小红书还是啃不动O2O，上线仅百日的小红卡暂停

小红书的生活服务业务仍然以广告创收为核心目标。

小红书又“犹豫”了。

12月8日，小红卡团队在小红书上发布公告称，“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营。小红卡团队表示，由于准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求，计划自2026年1月1日起，暂停“小红卡”的试运营，接下来团队会继续坚定地做好本地生活内容和工具。

小红书在公告中强调，此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响。暂停运营后，小红书将会为购卡用户办理全额退款，购卡用户无需进行任何操作。

作为小红书开辟本地生活业务的重要一步，小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间开启上线试运营。该产品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费为168元，初期在上海、杭州、广州三地推出。

小红卡的推出，一度被视为小红书在本地生活业务上的进一步探索。据介绍，小红卡是基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，例如，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。

不过，这个上线不过百天的项目，又被小红书叫停止了。

小红书入局本地生活大战

2025年可以说是本地生活战火重燃的一年。

12月5日，淘宝闪购正式宣布“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。不仅如此，阿里还拿出了“高德扫街榜”，将其作为撬动本地生活业务的重磅武器，上线首日便实现了超4000万的访问量。

与此同时大众点评宣布“重启”品质外卖服务，并发放2500万张“品质外卖”消费券通过短期让利换取用户行为习惯的迁移。

京东高调入局外卖，抖音和快手纷纷在本地生活上寻求差异化突破，这是一场从内容、社交到电商等多种类型产品的全面渗透，人人都想在这个市场分一杯羹。

这个过程中，小红书虽然慢了一步，却也备受期待。

数据显示，2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。同时，生活服务的细分需求也在蓬勃生长——胶片摄影搜索同比增长1350%，兴趣培训搜索同比增长690%。

也正是基于良好的数据表现，从今年6月份开始，小红书内部便在讨论做小红卡。据小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂介绍，小红书做本地生活是必然选择，并且“小红卡”业务不会过度追求GMV，而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。

实际上，早在2021年小红书就曾试水本地生活业务，2023年4月更是启动了第一单团购，其餐饮团购服务从仅限于北上广深和成都五个城市，逐步开放至全国49个核心城市。

但从2021年到2025年，走走停停之间，也体现出了小红书在本地生活业务上的犹豫和徘徊。

小红书啃得动O2O这块硬骨头吗？

但相较其他平台一掷千金的激烈争夺，小红书在本地生活的基础设施建设、精准性曝光以及价格补贴策略上，都存在一定欠缺。

最显著的问题或许是在产品层面。无论是阿里还是京东，在大举开启本地生活业务的初始，都会在首页位置基于入口支持。但是小红书始终没有给本地生活业务提供任何明确的入口，而想要找到小红卡，显然就更加困难重重了。

这也是市场普遍对小红卡发展前景存疑的重要依据。

无法从平台层面获取支持，这或许是以小红卡为代表的本地生活业务所面临的重要瓶颈。

不仅如此，本地生活业务的核心功能POI（Point of Interest，即兴趣点或者目标点）也是另一个关键问题。位置，是运营本地生活业务的核心能力，一旦距离远了，就无法抓住意向用户了。

小红书的流量是去中心化的，但是想要做好本地生活业务，则需要强化城市的感受。这对于小红书的去中心化流量机制来说，是个不小的挑战。如何在既不打扰用户，又没有违反小红书流量分配逻辑的前提下，基于门店的地理位置，将探店内容分发给所有对吃喝玩感兴趣的人？

更进一步的问题在于，如何让大量拥有好口碑的店被更多的看到，这就涉及如何基于用户的口碑，做好门店评分。小红卡原本承担了这一任务，而如今没有了这项功能，小红书的本地生活业务如何在控制运营成本的前提下，尽快帮助商家实现收益，显然充满疑问。

基建不足，用户心智有待建立，商户供应欠缺，面对O2O这样需要极强线下能力的业务，小红书显然有着很宽的鸿沟需要跨越。

或许正是看到了本地生活业务的困难，小红书的生活服务业务则选择留在自己擅长的领域。

据悉，小红书的生活服务业务仍然以广告创收为核心目标。部分商家已在平台开设店铺实现站内交易，但具体合作模式由商家需求决定。用户可在小红书完成交易，也可通过电话预约、门店咨询等线下方式转化。

曝光、获客、留资，这是小红书更擅长方向。但强烈的社区属性对商业流量的挑战也是无法忽视的课题。小红书CMO之恒坦言，“小红书很不同，它是UGC社区，是坚持双列的内容平台，也是推荐与搜索双心智的平台。社区氛围和审核标准都很高，这让品牌在小红书做营销时充满挑战。”

如何应对线下复杂且场景丰富的场景，这对于有着强烈线上广告营销基因的小红书来说，或许将是一场漫长而艰难的挑战。

（作者谢璇，编辑房煜）

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