保健酒换道：从“中老年专属”到“少女偏爱”

斑马消费 杨伟

谁都没有预料到，2025年劲酒会在女性用户群体中爆火。甚至，可能会带动整个保健酒板块的增长。

保健酒，因添加中药成分，具备多种养生功能，此前一直作为中老年用户的口粮酒而存在。今年，劲酒突然被贴上调酒基底的“中国版威士忌”、压制经期痛感的“月经神仙水”两大标签，成为年轻女性追逐的流行单品，一度在线下脱销。

尽管，保健酒总规模在整个酒类市场中占比不高，最近几年却领衔增长。特别是在2025年行业的深度调整期中，这种抓住了关键人群、关键场景和关键痛点的高价值增长，更加显得难能可贵。

劲酒接住了泼天流量吗？

2025年的酒饮市场，挑战中充满了惊喜。谁也没有料到的是，劲酒在女性市场获得了巨大的关注。

这款被称为“中国版威士忌”的保健酒，在持续多年的年轻化营销下，终于火出了圈。

社交媒体上，大家用劲酒搭配苏打水、水溶C100、乌龙茶等常见饮品，就能得到一杯“东方威士忌草本特调”。

更绝的是，女孩们在品尝过程中发现，劲酒能够压制经期痛感，意外成为风靡一时的“月经神仙水”。

尽管，医学界多位专业人士预警，经期不宜饮酒，包括劲酒在内。劲酒官方也在社交媒体上，明确“劲酒是有免疫调节、抗疲劳功能的保健酒，不是药”，建议生理期女性谨遵医嘱。

这仍然挡不住劲酒在社交媒体上获得泼天流量。小红书上和微博上，劲酒相关的帖子多达数十万条，热帖不计其数。

面对随流量而来的线下销量暴增，连劲酒都始料未及。行业媒体报道称，2025年下半年以来，河南、广东多地烟酒店、便利店出现劲酒缺货的情况。

在酒饮消费普遍疲软的2025年，为何劲酒热度不减？

保健酒的功能属性，满足了当下年轻人“赛博养生”的需求，一边微醺、一边保健；度数不高，身体负担也不重。

更重要的是，“不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比”。年轻人信奉的是“可以买贵的，不能买贵了”，一瓶125ml的红标劲酒，十几块钱，正好。

产品本身的竞争力，互联网流量的加持，造就了劲酒在今年的意外走红。

今年10月的武汉酒博会上，劲牌公司总裁王楠波表示，过去两年品牌新增年轻用户900万，其中女性用户400万；2025年上半年红标劲酒销量暴涨50%，劲酒单品增长超20%，公司总体业绩增长约10%。

劲酒的出圈，不仅会让保健酒同行们重新审视自己的战略，也会激励更多酒类同行，介入保健酒市场。以董酒为例，这家一直有“国密配方”和“中药添加”概念加持的酱酒品牌，正在以“健康”为核心概念，重新征战北方市场。

保健酒，酒类市场增长主力

上世纪80年代，吴少勋从马来西亚华人、中医世家李学理手中获得原始配方，1989年正式推出劲酒，并首次在中国提出“保健酒”的概念。

1993年，姜昆版“劲酒虽好，可不要贪杯哟”登陆CCTV，一炮打响，劲酒开始热销。让这家偏居湖北大冶的地方国营清香小酒厂，起死回生。

尽管，鸿茅药酒、致中和五加皮保健酒、竹叶青、椰岛鹿龟酒宣称自己的成立时间更早，但那都是品牌故事，并非保健酒产业化的开端。

劲酒赶上了经济上行期保健酒市场的需求提升，在这个竞争相对不那么激烈的细分市场中低调发育，2006年销售额突破10亿元，2017年公司规模首超百亿，成为保健酒市场的绝对王者。

劲酒的发展脉络，就是保健酒产业的路径图。劲酒身后，中国保健酒市场小巨头林立，并逐渐形成三大流派：保健酒品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒等；白酒巨头的保健酒业务，五粮液黄金酒、茅台白金酒、汾酒竹叶青等；中药巨头的保健酒品牌，同仁堂旗下多个保健酒产品线，广誉远的龟龄集酒等。功效略有不同，一时百花齐放。

其实，喝保健酒的中老年人，大多不会将其视为药物或保健品，只是作为日常饮酒的替代，至于保健作用，能有一点算一点。

原来的保健酒，主要针对中老年用户，作为口粮酒而存在——尽管保健酒龙头先后推出了蓝标、金标、参茸等高端化产品，但销量主力以及今年爆红的，都是基础款红标劲酒。

所以，保健酒的业务价值相对有限，一度让劲酒都陷入了自我怀疑。2023年，吴少勋在一场活动中表示，劲酒产能15万吨，存酒超过60万吨，比头部白酒公司都多，“这么大的产能和存量，但是没有转化为业绩”。

好在，低价位段的优势，顺应了酒类市场消费降级的趋势；同时，健康意识觉醒、年轻用户的加入，让保健酒在近几年白酒、啤酒整体承压的背景下，实现了逆势稳步增长。

中经百汇测算的数据显示，2020年中国保健酒市场规模400亿元，2024年增长至487亿元左右。

保健酒迎来新起点

尽管，保健酒市场在最近几年迎来了持续增长，用户规模和销售收入得到了全面提升。但是，保健酒巨头们，此前几年的业绩表现并不好。

A股唯一一家保健酒上市公司海南椰岛，旗下椰岛鹿龟酒2024年销量下降57.26%，营业收入仅有1044.27万元，同比下降44.47%。

更因为海南椰岛在酱酒市场投入巨资，但赶上了酱酒热退潮和白酒行业调整，侵蚀业绩。最近几年，公司收入规模持续缩水，连续多年亏损。

为了寻找新的增长点，海南椰岛将旗下几大业务的概念结合，通过对外投资，涉足草本酱酒市场，继续主打“健康”牌。

去年，广誉远旗下养生酒业务收入2664.64万元，同比下降24.39%。

山西汾酒近年增长迅猛，但明星产品是专注于次高端市场的汾20和大众市场的玻汾，而并非保健酒竹叶青。

就连劲酒，此前几年也是遭遇增长压力。2017年首次突破百亿营收后，劲牌公司便陷入增速下滑的泥潭中，2024年营收125亿元，同比增幅仅4.3%。

只是不知道，拖累增长的到底是保健酒第一品牌劲酒，还是露酒头部品牌毛铺，或者兼而有之。于是，公司早已换道布局，将酱酒作为未来的第三条曲线。

直到2025年，互联网流量让劲酒重回强势增长。而海南椰岛今年业绩回升，广誉远旗下养生酒的大幅增长，或许也与这种流量效应的溢出有关。

无论是泼天流量从天而降，抑或是劲酒多年营销终见成效。总之，如今的劲酒，依然代表保健酒行业，站在了市场的新起点上。

酒类行业一直有一个终极之问：年轻人，不喝酒，怎么办？

被视为下一阶段消费主力的Z世代（95后），人口占比只有17%，但消费力占比达到40%。能否打动这些人，成为酒饮品牌甚至是消费品牌通往未来的门票。

所以，近几年，当市场进入新一轮的调整期后，酒行业的多方探索中，年轻化一直是重中之重。五粮液上29度的一见倾心，古井贡酒也推出了轻度版古20，黄酒市场做气泡化尝试，江小白彻底从一家白酒品牌转型为一家酒饮公司。

从现在的效果来看，劲酒虽然没有推新品，但抓住了核心人群、核心场景和核心痛点。让平时被排除在传统白酒消费人群之外的年轻女性，因为镇痛这个功能，成为劲酒的粉丝，最终进入到她们的日常消费和社交场景中，颇有点“无心插柳柳成荫”的感觉。

用刘润年终演讲的总结来说，如果一套旧卷子注定考不出好成绩，那么，与其头悬梁锥刺股，不如换一张卷子。

当然，这也只是一个开始。女性镇痛用酒，只是保健酒消费中的一个细分场景，能够带来的业务增长及复购率，非常有限。但是，沿着这个方向，拥抱年轻消费者，不断突破保健酒的人群及场景限制，最终将会找到更多的增长路径。