中国人喝牛奶，究竟在“挑”什么？

如果你是喜欢逛线下超市的消费者，一定会在今年发现一个特别的现象：在低温鲜奶、高端酸奶的货架旁，时常站着手拿两瓶牛奶，认真比对品牌、营养参数，甚至时不时会拿起手机搜索的人。

一个小小的超市货架，反映的是一整年中国乳业的变化。过去，从货架上随便拿两瓶牛奶的消费习惯正在消失，一个新的共识已然形成：人们开始注重成分参数、使用场景乃至作用功效，像挑选护肤品一样，对牛奶进行精挑细选。

对于承压许久的乳企来说，这也迎来了一次前所未有的，能用来结构性升级的机会。

一杯牛奶里的消费升级

2025年，所有乳业从业者最普遍的一个感知是：消费者变“挑剔”了。

首先是需求变得层出不穷。健身爱好者追求低脂、高蛋白，有人用高蛋白鲜奶泡蛋白粉，喝起来的口感如同奶茶，堪称“国窖”；追求控糖的人群首选0糖酸奶，尝试用0糖酸奶拌万物；睡眠质量差的打工人开始挑选“晚安奶”，把牛奶当褪黑素服用；肠胃不舒服成为现代症候群，于是出现了可以调节肠道菌群的酸奶，来帮人们缓解更多肠胃不舒适。

场景也变得更加难以捉摸，夏天，健身博主带火了干噎酸奶，干噎酸奶一度成为都市白领流行的午餐；冬天，人们又爱上吃奶皮子糖葫芦，直接把这个创新的品类带成了季节顶流。牛奶在这里甚至脱离了饮用的功能，变得更具社交属性。突如其来的流行总会为牛奶这一品类带来新的风潮，但没有人能预测下一个风口会刮向哪里。

图源｜视觉中国

这些现象确实也在证明，并非中国人不需要牛奶，需要的是对牛奶进行更精准的选择和摄入。多元化社会逐渐形成，衣食住行的形态趋于多样，人们的消费需求也呈现出细分化的趋势，这意味着，哪怕是一杯牛奶，也会被消费升级的人们重新定义。

于是，消费者的选择从“要不要喝奶”变成了“为什么要喝这杯奶”，这问题的转向背后，其实是人们对新鲜、高端、健康的追求。

曾经，“喝牛奶，多运动”的口号定义了牛奶普及的时代，它标志的是一个普惠性、规模化的启蒙时期，核心是解决自己有没有的问题。现在，需求的核心已然转向。

对于习惯了即时零售的消费者而言，低温鲜奶就是“新鲜”的象征，巴氏杀菌技术的普及，也让低温鲜奶成为了城市冷链网络里的寻常选择。许多乳企依托属地化供应链优势，在低温鲜奶领域精耕细作，慢慢形成了差异化竞争壁垒，也让消费者对于新鲜的要求日益增强。

例如，20年前，光明优倍鲜活上市，成为首款突破低温鲜奶领域瓶颈的鲜奶产品，如今，这款产品还在持续焕新，升级后的优倍鲜活5.0超鲜牛乳，牢牢守住了消费者对于新鲜和高端的认知。

行业数据也见证着细分趋势，根据马上赢品牌CT数据，2025年第三季度，常温纯牛奶整体市场份额下滑近3%，但低温酸奶和低温纯牛奶的占比均上涨超1%。低温增长、常温缓行的趋势或将持续进行。

在一个物质极为富足的年代，真正的消费升级是走向更精细的辨别与选择。喝牛奶这件日常小事，正在成为这场升级变革中的缩影之一。

乳企们开始“押注”未来

从“喝饱”到“喝对”，每一杯牛奶都需要重新证明自己的价值。

对于乳业来说，证明这个价值的过程不亚于一场脱胎换骨的结构性升级。常温奶占半壁江山，消费趋势下降却肉眼可见，谁能抓住消费者真正的需求，谁就将挺过行业寒冬，在未来重焕生机。

在行业整体承压的背景下，乳企并未将增长乏力简单归因于市场环境。例如，在光明乳业的近期业绩说明会上，相关负责人便指出，虽然短期面临挑战，但消费升级与健康化的长期趋势依然稳固。这意味着，真正的考验并非来自市场总量的收缩，而是企业能否精准呼应持续变化的新需求。

相应的打法也已改变——依靠单一爆品突围的时代渐行渐远。如今，光明乳业正着力构建层次清晰的产品矩阵，以应对日益垂直细分的消费市场。在传统液态奶与发酵乳领域，公司聚焦营养升级，陆续推出光明新鲜牧场A2INF牛乳、纳滤高蛋白如实、芦荟多多风味发酵乳等产品，从大健康角度出发，呼应消费者对提升免疫力与健康养生的需求。

基础营养的持续布局后，对于健身、控糖、安眠等细分人群，光明乳业则是“对症下药”，发力“益智、舒睡、补铁、减糖”四大细分需求，为不同人群提供了定制化的营养解决方案。例如，有补充脑力的致优原生DHA鲜牛奶、改善睡眠质量的舒睡奶、解决补铁难题的优倍大力菠菠奶，以及用来改善肠道通畅状态的7日改善计划益菌多小蓝瓶。

如果说产品布局是面子，结构升级的里子则在于渠道。几十年在渠道方面的深耕，能够让光明乳业的新品快速上市，接受渠道和消费者的检验，好产品一旦被验证，这套成熟的渠道网络就能迅速将其引爆，形成滚雪球效应。

一个经典的案例是，光明乳业近期在山姆上线了一款如实高蛋白希腊发酵乳，凭借配料表干净（只有生牛乳和发酵菌）、口感浓醇等优点，该产品在上架后得到了消费者的一致认可，在社交平台自发形成了自来水，此后，该产品迅速被中产家庭推上神坛，跻身进许多人的山姆必买红榜。

图片来源｜小红书

这也不是光明乳业第一次从渠道入手，快速洞察消费者需求。今年年初，光明乳业觉察到了职场人的咖啡消费热潮，与Manner咖啡携手，推出光明致优娟姗拿铁，在开工第一杯咖啡的热议中打造了一个开年爆款。

系列组合拳打下来，光明乳业摆脱了在单一品类上的存量搏杀，从产品布局再到渠道策略上，率先实现了对未来的多维“押注”。

乳业真正的竞争是什么？

目前，我国人均乳制品消费量仍较低，中国奶业协会数据显示，2024年人均乳品消费量40.5公斤，仅仅是亚洲平均水平的二分之一，世界平均水平的三分之一左右，仍有较大的发展潜力和空间。

根据A股19家上市乳企前三季度业绩数据显示，行业总营收同比仅增0.81%，净利润同比下降2.02%。依靠规模与渠道驱动的增长时代已经结束，未来的增长属于能够为消费者提供独特价值承诺的企业。

对于乳企来说，在未来，每个企业都必须回答的一个问题就是：“我能为消费者的具体需求提供什么独特价值？”

这种独特的价值核心在于，品牌能够看穿消费者挑剔背后的真诚，而不是将其简单解读为心怀恶意的挑刺。

信任作为最稀缺的资产，从来无法靠制造短暂的情绪或包装趋势来速成。而是要靠几十年如一日的积累。只有长期浸泡在一线，成为消费者真正的陪伴者，才能真正读懂他们的变化。

当低温奶在当下迎来增速的时候，光明乳业已深耕多年，公开资料显示，光明乳业是国内率先建立起冷藏物流体系，自建冷库、冷链的品牌，早在20世纪初就实现了将新鲜的牛奶送到消费者家中。

到现在，光明乳业仍在通过供应链持续巩固“领鲜”的硬壁垒。以华东为大本营发展全国，快速根据市场需求预测优化产能布局，并通过智能调度系统优化配送路线，实现生产、仓储、配送环节的实时溯源，不断满足消费者对于鲜奶的需求。

与许多快速崛起又急转直下的新消费品牌不同，光明乳业在时间的长河中和一代代的消费者共同成长。

在很多人的童年记忆里，光明乳业是准时送到门口的玻璃瓶鲜奶，而当这批孩子长大，开始面对健身控脂的严格、睡眠焦虑的困扰、工作压力的消耗，或是成为父母后对下一代的精心照料时，光明乳业没有退场，而是以鲜牛乳、高蛋白酸奶、奶粉、奶酪棒等新的产品形式，留在了他们的生活中。

当情绪价值成为今年消费的关键词，光明乳业还以产业链为依托，积极布局文旅生态，赢得消费者信任。

光明乳业产业链起点的金山牧场，是“一杯好奶”诞生的打卡地。人们不但可以近距离观察奶牛的生活，了解现代牧场的智能化管理，还能亲手参与饲喂活动，清晰地看到每一滴牛奶的诞生过程。

光明乳业还运营了国内唯一的国字号乳业博物馆，在今年九月正式对公众免费开放，通过实物陈列、场景沙盘、互动体验，到访游客能更立体地了解乳业的故事，实现硬壁垒与软实力的深度交融。

品牌的终极竞争，其实是消费者心智的竞争，这也是光明乳业在产品与渠道之外，所构建出来真正的软实力。不仅能生产健康优质的牛奶，还能与消费者一起成长，成为长期信任的伙伴。

中国乳业正从一片广袤的平原，步入一个崎岖而充满机遇的峡谷。毋庸置疑的是，光明乳业的这场结构性升级，开创了一条以能力驱动产品，用陪伴换取信任的新路径。

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