继外卖之后京东又杀入政务赛道，刘强东为何非要赚“辛苦钱”？

政务赛道，又迎来一大竞争对手。

近日，京东APP悄然上线“京民通”，虽然只是刚推出阵仗却不小，首批就覆盖了广州全市以及山西和江苏全省。北京用户可以使用京民通交路边停车费，广州用户可以预约出入境办理，京民通涵盖公积金查询、养老资格认证、快递寄收等高频服务，这背后或是京东与地方政务系统的深度对接。

政务服务一直是“不赚钱赚吆喝”的赛道，此前较早入局政务、服务的支付宝和微信在该赛道并不是很赚钱，甚至可以说长期处于“不盈利”或“战略性亏损”状态。支付宝的网上办事业务坚持了15年，至今未赚过一分钱。政务服务包括：水电煤缴费、公积金查询、交管业务、医保社保、预约挂号等。

这些服务对用户完全免费，平台也不向政府或用户收取费用。支付宝相关负责人曾坦言：“直到现在，我都不知道这个业务亏没亏钱，赚没赚钱。”微信的情况类似，其“城市服务”“政务小程序”也以公益性和便民性为主，不以直接盈利为目的。显然从支付宝和微信的身上可以看出这个行业很难直接赚钱，从整体商业逻辑来看，这类服务对平台具有重要的战略价值。

分析师王一然认为，京东在明知道政务服务本身不赚钱的情况下还要进入赛道，根本原因在于流量运营。市民政务服务是高频刚需，可以有效提升日活或月活，增加用户的粘性。京东上线此业务不是孤立行为，而是其本地生活的重要组成。

用户存量博弈

据2025年10月数据，京东年度活跃用户已突破7亿，看似数据喜人，但刘强东也清醒认识到，中国电商用户增长已触及天花板。想以量取胜的难度正在加大，获客成本也在不断提升。人民网数据显示截至2025年6月，中国网民规模达11.23亿人，互联网普及率79.7%。网购用户渗透率早已接近饱和——多数适龄人群已触网并习惯线上购物。过去五年，网购用户年均增速从两位数降至个位数甚至零增长，进一步印证电商用户触及天花板。

我国目前能上网、会网购的人群基本已被各大互联网大厂覆盖，新增用户多为老年人或低线城市群体，转化成本高、消费力弱。而那些老用户也面临消费结构升级，从“买商品”到“买服务”，正在从商品社会迈向服务社会过渡。国家统计局数据显示，2024年我国人均服务性消费支出达1.3万元，占GDP比重超52%。教育、旅游、健身、美容、非遗体验等无法快递化的服务成为消费主流。

在用户增长缓慢的情况下，电商渗透率还连续下滑，电商总渗透率即网上零售额占社会消费品零售总额的比例，在2023年达到峰值后连续两年下降。2023年电商总渗透率为27.6%，2024年降至26.8%，2025年前三季度再次下滑至25.02%，这一比例为近四年最低。参考国际发达国家的数据，进一步显示我国电商渗透率很难再进一步，美国电商渗透率长期稳定在16%，日本仅10%，这一方面说明我国电商渗透率高企，另一方面也说明欧美发达国家服务消费占比较高，美国和日本的服务消费占比高达60%以上。

无论是阿里，还是京东，抑或拼多多这些电商巨头擅长的是标准化商品流通，对体验型、情感型、本地化服务无能为力。“没买立省100%”成为网络新梗，用户不再问“买不买得起”，而是问“它配不配我”。外加部分商品超60%的高退货率、试穿即退、羊毛党泛滥，导致GMV虚高、实际利润微薄。电商共同面临消费者“理性化+情绪化”并存行为转变，只能转变思路，从“抢人数”到“抢人心”。

2025年前三季度实物商品网上零售额增速也进一步说明问题，该增速直接跌至0.89%，几乎停滞。这或意味着线上渠道的增长引擎已经熄火，市场从“增量扩张”彻底转向“存量博弈”。

京东历年财报以及中信证券、国泰君安等机构研报表明，2020年至2024年京东用户也面临天花板“危机”，2020年至2024年京东年度活跃用户增长速度分别为30.3%、20.7%、3.3%、0.5%和几乎持平。2022年起用户增长几乎停滞，三年累计仅增约500万用户。对比阿里、拼多多，京东用户规模明显落后，刘强东或为了在现有的存量用户中寻求突破。

打造高频用户池

为提升用户的使用频率，把现有的用户打造为高频用户，刘强东杀入美团“腹地”，高调杀入外卖领域，根本原因，正是为了打造“高频用户”入口，以破解其核心电商业务“低频、高客单、弱粘性”的结构性困境。这不是一次简单的业务扩张，而是一场关乎未来生存的战略突围。

京东此前以3C数码产品为主，这一特性决定京东的用户无法像美团那样高频，京东APP日打开仅为1.3次，远低于美团的7次和抖音的8次以上。3C家电等主力品类年均购买≤1次，用户只在有明确需求时才打开APP，这就导致用户粘性不高，非大促期间活跃度骤降，流失率高，难以形成持续互动与交叉销售，这让京东在流量争夺战中处于天然劣势——用户时间被高频平台牢牢占据。

外卖是天然的“高频流量引擎”，外卖消费频次较高，一线城市用户平均每周5至7单，属于日级刚需。用户每天多次打开外卖APP查看、下单、追踪配送。一旦形成“点外卖就用XX”的习惯，平台便获得超级入口地位，形成使用习惯和心智占领。印证了行业内的共识“高频打低频，无往不利。”

刘强东在京东外卖上大手笔投入，骑手全职五险一金，兼职配意外险，年增成本超30亿元。商家政策也是季度优惠，2025年5月前入驻全年免佣金，后续仅收3元/单技术服务费远低于行业平均抽佣20至30%。同时为吸引用户，对用户进行了补贴，大量“0元购”“3.9元咖啡”活动，日均补贴超2000万元。

刘强东或清楚行业净利率仅2%到3%的外卖行业本身不太赚钱，但它是通往万亿级本地生活市场的船票，京东现在需要短期亏损换长期入口，必须撬动用户活跃度，其目标是将京东APP从“购物工具”升级为“生活服务平台”。QuestMobile数据显示2025年Q2，京东APP日均使用时长提升67%，打开频次突破3次/天，京东外卖带来的成果初显。

政务服务和京东外卖一个道理，都是刘强东为打造高频用户所做的努力，即便不赚钱也必须要开展的业务。

即时零售生态闭环

如今的电商已经无法像十几年前一样依靠跑马圈地，除了线上销售之外，线下零售占比也越来越高。线下零售不可替代的体验能够反哺线上，比如银泰音乐会、山姆体验区等。

经过二十多年的发展，我国电商逐渐进入成熟期，未来的零售竞争不再是“线上vs线下”，而是谁能打通“线上效率+线下体验+情感连接+服务深度”的融合生态，谁就能赢得人心。

互联网投资人史保刚表示，电商用户量见顶，不是衰退，而是中国经济走向成熟的标志。“它倒逼行业告别粗放增长，转向高质量、高体验、高信任的新阶段——从“卖货”升级为“共建生活意义”，这才是互联网下一个十年的真正机会。京东杀入政务服务，正是在构建即时零售的护城河，打造即时零售的生态闭环。”

刘强东推出政务服务正是为了打造“政务服务—生活消费—即时配送”的业务闭环，这是京东加速布局本地生活生态、提升用户粘性与转化效率的关键战略举措，用以破解电商“低频”困局。传统电商业务如买家电、日用品等属于低频消费场景，用户打开App频次有限。而医保报销、个税申报、停车缴费的政务服务则是高频刚需，能显著提升用户活跃度。这能让京东用户“更常来、更久留”。

在推出政务服务之前，京东构建本地生活服务生态，京东外卖、京东点评以及小时达和半日达的即时零售，政务服务成为串联这些业务的核心枢纽，形成“办事+消费+配送”一体化体验。即便京东政务服务未来也和支付宝、微信一样不赚钱，却是京东打造即时零售生态闭环的关键落子。

一旦政务服务有效开展，京东将能实现“政务服务+生活消费+即时配送”三大环节的联动，一位广州用户通过“京民通”申领生育津贴后，系统可智能推荐婴儿奶粉、尿不湿，并通过京东“小时达”配送——政务触发消费，消费依赖配送。

相比支付宝在政务服务上的深耕，京东在该领域入局相对较晚，微信、支付宝在政务领域的先发优势，覆盖全国2000+政务平台，但京东作为后入局者未必没有机会，就像小米汽车也是新能源汽车的后入局者，但其发展成为全球最快盈利的车企。京东可以以技术+供应链破局，其AI助手“小彤”基于JoyAI大模型，支持拍照识别证件、票据，自动填表，政策解读通俗化，降低老年用户使用门槛。智能体矩阵，如AI医生“大为”、数字社工“小马”，覆盖健康、就业、安居等场景。最重要的是京东的自有物流体系，全国超2000个仓库、达达即时配送网络，保障“办完事就能买到、快速送到”。

刘强东的目标很明确，推出政务服务的目的就是政务和电商的双向赋能，政务为电商赋能，高信任用户反哺主站GMV。电商为政务赋能，利用7亿用户基础快速推广“京民通”，降低获客成本。政务服务带来的不仅是流量，更是高质量、高黏性、高转化潜力的用户资产。

不管如何，政务服务将成为京东撬动整个本地生活与零售生态的战略升级的杠杆，在微信、支付宝主导的政务赛道中，刘强东正试图用“AI+供应链+闭环体验”走出一条差异化突围之路。未来能否成功，取决于其在全国覆盖速度、区域服务深度以及用户习惯培养上的执行力。我们拭目以待。

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作 者 |无忌