从批发到全渠道：程伟雄眼中的中国鞋服行业变迁与挑战

作者：《上海铁道》杂志社主编王钰欣

编者按：从美特斯邦威到波司登，从雅鹿到自主创业，程伟雄见证了中国鞋服行业的跌宕起伏。

如今，在一个“既要又要”的时代，探讨如何守住品牌的根与魂。

四十多年行业沉浮：从批发到全渠道

程伟雄的职业生涯几乎贯穿中国鞋服产业发展的关键阶段。他总结为四个时期：最早是“批发市场时代”，前店后厂，效率低、压货多，品牌意识薄弱。他在心上人内衣公司任职时，就意识到资金回笼慢的问题，转而尝试小店铺模式，效果显著。

第二阶段是“实体店铺时代”，开始强调统一品牌、产品、价格和管理。程伟雄指出，当前电商的某些乱象，实则是“重复二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒伪劣、无序竞争。

第三阶段是“电商时代”。电商时代真正成气候在2010 年后。当时天猫竞争已很激烈，不花钱投流没流量，花了也未必有流量，这说明在线平台流量竞争进入白热化阶段。

第四阶段是如今的“全渠道运营时代”，全渠道运营的核心，在于以用户为中心，打破线上线下的渠道边界，实现互联互通。这不再是单纯的线上产品驱动或线下价格博弈，而是转向有主题、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他职业成长的关键。“亲历品牌从几个亿发展到上百亿”，让他看到中国鞋服行业仍有巨大潜力可挖。

中国服装应回归“原创”

程伟雄认为，中国服装企业最缺的是“技术护城河”。上市企业的研发投入普遍仅2%-3%，远低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，国内很多所谓研发“只是发工资”，并非真正投入创新。

这一问题与产业链“断裂”有关。改革开放初期，国企解体，市场化导致“拿来主义”盛行。“你不愿做研发，因为成本高、周期长、风险大”，但长期忽视对面料、纱线等基础材料的研发，导致产品同质化严重。

他以Lululemon 的瑜伽裤、始祖鸟的外套为例，指出其面料具有技术壁垒，难以复制。中国品牌价格上不去，“从纱线开始就同质化了”。因此，他呼吁行业回归“一根纱线的研究”，夯实原材料与品牌建设。

价格战转向价值

“从价格战转向价值战，需要几代人的努力。”程伟雄强调。平台经济的崛起对品牌并不友好。“平台说了算，利润驱动，冲击了整个产业价值链。”电商曾让品牌陷入无序竞争，如今行业开始反思，回归品牌价值。“但要回到实体店时代已经回不去了。”

他认为，未来品牌会走向“小而美、专业化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中国有14 亿人口，消费是分层的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、轻奢。我们现在还是‘刚吃饱饭’，精神追求才起步，远未到奢侈阶段。”

未来格局：小荷才露尖尖角

程伟雄对中国服装市场的未来持乐观态度。他指出，传统品牌创始人多是为了生存，导致跨界、投机普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后则不同。

“他们大多有教育背景，有的还在国外待过，敢于在上海、东京、纽约开店。”“他们是真正发自内心做品牌的一代人，”程伟雄说，“这才是中国服装产业未来的希望。”

他相信，这些“小荷才露尖尖角”的品牌，未来将有机会代表中国，跻身全球主流时尚文化，与日韩时尚同台竞争。

人物介绍

程伟雄

程伟雄

纺织服装周刊、中国服装网、第一纺织网、华衣网专栏作者；美国格理集团行业专家顾问、贝恩咨询行业专家顾问；中纺产业流通研究院专家委员会专家、中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家；“良栖”品牌创始人。

转自《上海铁道》杂志2025年12月刊第76页知识点