新规得罪顾客？知名餐饮品牌回应

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近日有网友发现，知名面馆品牌马记永的线下门店放置了“外卖订单不可堂食”的指示牌，这一规定引发热议。有消费者对此表示不能接受，有餐饮商家则表示认同，一时间众说纷纭，莫衷一是。

那么，外卖订单到底能不能堂食？餐饮商家的态度又是怎样的呢？

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马记永的新规定

‌马记永是一家成立于2019年的兰州牛肉面品牌‌，以直营模式运营，目前在中国内地拥有超过360家门店，并于2025年10月在香港开设境外首店。今年7月，马记永获评“2025（第六届）餐饮金饕奖· 十大面馆品牌”。

三四年前，马记永和陈香贵、张拉拉受到资本热捧，成为兰州牛肉面赛道乃至整个餐饮行业的顶流。后来，资本热潮快速退去，不过马记永依然保持着相对稳健的发展态势，2024年开店数达到85家（窄门餐眼数据），低于2022年的108家，不过高于2023年的74家。

在社交媒体上，“点外卖不让堂食”并非最近才出现的新话题，马记永也早在一个月前就被曝出相关规定，不过其店内放置明显的指示牌，则的确是近几天才被网友晒到网上的。

对于马记永的这一规定，有人认为是为了避免顾客虽然人到店就餐，却用外卖优惠价点单。不过，马记永却有不同说法。

据经视直播12月15日报道，马记永某门店工作人员表示，门店新增这一指示牌，核心原因并非外卖与堂食的价格差异，而是源于实际运营中的效率问题。其解释称，门店堂食客流较大，人力资源相对紧张，而外卖订单转堂食需核对顾客的订单号或手机号信息。但受外卖平台隐私保护机制影响，商家无法查看顾客完整手机号，仅能获取虚拟尾号，部分订单甚至无法直接查看订单号，需联系外卖员协助核对，这一过程会额外增加人力成本和沟通时间，因此出台了该规则。

工作人员同时表示，规则并非绝对刚性。若顾客错开用餐高峰期，门店客流较少时，也会为有需求的顾客提供外卖订单转堂食的服务。

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商家意见不一

马记永门店工作人员解释了很多，然而依然有网友不买账，表示自己“能理解但不接受”。

更值得关注的是餐饮商家的态度。很多商家认为马记永做得对，顾客在店里用餐，享受了座位、空调、餐具这些堂食才有的服务，可商家却只能收外卖的钱，还要分佣给平台、给骑手配送费，这很难忍。而那些能够忍的商家，也并不是认同“外卖订单堂食”这种行为，而完全是因为担心赶客会引来差评。

但是，也不是所有商家都反对“外卖订单堂食化”。一位餐饮老板就对餐宝典表示，自己完全能够接受顾客点了外卖在店里吃。这样虽然损失了一点利润、增加了一点工作量，但是他点外卖也增加了自己门店在外卖平台上的曝光度，你也不会因为拒绝他而收获差评。

“一些隐形的好处不能简单地那样算账。”他说，“而且真正点外卖却在店里吃的顾客，其实也没多少。”

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解决矛盾的根本办法

外卖堂食化，会让一些商家不满；而外卖订单不可堂食，又会让一些消费者不满。那有没有什么办法能让双方都满意呢？

在回答这个问题之前，有必要先搞清楚“外卖堂食化”出现的原因。餐宝典分析师认为，出现这一现象的根本原因在于餐饮店线上线下的“价格双轨制”，即线上一个价、线下一个价；并且由于外卖补贴等因素的存在，餐饮线上的价格要低于线下（有时甚至是显著低于）。如此一来，消费者自然更愿意在线上下单，这点无可厚非。

但是要知道，在线上价格低于线下的背后，是餐饮商家付出的巨大代价。按正常逻辑来讲，在目前的外卖生态中，同样的产品，其线上价格应该高于线下才是。

如果商家真的能够正常定价，使同一产品的线上价格不低于线下，那么相信消费者会更乐意选择线下点单，从而将极有可能消除“外卖堂食化”现象，到时也就不存在谁满意谁不满意了。

对商家来说，这似乎是天方夜谭，但这一步正在慢慢成为现实。12月12日，市场监管总局、商务部等十部门公布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》。意见明确提出要“推动线上线下产品同标同质”，并且强调“支持发展线上线下融合的即时零售新业态”。

在此之前，12月4日，媒体报道市场监管总局近日已正式发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，标准明确提出平台价格促销相应成本应当由平台自身承担，不能通过推广工具捆绑、临时上调服务收费等方式，将促销活动成本变相转嫁给商户或者配送员。

标准明确禁止平台通过流量倾斜、优先配送承诺、默认勾选促销功能、第三方施压等手段，变相强迫商户开展价格促销。同时，平台不得利用技术手段或管理权限限制商户自主撤销已发起的促销活动，不得干预商户对促销价格的设定与调整。——可以说，外卖新国标保障了餐饮商家在线上的定价自主权。

12月5日，淘宝闪购、美团、京东三大外卖平台相继发布声明，宣布自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》（GB/T 46862-2025）推荐性国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。

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结语

“外卖订单不可堂食”是个颇具争议的话题，但显然不能将这一矛盾狭隘地局限于餐饮商家和消费者之间。只有找到问题背后的症结所在，才能更客观地看待和解决问题。

近日，多部门发文要更大力度提振消费，扩大内需更被视为战略之举，“要加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”。在这样的大环境下，餐饮消费的重要性与日俱增。

如何理顺外卖与堂食的关系，考验餐饮商家的智慧。而外卖平台在5日的声明中已经表态：将以本标准实施为契机，积极助力推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢。与社会各界一道，维护公平有序的市场环境，助力餐饮外卖行业高质量、可持续发展。

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