地产营销，彻底变天

这几年，房地产市场的供需关系发生了深刻的变化，客户越来越难找，房企的营销困境还在日益加深。

这样的市场节奏其实已经持续了不短的时间，不少营销同行感到一筹莫展。不过，逆市向来是营销练兵的好时机，不少房企仍然在努力探索破局之法。

其实回看这两年，房企们在营销口做了大量创新迭代的工作，从组织架构到业务模式再到工具应用，只要是能优化的地方基本上都有人在尝试。

其中，给传统地产营销体系带来最大重塑效果的，还要属数字营销。

比起过去来说，现在各家房企对于数字营销的理解已经往前走了许多。他们早已不仅仅把数字营销当作工具，而是进一步把它作为一种思维方法和能力底盘在应用。

在数字营销模式愈发普及的当下，它改变的不仅仅是营销手段，更深刻重构着整个业务链条的结构，以及营销人的底层能力模型。

今天明源君就来和大家聊聊，数字时代下地产营销业务的几个核心变化。

PART 01

围绕数字营销改造营销业务管控模式

开头明源君提过，当前数字营销这一概念在许多房企中，已经从工具转化成了思维模式，渗透到了更丰富的层面。

尤其是在一批头部房企中，数字营销思维的武装，已经上升到了业务战略的层面，并围绕这一新理念，对企业的整体管控模式进行了诸多改造。

总部作为“大脑中枢”的业务管控与内容指导作用越来越关键

数字营销是一个技术飞速迭代、内容多元、渠道丰富、受众复杂的领域，如果初期就放手让一线自己去探索，很容易造成人力、智力资源重复投入的问题，资源配置的效率非常低。

所以越来越多房企把数字营销的战略战术制定、内容策划、引才培训等等工作，都提到了总部来直管，以更好的把握数字营销业务的发展方向和能力沉淀。

比如华润置地去年就成立了以客户运营为核心的总部职能条线，其运营管理部“客户运营组”融合了营销、客关、社群、信息化等新型岗位，负责增量全渠获客、存量数字化运维、社群运营板块的工作。

又比如保利和润，则建立起了营销的内容“中央厨房”，负责制定2000+营销矩阵账号的运营计划的运转，并制作营销内容模板库，让哪怕0经验的一线新人也能迅速上手。

这些总部直管、策略统筹的做法，好处是显而易见的。

一是这种模式可以更好的集中智力资源，快速为一线提供营销炮弹；二是可以更高效的调配资源，通过项目联动、平台联动、账号联动等协同作战的方式，产生营销爆破效果。

传统营销部门的组织架构与职能设计，已经发生翻天覆地的变化

在数字营销领域，许多职能岗位在传统房企中是找不到的，但十分关键。比如直播业务的导播、投放领域的投手等等，都是互联网营销的常见岗位，但房企对此却比较陌生。

为此，不少房企这两年都在借鉴互联网公司、MCN机构等等，对营销部门的组织架构进行了大改造。

比如华润置地就成立了“投手集训营和商机群鹰营”，针对商机专员、主播、投手等不同岗位，建立分级分类的培训和认证体系，系统性地促进各类人员的学习和成长。

又比如越秀，今年调整了其策渠部门的组织架构，总部保留了精锐业务骨干，更多的专业岗位下放到了区域和项目层面。

甚至在部分重点城市和项目上，越秀还进一步开放了编制，可以建设专职获客团队，并由集团直管作战。

这样的架构调整与前面提及的能力下放，是相互统一的。调整后的架构，可以确保总部与一线的获客策略无缝协同、火力直达一线，而且还能灵活开展各种获客策略的测试，协同效率直线上升。点击了解，0基础玩转视频获客

充分放权、推动内容共创，并将好的实践案例沉淀为标准

在数字营销时代，不同营销渠道要面对的受众构成，实在是过于复杂了。总部能够把控整体策略方向，但做不到事无巨细。

所以在这个领域，充分放权、内容共创成为了一个大趋势。让了解客户、听得到炮火的人，去做决策，效果会更好。

比如目前华润置地项目上的卖房直播模式，大部分来自一线团队的实践共创。其中成效好的例子，会由总部发掘提炼形成标准化的经验，然后再快速复制到全国。

这与华润置地产品部门的“创新一代、落地一代、标化一代”的方法论，有许多共通之处，这也反映出了华润置地近年来在各业务条线的管控模式上，升级步调相当一致。

PART 02

重塑营销人能力模型数字营销思维与技能已成标配

过去，在大家的观念里，数字营销是属于某一个团队的事，只要数字营销团队自己把活儿干好就行，其他人不用太关心。

但数字营销模式和思维发展至今，其实没有任何一个地产营销人的工作能脱离它。不掌握一些数字营销技能，在这个时代下肯定是不合格的。

近年来，许多房企都在大力推动数字化能力的普及化。不仅数字营销团队自己要精通，还有包括策划、销售、渠道人员都要学习和掌握相关技能，让数字营销思维成为新时代营销人的“底层代码”之一。

比如保利和润自己开发了50多门专业课程，涵盖短视频、直播、图文多类型自媒体阵地，从思维认识、实操指南、获客技巧等角度逐步教学，为所有一线营销人员解决“会做”的问题。

又比如越秀地产今年将5大数字营销的核心能力：效果投放、空中转访、存量运营、自主获客、数字化产品，从总部贯穿到到一线去培训。

同时他们还建立了独立的评价体系和年度考核指标，去年就开始对全国操盘手开展集中的授课、考试与认证。

据明源君所知，目前已有80多名操盘手通过了这项认证，而没有通过认证的则直接淘汰。

在明源君看来，这其实是数字时代下相当务实的要求。传统地产营销人的能力模型，确实早就应该重构了。

此外，围绕数字营销能力的提升，各大房企越来越注重“以赛代练”，在实战中锤炼团队的新型营销技能。

比如越秀地产就在其今年的818活动中设置了各类PK赛、挑战赛。

在短直平台上，越秀通过单场爆发榜、短视频挑战赛、积分优秀榜等PK机制，来强化对团队的激励调动效果。据称短视频挑战赛共征集了1226部参赛作品，这些内容也反哺了直播的流量。

在小红书上，越秀也发动了全国蓝V及KOS账号矩阵开展内容赛马活动，通过数据来驱动优胜劣汰，激励各个区域打造爆款出圈的好内容。

这一方面锤炼了获客团队的客户挖掘与内容制作能力，另一方面也提升了活动期间的获客效率，可谓一举多得。

在数字化时代的推动下，房企对于传统营销业务链条与组织的改革力度，是越来越大、越来越彻底了。在明源君看来，这是一个非常好的趋势。

这一波数字营销改造浪潮，有利于房企营销团队抛弃过去的经验主义弊病，重新与市场接轨，引入更先进、更科学的营销模式，打开新的市场局面。

PART 03

数字化工具与技术已成地产营销的“基建”设施

数字营销说到底，最基本的支撑还是技术和工具。

目前头部房企对于数字化工具的应用以及创新，已经到了比较成熟的阶段，也越来越重视这些工具的运维和迭代。

而这些数字化营销组合工具给房企带来的管理效率与获客能力的提升，也已经有了丰富的成果。

比如卖房直播，就是一个典型的由新技术支撑并开拓的新兴业务。依托于VR、AI、大数据等技术的深度应用，大量房企开始加速布局直播赛道，并获得了可观的回报，这也是布局数字化营销的房企，真正进入了收获期的重要标志。

像保利置业就在今年的“保总价到”大型直播营销活动中，应用了AI数字化平台，实现对直播间数据的实时监测，包括曝光量、留资率、人均观看时长等等。

这次活动也是其广东、深圳、湖北、上海、浙江五大区域作为AI创新试点的一次落地实战，据了解本次活动通过AI工具有效提升私信留资近100%！

华润置地也同样将AI技术穿透到了“直播端、投流端、跟进端”三个获客环节。

在直播端，应用各类AI工具来优化直播话术、美化直播场景、强化实时互动等。原来需要3-5人才能保障正常运营的直播间，现在只要1-2人就能搞定，平均人效得到显著提升。

在投流端，AI技术能实现精准制导，对目标客户进行更精确的画像描摹和流量触达，从而实现线索获取成本的大幅压降。

而在跟进端，AI还可以第一时间响应客户需求，并定位高意向人群进行主动撩客，提升服务的品质和精准程度，解放了案场顾问的精力。

即使是地方国企和城投，也已经意识到了数字营销工具的重要性。

比如深耕南宁的本土国企轨道地产，就通过“AI创意工场”的一键成片功能，对线上营销素材进行自动剪辑、配音，每天能产出数十条热点短视频，大幅提升了工作效率。

而当公司的人力无法兼顾上百个账号的运营工作时，轨道地产又通过“视频营销助手”来管理全平台账号，直接接管了日常运营、账号诊断、数据实时监测等工作。

又比如武汉城建在其天樾项目上，接入了DeepSeek AI直播机器人，为购房者提供全天候不间断的线上智能带看服务，覆盖了全时段的流量，获客效率大大提升。

可以说现在的房企们，与数字化工具的配合已经愈发默契，数字化技术也已经充分渗透到了营销业务链条中，成为业务的新血液，加速推动着房企营销的能力进化。抖音转化效果一清二楚，点击了解视频营销助手

PART 04

结语

房地产行业这几年经历了深刻变革，阵痛感受最明显的当属营销部门。但好在数字时代下，各种新技术与新思维的涌现，为地产营销铺了一条新的出路。

结合数字化技术与互联网营销模式，地产营销未来的发挥空间其实还很大，潜在的战术组合也非常丰富。

房企需要更加积极的拥抱技术，探索出符合时代需要的新型营销体系，才能在新的行业常态下找到突破点，实现新一轮的稳步增长。

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