独立近一年的昊铂与埃安渠道融合，广汽将如何补齐高端化拼图？

本文来源：时代财经 作者：贺晴

12月18日，广汽集团官方发布消息称，已经正式启动自主品牌BU（Business Unit）改革，作为改革落地的关键抓手，昊铂埃安BU率先完成组建，两大品牌纳入同一事业部统筹运营。

根据规划，两品牌渠道融合将分阶段推进，最终在2026年3月31日前，昊铂与埃安品牌将完成渠道全面融合，形成超1000家销售网点。

团队架构方面，广汽集团产品本部本部长张雄将担任昊铂埃安BU总裁，冯煜任产品副总裁，杨龙任销服副总裁。广汽集团方面告诉时代财经：“BU独立承担从产品规划、研发到上市、盈利的全流程经营责任，将对最终的市场表现和商业成功负总责。”

从2022年埃安发布高端子品牌昊铂，到今年1月昊铂独立，再到如今双方再度融合，二者的分与合受到市场规律、技术变革以及消费者需求等多重因素共同作用。眼下，昊铂、埃安成为广汽集团自主品牌BU改革的排头兵，亟需拿出新的成绩。根据广汽集团产销快报，今年1-11月，广汽埃安新能源汽车股份有限公司销量为24.79万辆，同比下滑19.29%。

图片来源：昊铂

昊铂冲高之路“一波三折”

从2022年诞生至今，昊铂与埃安经历了几次分合。

昊铂由埃安孵化而来。2022年9月15日，Hyper昊铂品牌与纯电超跑Hyper SSR同日发布。广汽埃安表示，昊铂品牌将与埃安品牌并行，前者定位于依托广汽埃安资源体系，全新打造的高端豪华电动车品牌。

2023年10月9日，Hyper SSR正式上市，售价区间128.6万-168.6万元。比价格更响亮的是官方给的标签——“中国第一台量产超跑”、“世界第一台量产纯电超跑”。

一经问世，昊铂便承载着塑造高端形象的重任，试图通过昊铂的品牌溢价为埃安带来新的增长点。

彼时，埃安在主流市场表现强劲。根据广汽集团产销快报，2022年，广汽埃安新能源汽车股份有限公司全年销量达到27.12万辆，同比增长125.67%；2023年，销量则超过48万辆，同比增长77.02%。

不过，昊铂冲高并非一帆风顺，陆续推出昊铂SSR、GT、HT等多款车型后，昊铂未能打开高端市场销路。根据易车网数据，2023年，昊铂销量为8087辆。2024年，昊铂销量为1.74万辆。

在2024年6月13日的一场媒体沟通会上，时任广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理的古惠南对包括时代财经在内的媒体表示，昊铂作为高端品牌不可能一下上量。做起来需要时间积累。“打造高端品牌要给一点耐心，没有耐心、没有沉淀怎么可能有品牌呢？”古惠南称。

这一时期，昊铂已经开始铺设直营店，其当时已建32家直营店，并计划2024年新增到100家。

2025年1月，昊铂从广汽埃安子品牌正式独立为“广汽昊铂”，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌。

正式独立后，广汽昊铂推出了昊铂HL，并补上了增程拼图。在今年3月的昊铂HL预售发布会上，时任广汽集团执委会委员、品牌营销本部负责人的黄永强现场表示，未来3年，将不设上限地支持昊铂品牌发展，把广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源，投入到昊铂。

时任广汽昊铂品牌首席执行官的马海洋则在发布会后的采访中对时代财经等媒体提到了广汽昊铂未来四个努力方向。第一，给广汽昊铂配备独立的、专属的设计团队；第二，区别于别的品牌，会为昊铂设立专属的高端供应链；第三，未来会朝着专用生产线打造昊铂的品牌；第四，原创科技，把最高端的技术搭载在昊铂的品牌上。

然而，根据易车网数据，昊铂HL今年销量仅3787辆。对于昊铂而言，其高端化之路或许仍需战略上的调整与时间沉淀，广汽集团的高端化拼图仍有待补齐。

分阶段推进昊铂、埃安渠道融合

在汽车行业深度变革、市场竞争日趋白热化的背景下，资源共享与协同发展已成为多家车企的选择，如吉利旗下极氪、领克整合“回归一个吉利”等。

应对新能源行业高频竞争节奏，BU改革或更利于实现“降本”与“提速”双重目标。独立近一年后，昊铂埃安BU成立，昊铂与埃安品牌的渠道将融合运营。

根据广汽集团的规划，两品牌渠道融合将分阶段推进。

第一阶段2026年1月31日前，首批昊铂与埃安销售和服务融合的销售网点将正式公布，预计将覆盖全国超30个城市，届时同一销售网点可以实现双品牌的销售和服务功能。

第二阶段2026年3月31日前，昊铂与埃安品牌将完成渠道全面融合，形成超1000家销售网点、100%覆盖全国四线以上城市的网络。

而通过融合双品牌渠道资源，未来昊铂服务网络有望从目前的200家增加到1000家，解决昊铂用户服务便利性的痛点。埃安用户也将增加更丰富的产品选择，满足用户升级用车需求。

此外，两个品牌定位不变，埃安“国民好车”定位巩固大众市场基本盘，昊铂依旧冲击高端赛道。

广汽的设想是，通过这次融合，昊铂可借助埃安成熟的渠道网络和用户基盘，提升知名度和市场影响力；而昊铂的技术和豪华基因助力埃安提升整体的技术形象和质感，推动埃安品牌向上。

而在具体的执行中，昊铂埃安BU如何平衡昊铂、埃安两个品牌的资源投入，昊铂车主可享受的服务价值是否会被影响等受到外界关注。

“下一步昊铂提供的品牌属性是给消费者带来服务价值，其实它提供了很多服务价值都是其它两个品牌（指埃安、传祺）难以想象的。只有高品质的服务，才能配得上豪华品牌的概念。”广汽集团董事长冯兴亚曾在昊铂HL预售发布会群访中强调高端品牌的服务重要性。

12月19日，广汽集团方面告诉时代财经，渠道融合后，昊铂用户的服务权益和服务品质不会改变，服务便利性将大幅增加；埃安用户也有将拥有更多网点可升级选购昊铂车型。

此外，埃安品牌近两年在主流市场也面临销量增长挑战。根据易车网数据，今年1-11月，埃安品牌销量为25.16万辆，与其自身销量巅峰已有一定差距。

埃安今年通过埃安i60的上市，补上10万级增程车型。技术路线拓宽以外，埃安探索了与京东、宁德时代一起研发销售汽车的销售模式。三者共同打造的埃安UT super已于11月上市，其电池租用购车价仅4.99万元起。12月1日，埃安UT super实现了第1000辆新车交付。

汽车行业存量竞争愈发激烈之际，昊铂与埃安的渠道融合或是其避免资源分散，提升整体市场抗风险能力的举措。广汽集团在完善高端化拼图的同时，试图规避重复投入，最大化释放资源协同价值。昊铂埃安BU的成立能为两个品牌带来多少增量，最终则取决于资源整合的效率与执行完成度。