从“商品输入”到“生态共建” 新消费品牌用内容共创、场景经营留住流量

12月12日，每日经济新闻联合海南国际经济发展局在海口举办“2025第十四届上市公司发展年会·国际消费新机遇专场”。

回顾即将过去的2025年，我们的消费图景正在被重塑。社会消费品零售总额持续稳健增长，消费引擎正从“量的增长”转向“质的飞跃”。因此，新消费品牌们必须重新定义价值创造的方式，从追求短期销售增长的交易思维，转向构建长期价值壁垒的共生思维。

在圆桌讨论中，来自文旅、零售、餐饮等多位嘉宾围绕新消费品牌的生态共建与转型策略，展开探讨。在他们看来，一个良好的生态，不仅要与外部伙伴共创共建，还要依靠企业内部的高效运转。在情绪与社交消费成为主流的背景下，消费的内容创造和场景运营显得尤为重要。

圆桌讨论环节 图片来源：每经记者 张建 摄

用多赢思维实现价值共生

今年暑期，电影《浪浪山小妖怪》引发了现象级的观影热潮，除了在票房上取得了17亿元的佳绩，还与千行百业实现了横向联通。

在本次圆桌讨论中，该电影的出品方上影股份总经理戴运分享了他的感受：“亮眼的票房成绩固然可喜，但更让我们引以为傲的是，通过与40余家企业联合共创，我们推出了800余款衍生SKU（货品单元），预计相关衍生业务GMV（商品交易总额）今年年底将达到25亿元。”

“流量或许是短期红利，但生态构建才是长期竞争力。”他表示，过去公司主业聚焦影院经营，商业逻辑核心是“卖电影票”，而如今已从单一的票务销售转向以IP（具有商业价值的创意内容或品牌）为核心、以产业为纽带的价值共生生态。

不仅是文化影视企业，商贸流通企业的共建共创也取得了良好的成果。海南供销大集控股有限公司董事长韩玮介绍道：“过去我们主要依赖于寻找上游供应商和下游客户，通过赚取商品差价获取短期利益。如今，我们正转向更深入的产业链合作模式。以蓝莓这一新兴赛道为例，我们不再仅是进行简单的进货销货，而是通过入股、共建产业基地等方式，与当地政府及农业企业开展深度合作。”

“我们不仅从种植端分享利润，也切实解决了产品的销售问题，将物美价廉的蓝莓高效送达消费者手中。”他说，“这意味着，我们通过构建生态化的连接，将原本一次性的交易转变为具有长期价值的合作，使所有参与方能够在共生生态中实现持久共赢。”

小米集团投资者关系与资本市场部总经理徐然也分享了小米生态共建的心得：“我们在全国有超过1.8万家小米之家门店，在海外有约300家门店，大部分是依靠合作商、渠道商的力量搭建起来的。在这过程中，小米将自己的IT（信息技术）能力、财务能力和人力资源能力输出给合作商，建立起共赢关系。”

用内容与场景抓住情绪消费

在当下消费碎片化、细分化、圈层化的时代，如何引来流量并将其沉淀为“留量”，是消费品牌们的重要功课。

最近，《疯狂动物城2》的热映意外带火了DQ冰淇淋，成为最佳“观影搭子”。DQ在中国的运营方为CFB集团，CFB集团CEO许惟抡表示：“我们没有和《疯狂动物城》系列签联名合作，我一定要澄清，否则是侵权。”但在他看来，DQ之所以能精准接住电影带来的流量红利，于冬季冰淇淋销售淡季实现业绩逆袭，核心源于两大关键支撑：一是对中国年轻消费者的深度洞察，二是全公司自上而下的敏捷执行力。

“我们始终关注年轻群体的消费情绪与社交需求。”许惟抡说，“当洞察到这一自发形成的消费趋势时，团队能够快速响应，以高效的执行力推出相应的产品套餐，并通过社交媒体持续与年轻用户互动，将偶然的流量热度转化为实实在在的消费势能。”

在多位嘉宾眼中，IP内容的创造与运营，场景体验的经营与升级，是抓住流量的有效方法论。

戴运表示：“IP已成为承载消费者情绪的核心载体，情绪共鸣正逐渐成为激活消费决策的关键入口。通过AI（人工智能）工具对经典角色进行数字化重塑、内容场景的二次创作，上影集团的《葫芦兄弟》《大闹天宫》《天书奇谭》等沉淀多年的IP资源将突破时间限制，持续释放情感共鸣与商业价值，成为拉动消费转化的长效流量来源。”

奥雅股份联合创始人、董事、总裁李方悦表示：“存量经济时代，空间焕新、场景营造与内容创造会加速跨界共创，这三者之间的审美创新、科技融合和迭代升级会推动中国一批超级品牌的诞生和一个新时代的到来。”她举例称，广州儿童公园一个项目改造后就有600万的人流量。她认为，商业的边界正在消融，“商业不仅在传统商场里面了，它已经走入了生活”。