一年狂赚1200亿！山姆塌得很彻底！

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

一只深灰色活鼠，蜷缩在山姆麻薯包装盒里面，部分麻薯表面留着疑似被啃食的痕迹。

这张由深圳消费者拍下的照片，在2025年12月的社交平台上炸开了锅。

图源：小红书

山姆官方火速回应，初步鉴定是“取货点周边虫害偶然侵入”，但会员们并不买账。

连续五年持卡的北京顾客王盼直接表态：“明年不会续卡了。”

这场活鼠闹剧，成了压垮会员信任的最后一根稻草。

回顾2025年，山姆仿佛坐上舆论过山车，从麻薯盒里的老鼠到上架好丽友、大豆降级，争议一波接一波，直接戳中山姆赖以生存的“品质严选”命门。

1

会员心凉，不是一夜之间的寒

王盼的失望清单上，MM杂粮奶酪包、冷萃黑咖啡饮料等心头好相继消失，取而代之的是她在普通超市就能买到的货品。

这种感受在社交平台上蔓延，“山姆不再值得”的话题下，满是会员晒出的弃卡截图。

山姆的危机从来不只是食品安全问题，而是会员们实实在在的退群。

就拿在深圳工作的魏海晴来说，今年已是她成为山姆会员的第3个年头。

以前，她每个月都会雷打不动地去山姆采购，她觉得山姆的东西品质有保障，虽然价格可能会比普通超市贵一点，但胜在选品独特且品质有保障。

可今年发生的几件事，从线上下单的肉制品出现以次充好的情况到水果品类品质下降，让她对山姆的好感大打折扣。

从那以后，魏海晴去山姆的次数越来越少，会员卡在8月份到期后，索性不再续卡了。

图源：沃尔玛中国官网

和魏海晴有类似经历的，还有会员媛媛。极速达送来的牛肉“只有第一层能看，底下全是肥肉”，客服却轻描淡回了一句“正常的”。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又涩。

而在河北生活的林凯则表示，受够了驱车往返北京的疲惫和频频踩雷的体验，还有三口之家面对大份量包装的无奈和额外开销。

一些核心会员群里，讨论“明年还续不续卡”的话题越来越热，不少人已经默默把消费转移到了别的平台，或者重新捡起了家门口的精品超市。

会员的离开不仅是抱怨，更是对山姆核心逻辑的否定。

支付260元或680年费，买的是严选背后的省心与品质保障。

当这份契约被打破，会员费反而成了智商税。

代购花花观察到，曾经周六人潮涌动的门店，今年冷清得反常，“山姆越来越像普通超市，那何必付钱入场？”

2

山姆对自己的衣食父母做了啥？

冰冻三尺非一日之寒。

山姆是如何一步步让会员寒了心的？

七月的好丽友派事件成了分水岭。

当时山姆下架太阳饼、米布丁等20多款口碑商品，转而力推低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙等大众品牌。

会员们炸了锅：“我花钱办卡，不是为了买家门口就能买到的东西！”

更让消费者困惑的是，盼盼变身“PANPAN”，洽洽瓜子改成“ChaCheer”，卫龙产品图片上看不到卫龙品牌标识，仿佛在玩“猜猜我是谁”的游戏。

图源：小红书

选品逻辑的“大众化”只是表象，更深层的是品质的全面滑坡。

这种“降本”的小心思，可不止在零食柜。

山姆水果区的抱怨也越来越多，草莓个头和味道时好时坏了，车厘子、水蜜桃等频频被吐槽品控翻车。

肉禽柜台，以前被夸上天的猪肋排，在10月份被上海市民王先生吐槽散发着难闻气味，山姆App内也有不少会员反馈存在品质差、肉不新鲜等问题。

图源：山姆会员商店App

牛肉更是被投诉的重灾区。过去山姆靠着“进口”这一标签俘获了不少中产的心和胃口，如今国产牛肉的采购量逐年增加（2024年同比增加了40%）。

有会员表示，“牛肉是澳洲、美国或者中国的都无所谓，只需要品质好。但今年来肉眼可见的各类商品品质下降，不再是随便买都不踩雷了，极速达和线下门店购买商品差距越来越大……”

国产当然有好东西，但这种替换如果只是为了控制成本、加快上架速度，而不是基于同等或更好的品质，那味道就变了。

用一位零售圈里人的话说，这有点像是“用规模换质量，用速度换安全”。

这种感觉很微妙，它不是一夜之间的坍塌，而是一种缓慢的降级。

你很难抓住一个具体的把柄去投诉，但每次购物体验都打点折扣，积少成多，就变成了失望。

品控的松懈，像滴水的屋檐，慢慢渗透到日常的每一次购物里。

有美食博主发现，过去几个月才发一次山姆黑榜，现在每周都得更新。

而山姆对于问题产品的回应总是套路化——下架争议商品、道歉、承诺改进，但问题如韭菜般一茬接一茬。

就连App改版也撞上枪口，实拍图换成高饱和度的“精修图”，会员们感觉被“美化”的虚假宣传糊了一脸。

图源：山姆会员商店App

3

速度与品质的博弈

山姆的困境，与其狂飙的扩张节奏直接挂钩。

2025年，山姆新增9家门店，全国总数达61家，创下年度开店纪录。

但光鲜的面子背后，是降本增效的里子在硬撑。

供应商审核周期从90天砍到45天，冷库抽检频次减半，自有品牌MM占比从68%暴跌至43%，进口商品比例大幅收缩。

新品开发周期更是从12-18个月压缩到3-6个月，部分烘焙产品甚至只需90天。

这种效率优先的逻辑，短期内确实换来了漂亮数据。

2025年山姆中国销售额突破1200亿元，同比增长20%，会员费收入贡献超过13亿元。

图源：山姆会员商店官方微信公众号

但狂奔的代价是品控体系崩裂：蛋糕霉变、坚果生虫、牛奶盒附虫卵等事件频上热搜，行政处罚记录垒成一摞。

山姆前员工透露，门店员工被KPI鞭策着推销卓越卡，卖不出卡还得写检讨，精力全耗在“拉新”而非服务上。

山姆新门店开一家火一家，尤其是在那些刚进驻的二三线城市，山姆像个新鲜的巨型玩具，吸引全城的人来打卡，会员卡办得飞起。

可问题是，新鲜感这东西，保质期很短。

山姆那种超大份量的包装，本来就不太适合中国大多数小家庭，当初人们忍受这点不便，图的就是极致的品质和性价比。

现在，如果品质这个最大的吸引力开始褪色，那些冲动办卡的新会员，明年还会续费吗？

更别说，旁边还有奥乐齐、盒马、fudi这些对手虎视眈眈，它们体量可能没山姆大，但更灵活，更懂本地胃口，在服务和品控上抓得更细。

罗马不是一天建成的，但崩塌往往始于内部的裂缝。

山姆现在就像个狂奔的巨人，销售额和门店数是越跑越快的上半身，但品控和会员信任这个下半身，有点跟不上步子，踉踉跄跄。

4

山姆会员，还值得吗？

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾在自传中强调：“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需把钱花到别处，就可以做到这一点。”如今的山姆，正应了这句话。

当会员用退卡投票，山姆站在十字路口：是继续追逐规模，还是回归品质初心？

山姆的当务之急，或许不是再多开几家店，而是慢下来，重新织补那份被老鼠啃食、被KPI撕裂的信任。

毕竟，会员制生意的本质，不仅是卖货，更是卖一份“值得”的承诺。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓