闭店120家，万宁退出中国内地市场！

作者/倾 闻

编辑/陈金艳

曾风光一时的港系美妆零售商，在内地市场持续面临严峻的生存考验。

从屈臣氏利润下滑，到曾经的香港零售业巨头卓悦、莎莎国际相继退出中国内地市场，如今，又一港系美妆企业宣布闭店，老牌美妆零售王的没落之路再难逆转。

12月16日，万宁中国官网发布公告，因公司业务战略调整需要，宣布关闭中国内地所有线下门店及线上商城。截至2025年12月，万宁在中国内地的门店数量超120家，但这些门店将于2026年1月15日全部关闭。需要注意的是，万宁在港澳地区仍有超320家店正常运营。

截自官网

沉浮20余年

亚洲药妆连锁标杆退出

万宁最早起源于20世纪70年代的香港，是一家由两位本土药剂师合创的主营“健康与美丽”的药店。背靠亚洲零售巨头牛奶公司，万宁迅速成长为亚洲知名的药妆连锁标杆，一度成为亚洲最大的零售集团之一。

2004年，它携“港澳药妆天花板”的光环正式进入内地市场，在广州开设首家门店，门店主要售卖护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理等产品。

2008年，万宁凭借着强劲的连锁品牌形象，走出华南，在华北、华东、西南开设分店，巅峰时期在内地开设了超过240家门店，覆盖33个城市。尽管药妆店在香港市场发展迅猛，但面对内地市场都不约而同经历过发展缓慢的“水土不服”时期。

2016年，首位本土CEO徐涛的上任曾为万宁带来转机，他通过门店差异化经营和快速市场应变，推动万宁中国门店销售增长10%、利润飙升40%，成功扭转了此前“水土不服”的局面。

2018年后，尽管万宁积极拥抱O2O，入驻百度外卖、饿了么、京东到家等外卖与电商平台，试图构建全渠道网络，但其药妆实体店的核心竞争力——商品与价格，在与本土电商及新兴集合店的较量中日益模糊。

2020年成为关键转折点，在成本压力、疫情冲击及如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等新式美妆集合店的双重挤压下，万宁开始大规模收缩，陆续撤出华北、华东、西南市场，仅保留华南市场作为主要运营区域。

直至近日公告发布，这场漫长的赛跑宣告结束，万宁线下门店最后营业日为2026年1月15日，线上平台将于2025年12月26日至28日陆续停运，其跨境业务（跨境商城、天猫/京东/拼多多跨境旗舰店）将继续运营，提供香港同款商品。从高光入场到战略离场，万宁在内地的二十年，恰是港系零售传统优势逐渐消解、中国市场独立进化成熟的缩影。

多重打击

港系零售巨头的中国困局

万宁的退出，并非单一因素所致，而是一次系统性的商业逻辑失效。美妆网梳理认为，万宁在内地的溃败，与其他化妆品连锁品牌一样遭遇三大冲击：

一是数字化迟滞与流量失语。在内容为王的时代，万宁的数字化营销始终未能破圈。其天猫、京东等电商平台旗舰店粉丝量级停留在百万以下，抖音店铺仅5000+粉丝。在618、双11等大促节点，与本土品牌动辄过亿的声量相比，其几近无声。当即时零售、品牌自播、KOL种草成为消费决策主链路时，万宁未能建立起真正有影响力的内容阵地，失去了与年轻消费者对话的能力。

二是“港式溢价”光环的黯淡。正如一些消费者所言，中国市场早已超越了“唯港味是瞻”的阶段。万宁赖以生存的“正统、专业、信任感”背书，在信息平权的时代遭遇挑战。“成分党”们自己研习配方，跨境平台让国际品牌触手可及，传统的“信息差”红利消失。其“精选+高价”模式，在性价比至上、渠道价格透明的激烈竞争中，显得格格不入。

三是定位模糊与场景消亡。万宁介于药店与美妆店之间的“健与美”定位，在内地始终未能形成强烈的消费心智。药妆品类面临法规与跨境渠道的双重挤压；美妆个护品类则陷入与屈臣氏、本土连锁及单一品牌店的混战。其门店体验既无药房的专业权威感，也缺乏新式集合店的潮流沉浸感，在零售场景剧烈重构中，逐渐失去了存在的必然理由。

核心而言，万宁的困境揭示了以零售为主的传统连锁品牌运营商角色的深刻危机。当渠道不再垄断信息，当供应链日益扁平化，万宁那套“精选+高价+港式背书”的零售模式，价值正被急速掏空。这不是一家门店的失败，而是一种旧零售逻辑，在新消费环境里的自然退场。

行业启示

化妆品零售的未来方向

万宁不是第一个，也绝不会是最后一个面临压力的线下美妆零售商。卓悦、莎莎国际的撤退，屈臣氏的大规模关店，乃至韩国Olive Young在华试水的受挫，共同勾勒出一幅传统线下集合店亟需转型的阵痛图景。

首先，主动融合，构建全域即时零售能力。屈臣氏借力抖音直播与本地生活，通过“24小时直播+本地生活”实现“直播下单、门店小时达”的即时零售闭环；丝芙兰则通过官网、APP、小程序及第三方平台构建全域触点，并入驻美团、京东到家补齐即时配送能力。启示在于，线下店的核心优势正转化为“体验、仓存与即时履约”的一体化价值，关键在于主动嵌入消费者的线上场景与即时需求链条。

截自抖音

其次，舍弃宽泛，转向锐利定位与深度细分。一是垂类深耕，如聚焦纯净美妆集合店、专为男性理容的BARBER SHOP风格店、聚焦香氛疗愈的嗅觉经济店等，以专业内容与精准选品构筑壁垒；二是地域融合，结合本地文化与小众品牌，打造区域美学地标而非标准化复制。也就是说，定位越锐利，越能吸引精准客群，实现差异化生存。

深圳万象天地-Rituals

再次，面对市场压力，理性收缩低效网点、优化单店模型、提升供应链与服务水平，同样能让线下渠道重焕活力。老牌零售商金甲虫在2021-2024年间关闭超180家门店，反而实现毛利率提升，说明线下存续的关键不在于盲目扩张，而在于门店质量与运营效率。

最后，重塑体验，强化线下不可替代的场域价值。曾有业内专家指出，未来谁能打造线上线下无缝融合的全渠道模式，谁就有可能赢得竞争。对于门店而言，可打造试妆体验、肤质检测、即时咨询等场景服务，强化情感联结与信任感知。总之，线上线下的融合，才是未来的关键。

万宁的退场，标志着一个旧零售时代的终结。其困境警示行业：仅凭渠道与地域光环已难立足，零售业的未来属于那些能深度融合线上线下、精准定位并重塑体验的革新者。转型虽痛，却是生存的必经之路。