛道上难以集中发力。此次祁素彬从奇瑞主品牌调任捷途，或许正是解决这一问题的关键契机。有媒体报道，祁素彬凭借在奇瑞主品牌的营销经验，大概率会推动两个品牌在定位上进一步区隔：比如让奇瑞主品牌聚焦科技家庭的主流新能源市场，而捷途则专心做好旅行+户外的场景化标签，通过清晰的差异化定位，减少内部竞争。

从目前透露的行业信息来看，捷途已经在为“旅行+新能源”的定位布局产品，不少破局线索已经浮现。有媒体报道，捷途计划推出一款中大型增程式混动SUV，这款车的核心卖点就是贴合户外出行需求：续航里程有望超过1200公里，能解决长途旅行的续航焦虑；同时还会配备更大功率的外放电功能，满足露营时的用电需求；车顶行李架、定制化露营配套装备等也会一应俱全。

捷途也在为新能源转型铺路。数据显示，其已经布局了超过1500家经销商，其中不少门店已经开始增设新能源专区，专门展示和销售新能源车型。此次祁素彬到任后，大概率会推动捷途渠道与奇瑞主品牌新能源渠道的协同合作，比如共享充电设施、售后维修资源等。这样一来，既能降低捷途新能源业务的拓展成本，也能提升消费者的用车体验。

旅行⁺不是选择题，而是生存题

1-11月累计14%的同比增长，印证了捷途旅行⁺定位的用户基础依旧稳固；但11月单月13%的同比下滑，也敲响警钟：新能源转型浪潮下，燃油车单一基本盘已不足以抵御市场竞争压力。尤其是在新能源车型贡献不足的背景下，燃油车市场的轻微波动，就会直接影响品牌的整体表现。

此次营销负责人的换防，以及背后潜在的品牌定位调整、产品规划升级，都让捷途的新能源破局之路逐渐清晰起来。对于捷途来说，这既是挑战，也是机遇。如何抓住这次机会，把旅行⁺的差异化优势在新能源赛道上发挥好，是接下来需要重点解决的问题。

燃油车的基本盘，是捷途的底气，但不是躺赢的资本。当新能源成为车市增长的核心引擎，旅行⁺的差异化标签，不是选择题，而是生存题。祁素彬的到任，是奇瑞体系理顺品牌定位的关键一步；聚焦户外场景的产品规划，是捷途撕开新能源市场的利刃。

未来，捷途摆脱了与奇瑞主品牌的同质竞争，把露营、长途、外放电的场景化优势做深做透，有望在新能源红海中，走出一条别人抢不走的路。毕竟，在个性化出行的时代，小众才是最好的大众。而捷途的旅行⁺独特定位、奇瑞体系的技术协同，依然是突围的核心筹码。只要在品牌定位区隔和新能源场景化落地上下足功夫，把户外出行的标签深深植入消费者心智，捷途有望在扎堆的新能源赛道中，挖出一条属于自己的增长之路。