“徽酒三巨头”扎堆布局散酒生意 场景营销能否破解增长焦虑

中经记者 蒋政 北京报道

此轮白酒行业深度调整期间，一向以营销见长的头部安徽酒企，集体拥抱散酒生意。

《中国经营报》记者注意到，古井贡酒推出打酒铺，口子窖布局口子酒坊，迎驾贡酒则专门推出散酒业务，还制定了三种合作模式。除此之外，我国还出现多个散酒零售连锁品牌。

不过，与过往散酒零售不同，上述酒企的散酒生意更加注重与终端用户的互动和体验，切入日常高频自饮场景。

白酒行业分析人士蔡学飞告诉记者，行业整体转向存量竞争，依赖传统渠道压货的深度分销模式效能递减，使得以该模式见长的安徽酒企面临更大的增长压力。

“转型深度体验与场景营销，要求开发更具体验感、故事性与场景适配性的产品，并从广泛铺货转向构建品牌体验馆、文化沉浸式终端等，营销重心从推动渠道转向拉动消费者。这对于包括徽酒在内的诸多酒企来说，都将是新的挑战。”蔡学飞说。

知名白酒企业介入散酒业态

日前，古井贡酒首家直营打酒铺在安徽亳州开业。门店主打“前店后坊、现打现卖”，除了传统白酒香型，还有亳州特色的养生酒、低度的桂花酒和发酵果酒等。

一周前，同为安徽酒企的口子窖在淮北推出首家“口子酒坊”。店内主营各种价格的散酒产品。更早之前，迎驾贡酒已经推出散酒业务。

记者以投资者身份致电上述酒企。口子窖董秘办工作人员表示，目前已经开业两家口子酒坊，一家为酒企自营，另一家为旗下经销商负责。因为是刚开始布局，未来是否会大面积铺开，还有待观察。据其透露，门店产品多以散酒为主，与原本市场的瓶装酒产品互为补充。同时，门店还会增加与用户的互动。

迎驾贡酒董秘办工作人员表示，公司一直设有散酒事业部，还专门研发了装散酒的容器，旨在保证产品品质。从散酒销售网点上说，迎驾贡酒在安徽省内应该是比较多的酒企。

根据迎驾贡酒此前披露的信息，公司推出了三种合作模式——区域代理、迎驾散酒专营店和迎驾散酒店中店。产品包括洞藏系列、原浆系列、烧坊系列和玉液系列等。

“在产品端，既有188元/斤的散酒，也有一二十元一斤的散酒产品。”迎驾贡酒董秘办工作人员表示。

不过，业内人士表示，名酒企业布局散酒业务，与过往“市井标配”的散酒零售并不相同。

传才战略智库首席专家王传才告诉记者，徽酒此轮散酒业态布局，将自身的品牌文化置入散酒终端当中，其散酒门店充当着“品牌终端”的角色。另外，产品结构也不一样。三家徽酒企业的产品分层非常明显，是以品牌、结构性产品以及丰富的品类的集合，并非以底价为主导的散酒销售。

“也就是说，徽酒的散酒业态布局，是综合性的零售终端。”王传才表示。

事实上，除此之外，川酒集团也在布局类似业务。记者了解到，“散酒铺子”是该集团重点打造的下沉市场项目，主要在县乡镇（下沉）市场则以散酒销售为主，兼顾小单定制服务。计划年内在泸县新增十余家“白酒定制中心”及“散酒铺子”，在全国市场增至200余家。根据该集团发布的数据，2024年散酒市场规模已突破800亿元，2025年预计将突破1000亿元，年复合增长率超15%。

中国酒业独立评论员肖竹青提到，传统散酒是“低价+塑料袋”的作坊逻辑，本轮名酒企业布局散酒业务是“品牌酒企+标准化门店+数字化会员”的新零售逻辑。其价格带在10元—80元/斤之间，用“同价不同量”对冲瓶装酒倒挂； 场景从“打回家喝”延伸到“站着喝、调着喝、聊着喝”，把 30 ㎡小铺做成品牌体验站。 酒企尝试用散酒形态切入 10 亿级口粮酒市场，同时把年轻客流沉淀为瓶装酒升级用户。

徽酒的焦虑

在这轮白酒行业深度调整期，行业库存压力明显，白酒品牌价格倒挂普遍。而对于推崇深度分销的安徽酒企，影响尤为明显。

在今年前三季度，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖的营收分别同比下滑13.87%、18.09%和27.24%，归母净利润分别同比下滑16.57%、24.67%和43.39%。

而在第三季度，上述三家企业的营收同比下滑幅度更加明显，分别为51.65%、20.76%和46.23%，归母净利润同比下滑幅度分别为74.56%、39.01%和92.55%。

迎驾贡酒上述工作人员也提到，现在市场状况不太好，布局散酒算是寻找增量的新路径。

蔡学飞告诉记者，整个白酒行业转向存量竞争，消费者决策重心向品牌和体验迁移，过去依赖传统渠道压货的深度分销模式效能递减，使得以该模式见长的安徽酒企面临更大的增长压力。

肖竹青认同这一观点。他表示，从库存上讲，安徽酒企主流单品终端价格倒挂 10%—25%，渠道资金链紧绷；过去靠“酒店盘中盘+烟酒店堆头”打婚宴、团购，现在婚宴场次下滑、团购预算缩减；并且，在消费人群上，30 岁以下消费者占比不足 20%，品牌老龄化明显。

事实上，此轮行业深度调整的核心在于次高端和中高端产品。而安徽头部酒企普遍聚焦这一价格带。

今年三季报显示，迎驾贡酒的中高档白酒营收同比下滑近7亿元，降幅超16%；口子窖的高档产品实现营收29.61亿元，同比下滑27.98%%，降幅最大。

“这也是安徽酒企在本轮调整中受影响比较大的原因。如果徽酒不做渠道下沉，对未来的核心根据地市场会出现震荡。”王传才表示。

业内普遍认为，行业环境变化正在倒逼徽酒进行快速转型。

肖竹青建议，在渠道端，把“分销深度”转成“体验深度”，烟酒店改“前店后仓”为“前吧后仓”；在组织端，业务员从“跑店压货”变为“驻店调酒”，考核指标由“出货量”改为“会员数+复购率”，总部用扫码数据给终端即时分润，把“渠道费用”变成“体验运营费”。

“上述散酒模式不是徽酒的救命稻草，而是把深度分销时代积累的网点、产能和品牌认知，用‘去包装、重体验’的方式再做一次。谁先完成‘小铺体验化、会员资产化、产品梯次化’，谁就能在下一轮行业洗牌中继续留在场上。”肖竹青说。

王传才则认为，如果散酒连锁业务最终实现一定量级，以徽酒的营销手段，后续就有可能导入即时零售的功能，用数字化、互联网工具激活线下终端。而其散酒连锁门店将成为酒企渠道下沉和互联网时代的重要棋子。

（中经记者党鹏对本文亦有贡献。）

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）