高端白酒卖得火，年轻人却不喝了！行业困局出在哪？

12月的白酒市场有点热闹，茅台刚宣布暂停2025年底前给经销商发货，又被曝削减了15年、生肖酒这些“贵价货”的配额。

你可能没注意，这几年超市货架上的白酒，价格标签越来越敢往上标了，可饭局上年轻人举杯时，手里拿的却越来越多是红酒、果酒，甚至气泡水。

白酒这生意，最近几年有点“奇怪”。

统计局数据摆着，全国白酒产量从2016年的1358万千升掉到2024年的414万千升，差不多少了三分之二。

但你去看头部企业的财报，茅台、五粮液这些公司的利润，反倒涨了好几倍。

这账怎么算的，答案藏在你家楼下烟酒店的货柜上。

以前货架上几十块的光瓶酒占一半，现在百元以上的“中端酒”都算少见，千元级的礼盒装恨不得摆C位。

茅台更直接，今年12月的内部会说得明白，暂停发货是怕经销商囤货压价，砍非标产品配额是为了让飞天茅台更“稀罕”。

说白了，就是通过控制供给，把“高端”这两个字焊死在品牌上。

不光茅台，整个行业都在往“高处走”。

中小酒厂日子越来越难，去年我老家县城那家开了二十年的白酒厂，听说已经把设备卖了，老板转行开超市去了。

为啥？年轻人不爱喝便宜白酒，中年人请客又只认大牌，小品牌既没名气又卖不上价，可不就被挤死了。

头部企业倒好，趁着这波“消费升级”，把别人的市场抢过来，利润自然水涨船高。

高端化让白酒企业赚得盆满钵满，但另一个问题越来越扎眼喝酒的人好像没以前年轻了。

前阵子参加表弟的大学同学聚会，一桌子20多岁的年轻人，点的酒水单里愣是没一瓶白酒。

问他们为啥，有人说“喝不惯那股辣嗓子的味儿”，有人更直接，“白酒是我爸谈生意喝的，我们吃饭没必要这么累。”

你可能会说，江小白以前不是挺火吗？那几年年轻人聚会，瓶身上的“懂你的小情绪”确实刷过屏。

但现在你再看，超市里江小白的货架位置越来越偏，身边喝它的人也少了。

年轻人图新鲜尝个鲜行，真要当日常喝的酒，差得远。

多数白酒企业的年轻化尝试，其实跟江小白差不多。

要么把瓶子做得花里胡哨，要么降几度酒精，以为这样年轻人就买账。

可年轻人拒绝的不是白酒本身，是它背后的那套“规矩”。

你想想，上一代人喝酒，讲究“感情深一口闷”“不喝就是不给面子”，这对习惯了“悦己消费”的Z世代来说，简直是“社交任务”。

他们喝酒是为了放松，不是为了完成KPI。

茅台也不是没试过破局，去年搞了个“i茅台”APP，说是让年轻人能平价抢酒，结果抢到的大多还是middle-aged大叔。

今年又让“小茅”这个IP入驻抖音，发些动画短视频，粉丝刚过5万。

这步子迈得挺小，与其说是吸引年轻人买酒，不如说是想混个脸熟，让年轻人别一提茅台就只想到“爸爸的酒柜”。

国际上的酒企其实早就趟过这条路，帝亚吉欧旗下的百利甜酒，又是出草莓味又是出咖啡味，还搞预调鸡尾酒，年轻人在家就能兑着牛奶喝。

它家年轻消费者占比快到一半了，比行业平均水平高不少。

人家没想着改变年轻人的口味，而是把自己变成年轻人生活场景的一部分独酌时的小甜酒，闺蜜聚会的微醺感，这才是年轻人要的。

现在的白酒，就像一个成绩偏科的学生，高端化这门课考了满分，年轻化却还在及格线徘徊。

高端化能让企业在短期内赚大钱，但长远看，喝酒的人总会老去。

要是抓不住年轻人，等现在的主力消费者慢慢喝不动了，再厉害的品牌也得发愁。

说到底，白酒要做的不是“教育年轻人喝酒”，而是重新讲好自己的故事。

别总提“百年窖藏”“皇家贡品”，年轻人不爱听这些。

他们关心的是“我喝这杯酒的时候，是什么心情”“这瓶酒能不能代表我的态度”。

当白酒能从“商务社交工具”变成“年轻人的情绪搭子”，才算真正跨过了代际这道坎。

现在的白酒，确实做对了一半抓住了高端化的红利，让行业活下来了。

但另一半的年轻化功课，还得沉下心来慢慢补。

毕竟，酒是用来喝的，不是摆在货架上的奢侈品。

能让一代代人都愿意端起杯的酒，才算真的立住了。