银发经济正在吃掉Z世代的市场？4.2亿新老年人的消费升级悄然开始

新消费大逃杀：泡泡玛特狂赚47亿，老铺黄金跌掉一个“周大生”

4.2亿人正在改变中国消费：比年轻人更有钱，比中年人更敢花

情绪经济未退潮，银发经济已崛起：双轨制机会降临

传统消费崩盘背后：渠道霸权彻底终结

老铺黄金股价走势 图源：富途

2025年上半年，消费市场迎来一场静悄悄的分化。泡泡玛特营收同比增长204.4%，海外业务增速高达439%，而几乎同一时期，老铺黄金股价从高点回调超30%，部分茶饮品牌市值蒸发超两成。这种分化背后，是中国消费市场底层逻辑的彻底重构——从渠道为王到产品为王，从功能满足到情绪价值，从年轻化主导到多世代共生。

新消费的崛起并非偶然。传统消费依赖渠道铺设和地产周期，白酒、家电、服装无一不是如此。但今天，泡泡玛特靠IP孵化能力（旗下5个IP年收入超10亿）、老铺黄金凭文化溢价（故宫联名系列溢价30%仍供不应求），甚至蜜雪冰城靠供应链效率（全球门店超3万家）实现了跨越周期增长。它们的共性在于：用产品撬动情感，用情感绑定用户。

老铺黄金业绩数据 来源：wind

Z世代虽是情绪消费的主力，但并非唯一主角。数据显示，64%的消费者将情感满足列为购买首因，而这一比例在50岁以上人群中竟也达到51%。上海一项8000人调研发现，新退休群体（教师、公务员、企业白领）中，60%拒绝“低价实用”标签，要求品质化、个性化消费。他们购买智能穿戴设备、报名摄影课程、组团定制旅行，消费力丝毫不逊年轻人。

Z世代历年出生人口 图源：方正证券

人口结构变化进一步放大了这种趋势。中国60岁以上人口突破3亿，占总人口比例近21%，而未来10年还将有4.2亿婴儿潮人群步入老年。与传统认知不同，这批“新老年人”互联网渗透率超70%，年均消费增速达15%，远超整体居民消费增速。日本经验早已验证：老年健身市场渗透率超65%，适老化家电复购率比普通产品高40%。中国市场的适老化改造却才刚刚起步。

60岁以上老年人口数量及占比 图源：万联证券

政策与全球化成为新消费的双引擎。国务院2025年投入3000亿以旧换新资金，重点支持智能家居、健康设备、文旅消费三大领域；消费贷贴息覆盖康养、文化等七大场景。出海方面，泡泡玛特海外收入占比突破40%，蜜雪冰城东南亚门店数两年翻倍。新消费品牌凭借文化符号和DTC模式（直面用户），正在复制智能手机的出海路径。

投资视角需要彻底刷新。新消费的长期价值取决于三点：产品迭代能力（如泡泡玛特年推20+新IP）、跨代穿透力（同时服务Z世代和银发族）、全球化基因（本地化运营+文化适配）。短期波动难免，但情绪消费和银发经济的双轨爆发，注定让新消费成为未来十年最确定的赛道之一。

消费的本质从未改变，只是人心变了。从“买得起”到“愿意买”，从“需要”到“喜爱”，从“物质满足”到“情绪共鸣”——新消费的终局，不是谁取代谁，而是让所有消费重做一遍。