特步出海：马来西亚渠道深度重构，全球化战略进入深耕期

"跑鞋品牌特步公布将与马来西亚深耕逾50的渠道商Bonia组建合资公司，共拓当地市场。有分析指出，特步此举将加速中国特步成为东南亚跑步第一品牌。值得注意的是，此次新的战略方向落地也伴随着对马来市场原有业务合作模式进行了调整。基于特步集团整体战略调整的需求，特步在马来西亚的业务模式将由单一独家经销升级为多元化渠道布局。原独家经销商VGO将转为“非独家经销商”，并继续作为特步的重要合作伙伴深耕当地市场。在与Bonia开启合作前，渠道商VGO是特步在当地的独家合作方，作为特步登陆马来西亚市场的初始合作伙伴，VGO为特步品牌在马来西亚市场的成功入驻奠定了良好的基础。特步未来将继续与VGO的合作，在他们擅长的渠道推进特步品牌的发展。Bonia则聚焦助力特步最大化在当地核心商圈与跑步聚集地的品牌能见度打造。

马来西亚是特步出海东南亚的桥头堡，此次业务模式转型对特步落地2022年提出的“世界跑鞋 中国特步”战略至关重要。Bonia在东南亚的销售网点覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚和泰国等，与当地各大购物中心关系紧密稳定，对当地消费者需求有着深刻理解，且具备扎实的跨国零售能力。

特步与Bonia达成合作后的“首店”落位吉隆坡 Mid Valley Megamall。特步方面表示，这家300平方米的专业跑步旗舰店将按功能陈列专业跑步产品，店内设置试跑区、足型与步态测试等服务，让跑者体验世界级跑步科技。店内还将呈现本地跑者故事和本地赛事实况照片，提升跑者的归属感。

马来西亚的跑步文化趋于成熟。世界银行和欧睿的数据显示，马来西亚的运动鞋服规模为东南亚各国中最大。Malaysian Sports Culture Index 在2023年的调研显示，63%受访者称慢跑是其最爱的运动。从路跑赛事热度看，2024年吉隆坡渣打马拉松吸引了超过4万名跑者报名。

特步于2024年进驻马来西亚市场，持续用“专业影响大众”运营策略结合“因地制宜”的文化策略，以赛事+跑步社群联结当地消费者，在与VGO的合作过程中特步曾在当地举办多场大型跑步活动，2024年8月在槟城举办的“10公里计时挑战赛”吸引力来自印度尼西亚、新加坡、乌干达、肯尼亚和台湾地区的顶尖运动员参与。特步方面表示，计划在未来5年内在马来西亚新开50家店，把马来西亚打造成“出海样板+跑步品牌对外展示的窗口”。