东鹏特饮冲刺200亿，无糖茶免费乐享，门店的返利还有吗？

在快消品行业，东鹏特饮是一个无法被忽视的"增长神话"。凭借"累了困了喝东鹏特饮"的精准定位和"一元乐享"的渠道杀招，它从红牛的铁幕下撕开一道口子，成功跻身百亿单品俱乐部。

如今，站在冲刺200亿营收的关键节点，东鹏特饮正试图复制这一神话。在最新的经销商大会上，其明确了"1+6"多品类战略，并高调推出无糖茶新品"焙好茶"，祭出了更为激进的"免费乐享"促销策略。这一举动，无疑在平静的湖面投下了一颗巨石。

从"一元"到"免费"，一字之差，背后却是营销逻辑和渠道利益的根本性重构。对于习惯了"分润"模式的百万终端门店而言，这究竟是新的增长红利，还是一场利润的"零和游戏"？东鹏这套组合拳，真的能助其顺利拿下200亿的目标吗？

一、为何是"免费乐享"与无糖茶？

1.1200亿目标下的"增长焦虑"与第二曲线探索

在能量饮料市场增速放缓的背景下，东鹏特饮面临显著的增长压力。作为能量饮料市场的第二梯队品牌，东鹏特饮虽已成功跻身百亿单品俱乐部，但要实现200亿营收目标，必须突破单一品类增长的天花板。

"1+6"多品类战略正是东鹏特饮在现有能量饮料业务基础上，拓展多元化产品线的必然选择。通过"1"个核心能量饮料品牌和"6"个新兴品类（包括电解质饮料“补水啦”、大包装饮料“果之茶”、椰汁饮料“海岛椰”、即饮奶茶“港氏奶茶”、无糖茶饮料“上茶”和咖啡饮料“大咖”），东鹏特饮试图构建更全面的产品矩阵，分散单一品类增长风险，同时抓住更多细分市场机会。

这一战略转型不仅是东鹏特饮突破百亿瓶颈的必然选择，更是其从区域品牌迈向全国性消费品牌的必经之路。

1.2无糖茶赛道：红海中的"闪电战"机遇

无糖茶市场虽已进入红海阶段，但格局尚未完全定型。随着健康消费趋势的兴起，无糖茶品类正在快速增长，各大品牌纷纷入局。然而，市场集中度不高，尚未形成绝对领先的品牌。东鹏特饮选择切入无糖茶赛道，需要采取最激进的市场策略快速建立品牌认知和市场占有率。

"免费乐享"策略正是基于这一判断，通过"免费"这一极具冲击力的方式，快速抢占消费者心智和货架空间，为后续的盈利奠定基础。在竞争激烈的市场环境中，东鹏特饮需要以"闪电战"的方式快速切入，建立先发优势，避免陷入持久战的消耗。

二、"一元乐享"到"免费乐享"的变与不变

2.1复盘"一元乐享"：驱动增长的三方共赢飞轮

"一元乐享"是东鹏特饮过去成功的关键战术。该策略通过让消费者以1元价格购买原价3-5元的饮料，同时为门店提供每瓶0.5-1元的返利，实现了"消费者得实惠、门店得返利、品牌得动销"的三方共赢。

消费者获得超值体验，门店获得额外利润，品牌则实现了快速动销和市场份额提升。这一策略构建了一个强大的增长飞轮，使东鹏特饮在竞争激烈的能量饮料市场中迅速脱颖而出，成为行业增长的标杆。

2.2"免费乐享"的逻辑：用成本换时间，用规模定格局

"免费乐享"并非简单的价格调整，而是一次深刻的战术升级。其本质是东鹏特饮愿意牺牲短期利润，以换取无糖茶品类的快速市场渗透和消费者习惯养成。

通过"免费"的方式，东鹏特饮可以迅速打开市场，吸引大量消费者尝试无糖茶产品，培养消费习惯。一旦消费者形成习惯，东鹏特饮可以逐步过渡到正常定价，实现可持续盈利。

这是一种典型的"用成本换时间，用规模定格局"的市场策略，通过前期投入换取市场主导权，为长期竞争奠定基础。

三、没有"一元分润"，如何激活终端？

3.1重构返利体系：从"即时分润"到"长期价值"

"免费乐享"最大的挑战在于渠道，当最直接的"一元钱"激励消失后，东鹏需要重新设计利益分配机制。

东鹏可能采用的新型激励方式包括阶梯式销量返点（销量越高，返点比例越高）、陈列费补贴（对无糖茶产品提供额外陈列费用）、年度合作奖励（基于全年销售表现给予额外奖励）、数字化工具赋能（通过数字化平台提供数据分析和营销支持）等。

这些方式将激励从单瓶利润转变为综合价值回报，使门店获得更长期、更可持续的收益，避免因短期激励消失导致的渠道积极性下降。

3.2数字化赋能：破解"免费"模式下的核销与信任难题

为解决"免费"模式下的核销和信任问题，东鹏特饮将利用"一物一码"、B2b订货平台等数字化工具。

"一物一码"技术可以确保每瓶"免费"产品都能被准确核销，防止渠道商虚报销售数量。B2b订货平台则可以实现订单、物流、结算的全流程数字化管理，确保费用可控、数据透明。

通过这些数字化工具，东鹏特饮可以建立与渠道的新型信任关系，确保"免费乐享"策略的顺利实施，同时为渠道商提供数据支持，帮助其优化销售策略。

3.3执行挑战：现金流、物流与经销商的协同压力

"免费乐享"策略对东鹏特饮及经销商提出了巨大挑战。首先，东鹏需要前期垫付大量资金用于产品生产和物流，这对现金流提出了很高要求。其次，无糖茶新品的仓储和物流需要新的供应链支持，对现有物流体系提出了考验。最后，经销商团队需要适应新的销售模式，协调各方资源，这对团队执行力提出了更高要求。

这些挑战需要东鹏特饮和经销商共同努力，通过精细化管理和数字化工具来解决，确保"免费乐享"策略的顺利实施。

四、一场豪赌还是未来范式？

4.1对行业的冲击：价格战升级与营销内卷化

东鹏特饮的"免费乐享"策略可能会引发行业内新一轮的"军备竞赛"。其他品牌为了应对竞争，可能会采取类似或更激进的促销策略，导致价格战升级，营销成本大幅上升。这将抬高行业竞争门槛，加速中小品牌的淘汰。

对于行业整体而言，这可能导致营销内卷化，品牌将更多地将资源投入到营销和促销中，而非产品创新和品质提升，最终损害行业健康发展。

4.2风险与展望：品牌价值与长期盈利能力的平衡

"免费乐享"策略存在潜在风险。首先，过度依赖"免费"可能损害品牌价值，让消费者将东鹏特饮与"廉价"、"低质"联系在一起，影响品牌长期发展。其次，可能培养消费者"无利不欢"的习惯，使品牌在后续恢复正常定价时面临阻力。

成功与否的关键在于能否在抢占市场后，顺利过渡到正常盈利模式。东鹏特饮需要在市场培育期和盈利期之间找到平衡点，确保长期盈利能力。这不仅考验东鹏特饮的营销智慧，也考验其对渠道的管控能力和战略定力。

结语

东鹏特饮的"免费乐享"，是一次在200亿目标驱动下的战略突围，也是对传统快消渠道利益分配模式的一次大胆颠覆。它不再是简单的"一元换一瓶"的交易逻辑，而是演变为一场围绕"数据、效率、长期价值"的渠道关系重塑。

对于东鹏而言，这无疑是一场高风险、高投入的豪赌，赌的是无糖茶市场的未来格局和自身强大的渠道管控能力。对于广大的快消同仁，尤其是渠道管理者而言，这更是一个强烈的信号：单纯依靠价格分润的粗放时代正在远去，未来的渠道竞争，将是数字化能力、精细化运营和综合价值赋能的综合较量。

当"免费"成为新的入场券，我们是否已经准备好了新的"武器库"来应对这场变革？东鹏的这场战役，无论成败，都将为中国快消品行业的营销进化史，写下浓墨重彩的一笔。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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