欧拉给浮夸造车治病：魏建军开“方子”，吕文斌“抓药”！

12月16日，当欧拉5停在聚光灯下，外界看到的是又一款紧凑级SUV的诞生。但在长城汽车内部，这却是一场持续了近2年的背水一战的结果，是魏建军开出的“方子”与吕文斌抓出的“药”之间，一次关键的疗效检验。

今年6月，吕文斌正式接管欧拉品牌，摆在他面前的不是迎新宴，而是一份冰冷的数据：连续14个月的销量下滑。这个曾以“更爱女人的汽车品牌”惊艳市场的品牌，正陷入定位窄化、产品断层、口碑滑坡、渠道承压的多重困境中。品牌与销量之间的良性循环被打破，取而代之的是跌跌不休的恶性循环。

在长城汽车董事长魏建军的战略棋盘上，每个品牌都必须找到自己不可替代的生存空间。发布会现场，魏建军给欧拉开出的“方子”清晰而坚定：在“三不原则”的基础上，即不炫技、不妥协安全、不辜负信任必须，在已经白热化的市场竞争中，重新找到差异化突破口，实现品牌价值与市场销量的双重复苏。

魏建军定调，让行业内外对欧拉的未来多了一份期待，也多了一份信心。 毕竟，在长城体系内，哈弗在SUV市场的王者地位、坦克在硬派越野领域的开创性成功，以及魏牌在智能高端化路径上的稳步推进，都证明了魏建军战略判断与长城体系执行力的可靠性。“方子”有了，但真正的压力在于：谁来抓药？任务，落在了吕文斌肩上。

一个从长城体系内成长起来的“老兵”，一个以研发工作见长的“技术型专家”。他的上任，意味着欧拉不再只是试验田，而是必须为集团贡献真实战斗力的主力部队。从接过帅印的那一刻起，吕文斌就明白，他不仅要治病，更要让所有人看到疗效，看到一套能让人“懂”的、可持续的体系逻辑。

文｜Wind

编辑｜李佳琪

图片来源｜网络

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给体系重构的两剂“猛药”

紧凑型SUV市场还有机会吗？这是吕文斌面对的第一个灵魂拷问。

在欧拉5所处的10-15万级的紧凑级SUV，一个行业共识是，细分市场的普惠时代已经终结。利润空间被压缩到极致，同质化竞争激烈，每一款新车的上市，都像是在一片红海中再滴入一滴红色。如何在这片被认为“难有机会”的战场上，再为欧拉杀出一条血路，是吕文斌近半年来思考和行动的核心。

回顾过去半年时间，在欧拉5上市之前，吕文斌带领着团队做了2件事：1、重建销售渠道；2、重新思考品牌定位。

为了支撑欧拉疲软的销量，从去年开始，欧拉的销售和售后渠道就被整合进哈弗品牌。到今年年中，欧拉全形态门店目前仅剩400多家，其中相当比例是品牌合营店。并且很多门店位于低线城市的非核心地带，与欧拉的新定位缺乏契合度。再加上，持续下滑的销量以及随之而来的亏损，让很多经销商产生了退缩的情绪。今年上半年，多地经销商纷纷退网，南宁、深圳等城市4S店大量关闭，部分小城市仅存门店也相继停业。

为此，今年6月吕文斌上任后便迅速调整了商务政策，从过去单纯压库式的考核，转向利润与健康度并重的考核模式。他亲自走访核心经销商，不是开会，而是倾听，解决他们的实际运营困难。同时，在他的带领下，欧拉也在寻求渠道独立，目前欧拉已经重启独立渠道的招商工作，通过单独建立渠道模式扩大覆盖范围，为后续的产品上市准备弹药。

稳住内部基本盘后，吕文斌对外释放信号，核心是解决欧拉的品牌定位与产品断层矛盾。过去，聚焦女性路线，的确是欧拉在竞争激烈的市场环境下找到的一条独特路径。但这一路线的锚定，从一开始就意味着主动放弃了占据另一半消费市场的男性用户群体，加上后续营销策略的失误，一度遭到“女性定位”的反噬。

上任后，他将欧拉品牌从单纯的女性定位扩大为「泛年轻化」的标签，这一定位的微妙转变，意味着，接下来的产品开发、营销活动等都可以放开拳脚，而无需纠结是否要与女性相关元素挂钩，整个执行过程中的灵活度更高，创新空间也能得到扩展。并且，基于吕文斌的个人履历，欧拉旗下的产品接下来大概率会呈现出“技术驱动”的趋势，重塑一个更立体、更硬核、也更具普适吸引力的欧拉品牌形象，完成品牌价值的根本性刷新。

同时，在供应链和标准化模块上深挖潜力，通过规模化采购和平台化应用，将成本控制在优势区间，为前端体验创新提供弹药支持。这也是为什么，欧拉5的定价能够下放至10万元区间，甚至用12万元的价格给到用户30万元的体验。

吕文斌的“药方”第一步，不是急于推出新车，而是体系重建；不是对外讲故事，而是对内做手术。这份来自战略层面的前置，是后续所有战术动作的基础。

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欧拉5，把「赛马经济学」玩明白了！

发布会现场，魏建军提出"多品类、多姿态、多动力" 战略，依托长城汽车全新平台的底层技术赋能，未来欧拉品牌将从单一的纯电汽车品牌，进阶为“多动力全球时尚精品汽车品牌”。

但在这个过程中，魏建军和长城更多是提供了“道”，而在术的层面，作为欧拉品牌重启、围绕纯电动力打造的第一款车型，吕文斌带领下欧拉5选择抓住了一个近乎直觉的智慧——错位竞争。就像《史记》中经典「田忌赛马」，用自己的“下等马”去对阵对手的“上等马”，将自己的“上等马”投入到对手的“中等马”所在的领域，并用“中等马”稳吃对手的“下等马”。

在10-15万元新能源市场，「大空间」几乎是所有产品的标配卖点。以银河E5为例，作为一款紧凑级SUV，长宽高分别达到4615/1901/1670mm，轴距达到2750mm，接近一些中型SUV的水准。相比之下，欧拉5以2271mm的车长、2720mm的轴距，虽然并未落入下风，但不免显得有些“中规中矩”。

可如果，真的将这一设计选择看作欧拉5的“短板”，可能还是小看了长城汽车基于数十年工程积累的成熟体系。尤其是，2720mm的轴距，对于竞品的「绝对数值」或许不够看；但对于工程师来说，实际是一个兼顾多方面的选择。

一方面，基于长城宝马团队的底盘调校，这个轴距配合车长，使欧拉5能够在前后配重比、转弯半径和行驶稳定性之间达到理想平衡。较小的转弯半径提升了城市通勤的灵活性，而合理的配重则优化了操控响应和能耗表现。这些看似细微的工程优化，累积起来就构成了显著的日常使用体验优势。

一方面，围绕欧拉5的整车碰撞结构，特别是前纵梁长度、溃缩区设计而言，2720mm的轴距也是经过精心计算，使得车辆在碰撞安全和车内空间找到最优平衡，轴距过短或过长，都会严重削弱车身的安全结构，要么压缩车辆的溃缩空间，要么需要通过更昂贵的材料和技术来弥补。

如果说欧拉5在空间上的「克制」是田忌赛马的第一步，那么其在智能配置上的“越级”则是决定胜负的关键第二步。

基于长城最新的iDE-A纯电平台正向开发打造，决定了为欧拉5的智能化升级从底层逻辑上提供了根本性的土壤。它不是一个简单的「油改电」结构，而是从设计之初，就将智能化所需的硬件布置、电子架构、算力支持和软件生态作为核心考量。

比如，基于集中式先进架构的进一步演进，提供了高带宽、强算力的底层支持。欧拉5得以将整个长城汽车第三代辅助驾驶系统Coffee Pilot Ultra进行平移使用。要知道，这一系统过去都是在长城30万级以上的车型上搭载。同时，欧拉5还第一次将激光雷达下放至11.58万元的车型，这款禾赛科技的AT128混合固态激光雷达，具备128线扫描能力，探测距离达200米，之前主要装在理想L9、小鹏G9这些20万以上的车型上。

相当于，用12万元的价格，就可以买到一台同时兼具激光雷达和高速NOA的汽车，享受30万元的智能体验。没有把高级智能作为高溢价专属，而是用“满配普及”的方式尽可能多地把基础功能下放，让低预算的用户，不用加钱也能享受到越级的体验。

欧拉5的落子，并非同质化的肉搏，而是将资源与长板投入对手相对薄弱的环节，在细分战场上建立优势。在近乎饱和的市场中，以“赛马”思维，尝试走出一条不一样的破局之路。

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重建品牌，必须从重建「用户关系」开始！

在存量竞争时代，除了产品本身要够好，用户的信任和口碑是品牌最宝贵的资产。吕文斌深知，在社交媒体时代，品牌的叙事权已经转移到了用户手中。欧拉此前14个月的销量下滑、口碑下降，本质上是用户关系的一种反映。重建品牌，必须从重建用户关系开始。

不同于过去在哈弗品牌更多站在后台进行指挥，接管欧拉后，吕文斌本人也在从幕后走向台前。他频繁出现在车友活动现场、社交媒体平台，甚至像在“爱情广场”这样的非正式场合，与00后用户进行互动交流。这种“总经理直接听”的姿态，极大地缩短了品牌与用户的情感距离，也让一线反馈能更直接地影响决策。

去年下半年，欧拉宣布将原有专属App迁移至长城汽车App，导致车主原有功能（如签到积分、车机续费）丢失或体验下降；吕文斌上任后，启动“用户共创2.0”计划，承诺将好猫车机升级至CoffeeOS3.0系统。在保定用户恳谈会上，他宣布“老车主置换新车补贴翻倍”的政策，并提出要将欧拉打造成做新能源界的“海底捞”。

在这个过程中，吕文斌希望通过自己的躬身入局，让团队重新理解“以用户为中心”不是一句口号，而是需要体现在产品定义的每一个细节、售后服务的每一次响应中。

为贴近年轻用户，吕文斌同样在营销层面以用户为核心进行重构。过去，欧拉的营销更多聚焦于品牌宣传，与用户的互动性不足；如今，欧拉则转向了一种「场景化」营销，通过各种贴近目标用户兴趣的方式，让用户在互动中感受品牌价值。

比如，选择艺人侯明昊作为代言人，打造专属应援车、周边产品及“猕猴桃专区”等互动展台，通过强情感连接深化用户互动；同时，这种理念也贯穿了欧拉5的上市全过程，发布会现场，欧拉邀请了多位用户代表上台，分享他们与欧拉的故事，倾听他们对欧拉5的期待与建议。

对于吕文斌而言，将用户放在核心位置，不仅是品牌破局的需要，也是他作为长城内部成长起来的高管，对长城以用户为中心的企业文化的深刻践行。

通过近半年的努力，吕文斌为欧拉带来的核心改变是：将品牌从一个依靠单点爆款、被动响应市场的「游击部队」，重整为一支拥有清晰战略、高效协同组织和深度用户连接的「正规军」。而他所做处的一系列动作，目标都明确而连贯，他所修复的每一条用户关系、重建的每一分信任，都是在为欧拉5乃至后续产品的上市扫清道路、积蓄力量。