不查攻略先刷视频：Z世代冰雪旅游从“种草”开始

在今天的冰雪旅游世界里，年轻人出发的那一刻往往并不是在机场，也不是在雪场，而是在手机屏幕前。一次旅行的起点，可能是刷到一条天池的日出短视频，也可能是看到一篇“哈尔滨三天两晚攻略”，甚至可能是朋友转发的一张呼伦贝尔雪原照片。对Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）而言，冰雪目的地真正的入口，不是地图，而是内容平台——尤其是抖音和小红书。

Z世代明显偏好“种草型”“社区型”平台

12月17日，新京报新京智库发布的《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》（下称“报告”）显示，在所有信息获取渠道中，短视频平台的存在感压倒一切。

Z世代获取冰雪旅游信息的渠道占比分布。

72.64%的Z世代会通过抖音、快手等短视频平台获取冰雪旅游信息，这一比例不仅位居第一，而且远远领先于其他渠道。短视频的沉浸感、快速的代入方式，以及算法持续推送同类内容的机制，让它天然具有“种草”力。一个航拍镜头、一段踩雪的清脆声、一抹被夕阳照亮的山谷，都能在几秒钟内击中一个人对冬天的全部想象。

小红书则构成了Z世代的第二个“主入口”。59.75%的用户会在小红书搜索、保存、浏览冰雪内容，并由此完成目的地锁定、攻略对比、路线筛选。与短视频的感性冲击不同，小红书承担的是更靠近“决策”的功能。它以图文笔记为主、内容结构清晰，不仅能提供“哪里好玩”，还能提供“怎么玩”“多少钱合适”“需要注意什么”。对Z世代来说，短视频负责“动心”，小红书负责“安心”。

线下旅行社、传统旅游平台、公众号文章等渠道，则在Z世代的冰雪旅行里“存在感微弱”。只有3.14%的年轻人仍会通过线下旅行社获取信息，携程、飞猪等交易平台虽然占到一定比例（31.45%），但更多是作为“下单平台”，而不是“认知入口”。Z世代的冰雪旅行决策链路已经完全转向内容生态：先被“种草”，再做攻略，最后下单。这与上一代人的旅行决策路径形成鲜明对比。

在代际差异上，趋势更加明显。Z世代明显偏好“种草型”“社区型”平台，小红书、微博的使用率均明显高于非Z世代；非Z世代则更依赖交易平台、朋友圈和大众点评。这背后不是技术差异，而是两代人在“谁能提供可信信息”上的不同判断：年轻人不相信单一来源，他们更相信“内容＋评论＋搜索”联合作用；而上一代人则更信赖“过去使用过的平台”“朋友推荐”和“官方信息”。

内容驱动Z世代冰雪旅游风向

内容如何影响决策？短视频世界中的冰雪内容往往具有极强的视觉书写方式：航拍镜头、跟拍滑雪、城市夜景、雪地Vlog……这些画面能够迅速激发感性冲动，让人对一个目的地产生“如果我在那儿会怎样”的代入。而在小红书中，内容则呈现出高度稳定的“IP标签＋城市标签＋情绪标签”的结构：冰雪大世界+哈尔滨+浪漫；天池+长白山+仙境；雪原+阿勒泰+治愈……这类“组合叙事”让冰雪目的地的形象更加立体，也更容易形成记忆。

2025年12月7日，滑雪爱好者在呼和浩特市滑雪场滑雪。图/IC photo

年轻人对信息的判断，也在这一过程中发生了变化。过去他们可能需要多次搜索、比价、询问朋友才能决定一个目的地，如今只需要刷几条短视频和几篇笔记，一座城市的“冬天性格”就已经跃然纸上。冰雪大世界意味着狂欢，长白山意味着仙境，北京意味着城市戏剧性，阿勒泰意味着柔软深雪，成都意味着周末探索。这些认知不是靠宣传得来的，而是被一条条内容持续建构出来的。

有趣的是，Z世代对“朋友推荐”的依赖度（26.73%）反而低于对抖音和小红书的依赖。这并不是说他们不信朋友，而是因为社交媒体已经成为他们的“分布式朋友圈”。在小红书和抖音的内容结构中，他们能看到比朋友更多样的声音、更不同的体验方式、更全面的风险提示——这反而让他们更觉得“真实”。

这也解释了为什么一个目的地在短视频平台突然火了之后，往往会出现大规模的年轻人涌入；而如果一座城市的形象长期不够鲜明，即便资源很好、活动丰富，也可能难以进入年轻人的“想象版图”。

冰雪旅游的风向，其实由内容驱动。内容不是附属，而是入口；不是配角，而是前台。冰雪旅游越依赖内容传播，它的竞争力就越依赖城市的“影像能力”：能不能拍、好不好看、呈现方式是否足够具象。这些要素往往比传统意义上的“景区覆盖率”“线路成熟度”更重要。

Z世代选择冰雪目的地的方式，也在悄悄改变整个行业。冬天不再从地图开始，而是从屏幕开始；旅行不再从资讯开始，而是从内容开始；目的地的竞争，不再是景点与景点之间的PK，而是内容与内容之间的较量。

短视频推门，小红书坐镇，这才是Z世代迈向冰雪的真正入口。

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

校对/张彦君