商业秘密｜罗永浩VS华与华争论背后，“超级符号”真的有用吗？

无论是“蜜雪冰城甜蜜蜜”还是“怕上火，喝王老吉”——这些大众耳熟能详的广告语、品牌形象背后，不仅是经营这些品牌的企业，还有许多咨询公司的身影。

近日，微博大V罗永浩和华与华创始人华杉引发争论，罗永浩日前在微博称：“回头谈笑间，随手让超级符号变成超级笑料”，这无疑把“中国营销咨询行业最贵服务商”与客户之间的关系暴露在公众视野中，华与华服务西贝10年收费6000万元等话题让人们产生疑问——华与华的咨询服务真的如此有用吗？所谓“超级符号”法则是否适用于所有企业？

华与华的“超级符号”法则

华与华官网上展示的营销案例覆盖了食品、餐饮、医药、文旅等众多领域。除了西贝，华与华的客户还包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏饮料、绝味鸭脖等众多知名品牌。这家由华杉、华楠兄弟于2002年创立的营销咨询公司，凭借独特的“超级符号”方法论在市场占有一席之地。

在华与华官网展示的合作客户名单中，餐饮食品企业占据了重要位置。这些连锁加盟型企业需要精细的标准化管理和具有冲击力的品牌传播。譬如西贝莜面村的“I❤莜”形象；蜜雪冰城的雪王形象+“甜蜜蜜”歌曲；“累了困了喝东鹏特饮”的广告语。

这些脍炙人口的营销案例背后依靠的是华与华“超级符号”的核心理论，外界将其设计原则总结为“大、亮、多”。曾在华与华工作两年的策划人士张超在接受媒体采访时表示，华与华内部推崇丰田那一套工作方法，喜欢把创意性的工作流程化、标准化。在业内人士看来，这种工业化的作业方式，或许已偏离了创意的本质。“作为设计行业从业者，个人不觉得华与华是一家创意公司，应叫营销公司更贴切一点。”资深设计师小白表示。

这套创意流水线模式为华与华带来了大量订单。头豹研究院的《2024年中国品牌营销咨询行业研究》显示，近年来，华与华的年业绩增长率保持在10%左右，服务客户续签率为30%～50%，平均服务单价为500万～600万元。

值得注意的是，华与华的服务客户之一的读客文化公司（301025.SZ）的法定代表人为华楠，公司主营业务是图书策划与发行，于2021年在深圳创业板上市。企查查显示，华楠持有读客文化约41.02%的股份，华杉则持股29.58%，二人均为公司实际控制人。

华杉、华楠二人将华与华“超级符号”的策略复刻至读客文化上，致力于打造图书出版“流水线”。通过统一的封面设计、夸张的腰封文案等方式极大地提升图书识别度，打造出《藏地密码》《半小时漫画》等现象级畅销书。但随着大众文学图书市场的萎缩，这套流水线式的工业化生产体系正逐渐显露出它的局限。2023年，公司净利润由盈转亏，今年前三季度，该公司实现营业总收入2.57亿元，同比减少12.19%；归属于上市公司股东的净利润为652.10万元，同比大幅下降56.72%；扣除非经常性损益后的净利润仅为31.07万元，同比下滑95.09%。

褒贬不一的“乡土洗脑法”

一位就职于华与华所服务的企业员工告诉第一财经记者：“华与华有着惯用的老套路，超级符号、视觉冲击、印象反差。不过华与华做的营销活动有很浓的乡土气息，没有高级感，看到现场就会有一种目瞪口呆的感觉。”

这种“目瞪口呆”或许是一把“双刃剑”。

另一位曾就职于华与华所服务的上市公司的员工表示，公司和华与华合作很久，大概3年前，更换了其他设计公司。之前效果确实不错，但后来公司走高端路线，觉得华与华不太合适。在采访中，记者发现不止一家企业的员工有着相似的观点，华与华适合某个阶段的某些企业，但并不适合所有企业。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，华与华的“乡土气息”是其降低传播成本的策略，也是其创立的理论“超级符合”的核心方法论，靠通俗易记的符号和魔性传播快速抢占大众心智，虽不具审美高级感。其方法论有局限，如为高端品牌设计的方案，可能因风格过于“土气”而显得格格不入。此外，华与华的格子符号同时应用在多个品牌上，作为视觉符号，这让品牌陷入同质化困境。华与华的方法论适合大众消费品、需开拓下沉市场或依赖高频曝光的快消品企业，尤其适配预算充足、追求快速建立品牌认知的中小企业。

詹军豪进一步表示，华与华最成功的案例代表是蜜雪冰城，雪王符号与“洗脑神曲”使其成国民品牌。失败案例包括李子园，营销未解决产品核心问题致净利润下滑、股东出逃；金沙摘要酒新口号舍弃高端文化底蕴，破坏品牌定位，导致业绩大跌；鹅夫人的“鹅形”符号难匹配高端定位，最终迎来闭店潮。

眺远咨询董事长兼CEO高承远认为，“目瞪口呆”是冲突感，不是审美。它把信息切成两块：一半人觉得接地气，一半人觉得土。华与华吃的就是这条“裂缝”——当消费者开始争论，符号已先完成免费扩散。乡土感不是失手，是刻意去掉“滤镜”，让产品像菜市场的吆喝一样无法被划走。高级感在流量面前常常失声，冲突感却自带话筒，这是方法论的核心。

高承远分析，“成功案例有蜜雪冰城，把一首‘你爱我我爱你’做成全民暗号，歌词土到掉渣却完成社交货币化，门店数从5000家到20000家只用3年。海底捞免费小料台，把超级符号打在自助台，‘免费’二字变成视觉锤，翻台率提升肉眼可见。两者共同点是决策周期短、客单价低、复购高，符号一锤子砸下去，销量立刻给反馈。失败案例也有，某高端美妆请华与华做礼盒，符号做成大红贴字，非常像乡镇嫁娶，小红书笔记集体翻车，品牌3个月就换包装。问题出在溢价场景，消费者买的不仅仅是霜，是拍照发圈的背景板，乡土感把社交价值直接清零。”

面对外界对其充满土味、审美不足等质疑，华杉曾表示：“人们说你的作品不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美学修养，而是他对你不服。”

未必适用所有企业

“华与华主打的营销策划模式主要是在超级符号和口号式的宣传设计上下功夫，较能迎合中国企业老板快速变现的心态。”咨询公司零售行业资深人士薛风对第一财经记者表示，华与华强调“持续重复”，这些方案能以低成本迅速将品牌话语和符号打动消费者，形成条件反射，这也是华与华“方法论”的核心目标，让消费者“一眼认出、一秒记住”。符号和话语极具传播效率，虽然没有所谓的美感，但这种“洗脑式”传播，对于品牌深入人心确有很大帮助。

薛风认为，华与华的这种“方法论”更适合大众消费市场，而对于需要塑造高溢价、复杂品牌内涵或强情感连接的品牌并不完全适用。

第一财经记者了解到，某大型消费品公司曾于2000年左右聘请华与华作为咨询合作伙伴，但目前已经转向某大型跨国咨询企业。该公司一位内部人士对第一财经记者表示：“随着业务迅速发展，对于咨询方面的需求也发生了变化，刚起步阶段与进入大规模扩张时期的企业的战略需求肯定是不同的。”

高承远认为，华与华的策略适合三类企业：一是品类老化、预算有限、需要一夜翻新的老品牌；二是渠道下沉、面对“价格敏感型”人群的新消费；三是处于监管灰色地带、无法高调投流的行业，它们需要“一眼能懂”的包装广告。共性是销售压力>品牌溢价，先求“被看见”，再谈“被喜欢”。

跨国咨询公司零售行业合伙人陈志对第一财经记者表示，客户对于自己不同发展阶段的需求是非常清晰的，而不同咨询公司的服务也完全不同。企业在发展初期，要尽快打入市场，生存下去是它们最迫切的需求，需要以最快的速度占领消费者的心智；而到了一定的发展规模后，核心战略需求就变成如何让自己变得更强大，这意味着需要一个更为系统化的、全方位的咨询策略。

（文内小白、薛风、陈志为化名）