零售商发展自有品牌应立足长期深耕

（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

全球性咨询公司贝恩公司与Worldpanel消费者指数最新联合发布的《2025年中国购物者报告（系列二）》显示，零售商自有品牌在过去两年间年均增长44%。报告指出，零售商自有品牌不仅在抢占增量需求，而且将加剧品牌商面临的竞争压力。

零售业态不断演变，零售商从“卖货架”转型为“做商品”，开始“干品牌商的活”，他们以第一手消费者市场需求洞察以及供应链整合优势，发展自有品牌。

今年10月，永辉超市宣布将在5年内打造500支自有品牌商品。合百集团旗下合家福超市自去年发力自有品牌，截至今年11月，自有品牌单品数达到476个，销售超4000万元，同比增长92%。沃尔玛等超市门店入口等醒目处也陈列着各种自有品牌商品。大润发除推出低价“超省”系列外，还推出“润发甄选”系列。

自有品牌火热，原因在于当前消费潮流趋于务实，人们寻求优质性价比，加之消费市场下沉，自有品牌的相对优势迎合了这些需求。Worldpanel消费者指数显示，2025年前三季度有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点；此外，自有品牌在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示出下沉市场强大的市场潜力。

自有品牌战略对零售商来说有多重利好。其一，通过减少中间环节和品牌溢价，自有品牌可显著降低流通成本，直接提高利润率，还能自主掌控定价权，如沃尔玛“沃集鲜”平价策略吸引客流。其二，构建差异化竞争壁垒，自有品牌有利于形成独特商品组合，避免同质化价格战，如山姆以Member's Mark打造会员专属价值，会员专属商品能增强用户粘性。其三，重塑渠道价值，自有品牌让零售商从渠道商升级为品牌运营商，利于市场主动权。

早期，自有品牌往往仅被视为平价替代品。但随着理性消费成为主流，性价比成为重要的消费选项，零售商开始系统性提升自有品牌的品质标准以及性价比。“性价比与品质感的平衡”成为自有品牌的核心竞争力，也是零售商应对多重冲击寻求变革的关键武器。

自有品牌是零售商构建差异化、掌握话语权的关键，需坚守长期主义。这不仅是理念，更是生存和发展的关键战略。

需及时洞悉市场需求，及时满足消费升级个性化需求、绿色健康消费需求、高性价比高品质需求等，做好用户经营，建立用户持续对话系统，加强体验，及时反馈改进共创，增强品牌信任；深入供应链上游，建立严格的标准和品控体系，甚至参与研发，建立共创系统，严控成本与品质；数据驱动，利用消费数据精准发现用户痛点并持续迭代优化产品；打造“标志性单品”，提升整个品牌线的认知，促进差异化发展；融入场景，让自有品牌变成“美好生活的一部分”，深度链接用户，做好品牌服务。

长期主义在商业决策上需坚持耐心增长、稳扎稳打、审慎扩张的理念，并建立长期评估体系。除了销售额和毛利率，还应关注用户复购率、净推荐值、品牌搜索量等“品牌健康度”指标。总之，坚持长期价值深耕，而非短期价格促销；坚持长期用户经营，而非短期流量收割。

自有品牌不只是零售商的“利润补充工具”，更应成为消费者长期忠诚的选择。因此零售商自有品牌应选择与用户站在一起，用时间酿造信任、赢得市场。