茅台跌价，老干妈反而卖爆了，这届消费者到底在想啥？

这两年，消费圈里有两个反差特别大的画面。

一边是茅台价格跌跌不休，黄牛急得团团转，朋友圈里各种抄底、割肉的故事轮番上演。

另一边是老干妈，不直播、不打广告、不找网红带货，看着像半退休，结果营收悄悄又干回了巅峰，接近54亿。

同样是贵州出来的消费企业，一个被当成经济晴雨表，一个被当成下饭刚需。

在大家都在喊消费降级的当下，老干妈这种看似躺平、实则躺赢的状态，挺耐人寻味。

很多人嘴上说，现在的老干妈没以前香了，但货架上那瓶红色瓶子，还是会被顺手丢进购物车。

老干妈这几年到底经历了什么，怎么从被唱衰又走回高点的？

在所有品牌都扑向直播间的时候，它偏偏反着来，这个选择到底聪明还是保守呢？

01

在很多人印象里，老干妈是从2021年开始出事的。

2020年营收刚创历史新高，第二年就掉了两成，被不少媒体解读成国民品牌走下坡路。

但如果把时间拉长一点看，会发现几个关键节点。

2014年，陶华碧退居幕后，公司交给下一代打理。

最受争议的一件事，就是为了压成本，把贵州辣椒换成了河南辣椒。

结果就是，很多老顾客一吃就觉得不对味，网络上骂声一片，品牌形象受了不小打击。

到了2019年，陶华碧重新出山，第一件事就是把辣椒换回来，又开始一系列调整。

后面几年，老干妈做了几件看上去不显眼、但很关键的事：

一是上智能生产线，提高效率，把成本压下来。

二是因为原材料涨价，干脆直接涨价，产品整体提价幅度在5个点到15个点之间。

三是继续做新品，从原来单一的油辣椒，慢慢扩展到香辣菜、腐乳、火锅底料等十几款产品。

表面上看，老干妈在公众视野里越来越安静，实际上，它在供应链、生产、价格体系上做了一轮又一轮调整。

再加上疫情那几年，线下渠道受冲击，老干妈这种高度依赖商超、菜市场的品牌，短期业绩下滑并不奇怪。

等到环境稍微稳定，它的基本盘又慢慢恢复了。

所以，2022年到2024年，营收从52亿多，到53亿多，再到接近54亿，不是运气，而是一轮调整后的回弹。

老干妈告诉我们的第一个道理是：

有些品牌看着不声不响，其实是在做看不见的活，真正决定它能不能活下去的，不是热搜，而是生产线、原材料和价格结构。

02

在所有品牌都在研究直播间话术的时候，老干妈选择了几乎完全退出线上舞台。

现在你去看老干妈在各大平台的账号，基本都是停更状态。

旗舰店一年都没直播，微博、微信也很久没动静。

它之前也尝试过直播，把陶华碧以前的采访剪成放直播间里，结果效果一般，几个月直播卖了也就几十万。

对一个年营收几十亿的企业来说，这点成绩确实不值得继续砸钱。

反过来看它的同行：

仲景食品在电商上砸了不少推广费，电商销售是涨了，但推广费用涨得更快，最后一算账，发现不怎么划算。

虎邦、川娃子这些新品牌，在短、外卖渠道上打得火热，花了很多钱换曝光。

老干妈算得很清楚：

一瓶辣酱就十几块钱，毛利率再高，单瓶利润也就那么多，真要天天直播，请主播、搭团队、给平台分成，很可能赚的钱还不够营销花的。

所以它干脆不玩了。

这个选择，放在当下的互联网环境里，显得非常反主流。

但从生意逻辑上看，它有三个好处：

第一，省下的都是真金白银，直接变成利润。

第二，不被平台规则牵着走，不用为了数据好看硬凹动作。

第三，把自己从信息噪音里抽离出来，反而强化了那种朴素、稳定、不折腾的品牌印象。

在一个到处都是直播喊麦、价格过山车的时代，老干妈这种不吆喝、不打折、不搞虚头巴脑的存在，本身就是一种信号。

03

老干妈在国内，这几年的口碑挺分裂的。

有人说，味道不如以前了，油大、辣度不够，没小时候香。

也有人说，这么多年一直这个价附近，涨价幅度还能接受，家里常备一瓶。

但有个很有意思的现象，国内吵得热闹，海外却越来越火。

其实老干妈很早就开始布局海外。

2000年初就开始酝酿，后来一步步把产品卖到了越来越多的国家，到2024年，已经进入了160多个国家和地区。

海外这一块，老干妈反而赶上了社交媒体的红利。

一开始，它只是留学生的必备品，行李箱里塞两瓶，想家的时候拌个面、炒个菜。

后来，老外也开始好奇，这个红瓶子到底是什么，于是，各种奇怪的吃法在国外社交平台上出现了。

有人拿它拌黄瓜，有人抹面包，有人加到沙拉里，甚至有人淋在冰淇淋上。

老干妈在国外，被当成一种既便宜又好吃的东方调味料。

有意思的是，同样一瓶老干妈，在国内是十几块钱的家常货，到了国外，价格翻几倍，却依然被看成平价选择。

老干妈在海外的增长，也不是靠广告砸出来的，而是靠用户自发分享、美食博主试吃、明星随口一夸。

这种自然发酵的口碑，反而比硬广更有说服力。

这说明一个很现实的问题，老干妈在国内的基本盘已经足够大，增长空间有限，海外市场反而成了新的突破口。

对老干妈来说，国内不折腾、不烧钱，海外慢慢渗透、靠口碑扩散，这种一守一攻的组合，其实挺聪明。

04

如果只看财报，老干妈只是一个业绩回暖的调味品公司，但把它放到整个消费环境里看，它其实代表了一种趋势。

这几年，大家嘴上都说消费降级，但降级不等于不吃不喝，而是从冲动消费，转向理性消费。

简单说，就是三个字：不乱花。

在这种心态下，老干妈有几个天然优势。

第一，刚需属性强。

饭总得吃，菜总得有个下饭的，比起动不动几百块的零食大礼包，一瓶十几块的辣酱，负担小得多。

第二，价格透明稳定。

老干妈很少打折，也不搞什么满减套路，你今天买，明天买，价格都差不多，这种稳定，反而让人有安全感。

第三，品牌认知足够深。

三十多年不变的红色瓶子，加上陶华碧那张脸，在很多人心里，已经不是一个普通品牌，而是一种记忆符号。

这种情感连接，比任何直播间话术都更持久。

老干妈没有去追低脂、轻食、0添加这些新风口，也没有去做各种花里胡哨的联名，它只是做一瓶油辣椒，然后告诉你，我就在这儿，你想吃的时候，随时能买到。

在一个大家都在讲变化、讲迭代、讲颠覆的时代，老干妈代表的是一种不变。

而有时候，不变本身，就是一种力量。

05

老干妈这几年的故事，其实挺简单。

它犯过错，换辣椒、丢口碑。

它也做对了很多事，换回辣椒、升级设备、调整价格、拓展海外。

它没有选择在直播间里声嘶力竭，而是把钱省下来，把供应链做扎实，把命运押在产品本身和全球市场上。

它的成功，未必适合所有品牌，但它至少提醒我们一件事：

在消费环境越来越不确定的时候，比起追风口、砸流量、抢眼球，更重要的是，把东西做好，把价格做稳，把自己放在一个能长期存在的位置上。

茅台的涨跌，可能反映的是经济周期，老干妈的稳定，反映的是老百姓的餐桌。

餐桌比K线更真实，也更有力量，也许这就是老干妈，在消费降级时代，依然能卖爆的根本原因。