2200亿小红书再败本地生活，没有"钞能力"干不赢美团抖音？

撰文丨一视财经 东阳

编辑 | 高山

12月8日，小红书官宣“小红卡”试运营将暂停。这代表着，这款9月在第三届小红书马路生活节上才刚刚推出的“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品——小红书在本地生活业务上的重要探索，仅用时不到百日，便宣告夭折。

定位“你的生活兴趣社区”的小红书，拥有着丰富的生活内容供给，早已构建起诸多网友获取吃喝玩乐建议的高频场景，按理来说，应当存在大量的“拔草”需求，但为何其“小红卡”的尝试不但未能掀起多少水花，还迅速宣告暂停，作为内容平台，小红书的突围究竟难在哪里？

01、轻投入的风吹不到本地生活

对比美团、抖音等本地生活头部玩家，此前开拓市场时普遍采用大笔补贴、高举高打的策略，小红书此次“小红卡”的尝试，属于小步试探，试图走出一条小而美、美而精的路子：小红卡为会员制年卡，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，首期仅在上海、杭州和广州三城同步上线。

具体来说，小红书基于平台内用户评论和商户口碑，筛选出一批精选门店，用户购买小红卡年卡后，用户可以享受门店推荐、最少9折的买单优惠、消费满30送“鸭马路毛绒盲盒”等专属活动。

从门店供给上看，小红卡商家来源略显简单直接，“基于平台内用户评论和商户口碑”，实操中，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾向媒体介绍，会对笔记进行数据挖掘，结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。而对于入选的商家，小红书虽只收取0.6%的支付手续费，但至少9折的成本需要商家自行承担，仅承诺给予入驻商家一些价值还有待商榷的特权，如平台流量加持、头部博主免费探店、城市榜单/合集优先入选等，甚至在商家拓展的实操中，还将业务外包给了有赞。

对比美团2011年开展“千城计划”时，地推铁军数量破千，亲历亲为、挨街挨店地拓展商户，用承诺新增客户、店铺评价上升、补贴返点的真金白银打动商家。小红书这简单的数据分析、流量扶持，实在显得诚意不足。

也的确，在现实的反馈中，用户对小红卡的吐槽最主要就集中在：商户不足、优惠不力。在小红书搜索小红卡的相关信息可以清晰地看到，参与的门店绝大多数都是咖啡、清吧、漂亮饭等传统意义上最具小红书都市女性向特征的精致小店，这类供给固然是小红书的优势，但种类简单、数量有限，新鲜感过后，大多数的用户不可能为了一张小红卡，跑遍全城喝咖啡，匹配不上繁杂多样的本地生活需求，168的年费又该如何回本？会员数量没能快速增长，导致商家为小红卡用户提供更优惠折扣的动力缺失，最终恶性循环，形成用户没实惠、商家没动力、小红卡没成功的三输局面。

02、讲故事、轻下注

在官方发布的声明中，小红书直言“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”这主要是承认了小红卡运营过程中，由于商户供给缺失带来的系列问题，但在申明中，小红书也明确表示“会继续坚定地做好本地生活内容和工具”、小红卡“一定会与你再次重逢”。

回到今年9月，莱昂也曾在媒体交流会上表示“所以本地生活是‘逃不开’的”。证明即使经历了小红卡的失败，在官方的语境中，从种草到拔草的各种路径还将继续探索。

客观来说，短期内应该很难见到小红书会在本地生活领域做大手笔的投入。在今年最新一轮的股权交易中，小红书的估值来到了310亿美元（超2200亿人民币），而根据彭博社的报道，小红书在向其投资者通报全年业绩预测时，预计今年的利润将大幅上涨达到30亿美元。不断上涨的估值、增速可观的业绩，小红书的首要任务肯定是在讲好增长故事的同时，避免陷入一场高投入、不确定的战争，期待小红书如同京东一般打响本地生活领域的补贴大战，显然并不现实。

但从维持估值，协助上市的角度来看，小红书定会坚决回击“内容社区没有交易平台基因”、“‘轻模式’小红书做不了‘重运营’的本地生活”一类的观点，类似小红卡的本地生活“轻尝试”很可能在优化后，以一些更契合小红书特质的方式推出。

03、可能的突破口

试图吃到本地生活的蛋糕，小红书的机会可能在于：吃喝玩乐的需求足够丰富多样，巨头们在吃、喝、酒旅等主流业务上占尽先机，但在诸如，探店指南、活动预约、课程体验等更具有社区属性的非标准型的本地服务上，小红书因为社区的生态特性，具有其他平台不具备的灵活性。小红书发帖只需要拍照+文字，个人入驻与参与门槛极低，只要有内容认同，就能可能形成交易需求，这一点颇类似于闲鱼，而小红书显然拥有比闲鱼更好的内容生态。

事实上，小红书已经悄悄上线了二手交易的功能，今年9月，小红书官方号“规则百科薯”上线笔记“快捷售卖功能使用指南”，旨在帮助“想要在小红书出闲置、搞副业的薯宝”了解最新的功能。

之所以提到咸鱼和二手交易，年轻的朋友想必心领神会，闲鱼买券、代下单，早已成为不少追求低价的年轻朋友到店后的首选。依靠更丰富的社区内容供给，小红书若还能借助新拿下的支付牌照，建立完整、可信任的交易体系，说不定还真有可能踏着闲鱼的路子，从各种千奇百怪的本地生活需求中，跑出一条小而美的道路。