继莎莎之后，又一港资美妆品牌万宁退出内地，传统美妆迎来撤柜潮

2004年进入中国内地市场的香港健与美连锁品牌——万宁，最近宣布关闭内地全部门店及线上商城，同时，万宁的线下门店也将于2026年1月15日停止营业，线上商城及电商旗舰店将于12月下旬陆续关停，这距离万宁进入内地市场，只有21年的时间。

在万宁之前，同样创立于中国香港的莎莎，已经在2025 年 6 月退出内地线下，此后万宁跟进，可见，港资背景的美妆连锁开始 “线下撤退、跨境留存” 已经成为不约而同的共识，更倒逼类似港资背景的屈臣氏等加速转型。

实际上，传统购物中心美妆区相继面临 “撤柜潮”，而转由社区店 / 即时零售承接需求，数据显示，2025 年上半年百货美妆区销售额下滑 8%，社区美妆集合店同比增长 12%。

而美妆类的品牌方已经更多地转向更高效的 CS 渠道、品牌集合店与即时零售，如谷雨入驻屈臣氏、丝芙兰等 4500 + 门店，形成大众 - 高端矩阵。

传统商场对美妆连锁的租金溢价降低，部分商圈租金下调 15%-20%，也倒逼商场优化业态组合，引入体验型门店。

在万宁、莎莎纷纷退出的同时，传统美妆集合店加速转型屈臣氏、丝芙兰等进一步推进“门店体验+即时零售”模式，例如屈臣氏2023年O2O销售额占比已超30%，并与美团闪购合作提供30分钟送达服务。

万宁退出后，部分区域市场由本土药店（如大参林、海王星辰）承接，通过增设美妆专区、引入医美护肤品类抢占空白。

而类似万宁的外资区域品牌（如日本松本清、韩国OLIVE YOUNG）进入内地市场时更倾向“线上先导+试点门店”模式，避免重资产扩张。

随着线下营销的低效失灵，越来越多的美妆线下门店功能重塑，从“卖货”变身“体验场”，门店向“沉浸式体验+即时服务”转型。例如HARMAY话梅以“仓储美学+小众品牌试用”吸引年轻客群，单店年坪效超传统门店3倍。

同时，品牌通过小程序、直播、社群运营沉淀私域流量，线下门店成为引流与服务中心。例如完美日记线下门店提供免费化妆服务，引导线上复购，其私域营收占比超30%。

万宁退出中国内地线下市场，本质是传统零售模式在数字化与消费升级浪潮中的一次战略收缩，这样的收缩背后折射出三大核心趋势：

线下价值重构：门店需成为品牌体验、即时服务与数字流量的枢纽。

品类专业化：“健康+美妆”融合需深度本土化，而非照搬境外模式。

运营精益化：轻资产、高坪效与全渠道整合能力成为存活关键。

对于商家而言，无论是坚守线下还是布局线上，以数据驱动人货场匹配、以体验构建差异化壁垒，将是应对行业变局的通用法则。未来美妆零售的竞争，已从“渠道占领”升级为“场景与心智的争夺”。（图片来源网络）